南都提价引发行业反省

月亮子

2007年底，具体地说是12月27日，在南都提价约两个月后，南都举办了盛大的深圳广告和发行客户答谢酒会，并宣布“本报成功变脸　零售量稳居榜首”。　

  　南都提价是近年来国内报纸中首次将售价上调的一个案例，此前的多为降价竞争，此次逆向操作的成败得失，值得关注和研究，对中国报业的科学发展有着重要的标本意义。

　　正如南都人宣称的，提价是为了将报纸的竞争从只会降价的低层次价格战引领到价值战的新层面，为处于艰辛生存境况的中国报业趟出一条新路，愿南都人一路走好。

 

自残，还是自重？

2007年11月1日，南方都市报将其在深圳发行的南方都市报深圳杂志的售价从1元提高到2元，成为中国最贵的都市报，创造了当今中国报业市场上的又一个第一，南都人凭着他们勇敢的心为中国的报业市场开创了很多个第一，称他们为中国报业的先行者一点也不过。

但对南都的此次提价，各方看法不一。有人认为是自残行为，提价将大大减少其发行量，进而影响其自身的经营。但从另一方面看，南都此次提价的目的就是为了过滤一些低端的发行，将发行量最大程度地覆盖到较高层次的读者群体，从而实现读者群体和发行对象的一个小的升级，也可看作是南都本身的一种自重行为，把自己有意地从低端市场中拉出来，提自己的影响水平。

从经营的角度考虑，不按常理出牌也未尝不是一个制胜的办法，南都向来以另类大胆著称，这次会不会再次成功，并借此提高身价，拉开与其他同类都市报的层次？做出结论需要有一须时间的观察。

 

报纸命该如此低贱？

观察当前国内报纸的定价，你就会发现这是一个畸形的价格体系，严重的质价不符，一方面，是一部分报纸质次价高版少价高，如一些党报、行业报，1份售价接近1元，而版数多为8版、12版；另一方面，则是晚报都市类报纸的质优价廉，每天4开80版，相当于对开40版的党报，却只卖5角钱，年底征订发行时节还要搞一些优惠促销措施，而党报行业报却可凭一纸红头文件就能轻松搞定，不但不搞促销，还每年的价格都略有提升，发行数量也在文件的保护下稳中有升。从成本售价比上看，晚报都市类报纸的售价与党报行业报的售价呈现明显的倒挂现象――版少的售价反而比版多的售价高得多。

与国外报纸的售价相比，国内报纸的售价更是明显偏低。这一方面反映了国内报业的恶性竞争，也看出当前媒体的发展仍处在低级阶段，各种报纸之间没有拉开档次，各家报纸基本上处在同一起跑线上，但愿这种局面能随着南都这样充满自信的报纸的“自重”而发生改变。

在当今通胀时代，CPI连续几个月高居6%以上，除了汽车等少数利润高企的行业之外，各类商品都在涨价，肉、油类价格都接近翻番了，我们的纸媒体能不能涨价？　　　在这种市场状况下，报纸提价的确是少之又少，当然，也不是没有提价的，上海的新闻晨报曾于近年将报价从5角提高到7角，可算是小幅度的调价，但南都这次却大幅度地将报价从1元调高1倍变为2元，可谓大胆且有悖常规，算是一招险棋。

如果从市场的角度来看，存在的就是合理的，因为供求关系决定着一种商品的价格，价格可以脱离价值而上下浮动，报社以低于或高于成本的价格出售报纸都是一种市场行为，本身无可厚非。当然，前提是这是一种真正的市场竞争，但在当前的我国报业市场，还没有达到这么高的市场化程度，多种行政性因素仍在发挥着重要作用，不能通过自然的市场竞争去进行优胜劣汰的市场自净，现在呈现的是鱼龙混杂，品牌区分不明显，从这个角度看，南都提价是一次品牌提升行为，自觉地不与那些质次小报为伍，甘当另类，意在长远取胜，并向当前的报纸“低贱”的命运挑战。

 

可否向发行要效益？

业内的一般共识是纸媒靠二次销售赚取广告收入为赢利模式，报纸赔本售卖甚至全免费都是合理的，并且，免费报纸还大有日趋兴旺之势。但近年来，纸媒在广告经营方面进一步拓展利润的空间已经不大，报纸的经营可否考虑一下向发行这一端要效益？因为像世界第一报业大国日本，其报纸的经营收入是广告、发行、经营三方面并重的，发行收入要占报社总收入的50%以上，所以，他们才有了世界上发行量最大的报纸。我国的报人也要学会多条腿走路，多点支撑的大厦才不会轰然倒下。从长远的发展趋势看，特别是广告市场被更多的新媒体切分之后，报纸的价格会逐步与其成本靠近甚至会高于成本，像南都，即便将价格提高到2元，仍是低于成本的，仍有提价的空间，按喻国明教授的说法，2元的报纸仍属于大众化报纸之列。

从行业经营模式的角度考虑，南都提价是一家媒体为整个行业竞争层次的提升而做出的抉择。南都想通过提价竞争打破同行心目中只有降价才能制胜的浅见，将报业竞争引领到良性发展的层面上去。对此，深圳其他报纸的同行确实有些担心，他们担心南都提价后的收入会增加，从而彻底地脱离他们的混战而占领制高点。

可以说，在当前的国内报业市场，价值规律还不能充分发挥作用，这就需要报人自己去探索适合自己报纸的价格定位，要结合当地经济发展水平、居民阅报习惯、自身内容定位、同行情况等因素而确定自己的价格，不一定非得与同行保持同一个价格，这样做也未必正确，因为还有的报纸是免费的，你没法总是与别人保持一致。

 

报纸有没有必要这么厚？

当然，反向考虑一下，报纸有没有必要这么厚，一天100多个版，在倡导环保、节约和人们信息接收时间减少等因素的影响，报纸版数有没有减少的可能？这也是一个值得报人思考的问题，从国外的情况看，国外的报纸版数更多，但这就是报纸的发展趋势吗？　

一个行业，需要一个走在最前面的企业作为探路者，进行一些创新和尝试，如果都不做第一个，那么，这个行业的发展就很被动，就难以有突破性的快速发展，难有质变。南方报人敢于屡屡打破陈规，确实有一种报人所特有的敢于提当的社会责任感和使命感，相信他们的探索会让同行受益多多。