2008电视媒体竞争趋势预测（一）

月亮子

2008年，电视传媒的竞争将进一步凸显非对称特征。

观众忠实是推动竞争格局分化的动力

　　忠实度反映了电视节目对观众的吸引力，在当今多频道竞争格局下，忠实度的市场含义更为重要。

　　基于收视数据分析的结果表明，全国城乡电视观众平均每天收看15个频道左右，如果仅限于城市观众，频道数会增加到18个左右。人均每段收视时长约为15分钟，但具体到不同频道会有不同，因为观众对不同类型节目的持续收视容忍度不同，影视剧节目倾向于能够得到观众更长的每段收视。

　　如此看来，一个电视频道要想在多频道竞争中取胜，必须考虑对观众忠实的培养问题。成为观众最忠实选择的频道之一或者透过节目整合及有效编排来维持更长的每段收视，来累积更多的观众消费，取得收视竞争的优势地位。

收视份额竞争格局凸显不均衡特征

　　多频道竞争的趋势有两点值得思考，一是分化问题，二是集中问题。份额摊薄为分化，份额垄断为集中。表面上看，分化与集中是对矛盾，其实不然，它们是一个事物的相辅相成的两个方面。更多情况下分化反而促进了集中。频道专业化是竞争分化的一个显著体现，但是专业化提高了强势频道的竞争能力，因为专业化的频道更能维持高的观众忠实。纵观近年央视的频道专业化之路，我们恰好看到了在专业频道不断成长的同时，央视整体收视份额逐步稳定和强化的发展趋势。

　　分化越充分的市场，集中的趋势越明显，这可称之为形成相对稳定的市场竞争格局。时下国内电视媒体竞争的发展态势正显现出这样的特征。全国电视观众忠实的15个上星频道基本集中了所有上星频道所占收视份额的3/4，所有上星频道占有全国电视观众总收视份额的60％，也即是说15个强势频道的累计份额为45％，平均单频道份额为3％。

　　含允许落地的境外频道在内，全国共有近60个上星频道，15个频道占所有上星频道总数的1/4；在15个强势频道中，也只有1/4即4个频道的收视份额超过3％的平均水平。这些数字关系并非巧合，恰是对当前国内电视媒体竞争格局趋向整体稳定的有力注解。一个具有非均衡特征的相对稳定的国内电视媒体竞争格局已经基本形成。

广告增长更加依赖溢价能力

　　在这种收视格局下，电视广告的增长并非对所有电视台都是普惠式的，其间越来越显现出不均衡的特征，甚至个别电视台的广告出现负增长。市场经济条件下，企业相互竞争的结果是出现了领导品牌寡头垄断的局面；电视媒体之间竞争的结果，如果从收视份额划分的角度看，也呈现出强弱两极不断分化的局面。这种收视竞争的不均衡正在强化对电视广告竞争的影响，各级电视台的广告竞争策略由此发生多样的变化。

　　电视台广告竞争策略的变化基本上可以概括为三方面。其一，精细化营销，主要指电视媒体由宽泛的市场推广逐步转向区域市场及对象性客户群的推广，由全台全频道的年度推广逐步转向优势频道和优质节目资源的不定期营销；其二，资源性营销，主要指电视媒体营销的重点已开始由覆盖和收视优势推介逐步转向优质资源推介；其三，品牌化营销，主要指电视媒体以品牌资源针对品牌客户的强强联合营销，这尤其以媒体活动营销为重点。

　　电视台广告竞争策略的变化不单是增进影响广告客户的态度与选择，同时也是为进一步推动电视台广告收入增长。对任一电视频道而言，其广告收入都可以表述为广告平均单价与广告容量的乘积。要实现广告收入增长，要么提高广告定价，要么扩充广告容量，这是非常简单的道理，但却极不容易做到。

　　先说扩充广告容量的问题。一个频道的广告容量主要取决于三方面要素，即时间、空间和收视率。直接或者变相增加广告时间即能扩充广告容量。但由于硬广告时间比例受政策的严格限制，眼下更多表现出来的是变相增加广告时间，如冠名、角标、置入式广告等“创新广告形式”。空间方面，地方频道内容异地播出并重新整合异地广告，从而实现同一套节目广告资源的两次销售；或者全国性频道分区域市场差异化播出广告，从而实现广告销售的市场细分。这些基于空间策略的做法显然都扩充了广告容量。收视率也是影响广告容量的重要要素，同一广告期间，收视率越高，在保证同等广告传播效果下，越能吸纳更多的广告，从而达到广告容量增加的目的。

　　再说提高广告定价的问题。广告价格可以解析为两部分，即基准价和溢价。我们一般理解基准价就是市场均衡价。同一市场上，那只看不见的市场之手制造了均衡价格，一般以每收视点成本或者千人成本表述。电视广告的市场均衡价变动主要受经济增长预期、竞争和替代等多种因素制约。经济增长预期向好，广告营销费用预期增加，往往推动广告市场均衡价提高；竞争越激烈往往越容易较快形成市场均衡价；替代媒体和渠道越多往往越容易分流电视广告预算，降低电视广告的市场均衡价，如此等等。一个频道的广告定价与市场均衡价的差异部分称为溢价，当低于均衡价时是负溢价，当高于均衡价时是正溢价。溢价的来源主要有两种，分别称资源溢价和品牌溢价。“人无我有，人有我优”的媒体稀缺资源可以带来溢价，品牌媒体特别是强势品牌媒体相对于弱品牌媒体则具有明显的品牌溢价优势。品牌溢价能力源自品牌对观众的积极影响及其与广告传播效果的深层次关联。