[转帖]非常宗庆后：联销体是王道

拿笔小心

宗庆后并非一个怀旧的人，但是与记者对话时，不时发出感叹，从娃哈哈创建之初的市场机遇到市场环境，他都念念不忘。宗庆后最怀念的还是早已消失的国营供销社销售网。“那个网络真是完备啊，全世界没有一个国家能跟我们相比。”

　　■ 联销体:建立三级经销商网络

　　宗庆后回忆，娃哈哈的销售网络经历了三个阶段，第一个阶段是依靠国营供销社的销售网络，将产品销往各地。后来各地建起了批发市场，因为税收低，原来的销售网络处境艰难，所以娃哈哈转到了批发市场，而在批发市场日渐增多、市场日趋混乱的时候，娃哈哈开始自建网络。

　　“批发市场越来越多到处都是，价格都给搞乱了，所以我们开始挑选好的经销商培养自己的网络，不做批发市场，慢慢地，经销商做大了就帮他们发展二级经销商，然后再发展零售网络。”

　　就这样，三级经销商和销售终端共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业至今无人能撼动的霸主地位。

　　近距离观察宗庆后的“联销体”，里面充满十几年前国家销售网络的影子。

　　这或许才是宗庆后如此怀念国家销售网络的原因吧。

　　■ 联销体:掌控终端反应

　　可以说，“联销体”是娃哈哈成几何指数增长的关键因素。

　　目前市场上其他饮料企业主要都是依靠批发市场走终端，而“联销体”更为高效，通过有效的区域划分和物流中转，仅仅靠两千多人的一级经销商（即娃哈哈通称的“批发商”）队伍，娃哈哈产品就在全国范围铺开了。

　　如果说一级经销商带来的是高效的中转和分销，二级、三级经销商则直接带来了娃哈哈产品在各地市场上的强势地位。

　　“‘二批’是最厉害的，因为‘二批’直接关系到产品是否能铺向市场。”娃哈哈一位销售人员表示，占领市场最重要的是“二批”和“三批”，因为他们决定了什么东西能跟消费者见面，如果这群人要断你的货，保证那个区域里你的东西一件都看不到，更别说卖了。

　　“可口可乐一直没有攻下东北市场，原因何在？”娃哈哈的经销商介绍，当年可口可乐进攻辽宁市场的时候，采取的是“摆摊赠货”策略，“只要你这个商店把我的产品摆上一个月，这批产品就归你了，我一分钱不要，这种便宜事儿自然让很多商家都进了货。”

　　娃哈哈的‘二批’发现以后，直接把这些商家的娃哈哈产品断货了，由于娃哈哈产品的利润高而且稳定，那些商家权衡之下，还是选择了娃哈哈。

　　而宗庆后的厉害之处在于完全控制一级经销商的同时，还能直接掌握二、三级经销商的反应，并及时对整个经销体系做出调整，包括撤换不合格的一级经销商等等，这样一来，联销体就不仅仅是高效了，而是致命的。

　　■ 联销体:支持区域灵活性

　　按照娃哈哈的规定，一级经销商必须交纳保证金给厂家才能提货。这在全国范围内也只有娃哈哈这一家，难度可想而知。

　　出现这种状况，一方面是娃哈哈人性化的服务，另一方面则是娃哈哈稳定的利润和产品线。

　　“我们每个市场的广告投入都由自己市场的销售公司负责。”娃哈哈一位经理介绍，与目前市面上其他企业不同，娃哈哈在各个地区的市场投入由各个区域灵活制定，这样的话各个市场的压力都不会太大，也就不用去“压迫经销商”。

　　“其他企业就很难做到这一点，往往需要全国调度，自然就会减少经销商的利益。”这位人士表示，很多饮料企业只在几个大城市有销售，全国的市场投入都从这几个地方的销售里出来。

　　而一位经销商则表示，从根本上说，经销商选择娃哈哈很大程度上也是出于利润上的考虑，目前，娃哈哈几乎每三个月就推出一款新产品，加上配套的宣传策略，足以保证他们持续的利润增长，“很多其他厂家，一直靠着老产品支撑，根本没什么利润，我们没法不选择娃哈哈。”

　　■ 联销体:将利和义相结合

　　“我管理经销商就像管理自己的下属一样，很多经销商原来都很小，现在都发展得很大，毕竟还是有点感情的。”在宗庆后看来，中国人从商，始终都将“情”摆在首位，所以由情培养起来的凝聚力，绝非利益所能取代，时至今日，宗庆后仍对与达能发生争端时没有一个经销商倒戈而得意。

　　经销商是联销体的核心。任何行业里，经销商与生产厂家的关系都很微妙，既可以说是合作伙伴，也是绝对的利益竞争者，快速消费品行业尤其如此。而经销商又是如此重要，以至于厂商不得不变着法子笼络经销商，宗庆后正是此道高手。

　　与别的企业不同，娃哈哈经销商都喜欢称宗庆后为“老板”，在江南一带，“老板”这个词就像古代的“掌柜的”一样，尊敬中带有点戏谑，不过更显得亲昵，这或许就是娃哈哈经销商不同于其他企业的地方。

　　“他们跟着我干之后，没有风险又有钱赚，我还每年给他们开会灌输新的理念，跟他们说的目标后来也都实现了，他们就越来越信服，这个网络自然而然就建立起来了。”

　　说起令国内所有快消企业羡慕的联销体系，宗庆后轻描淡写。不过记者了解到，为了建立这张销售网络，十几年来，宗庆后每年至少亲自去见一次每个一级经销商，并经常独自走访二级经销商。

　　“我们是讲情义的，所以他们感觉跟着我们比较安全。”在宗庆后手里，利与义得到了完美结合，夯实了“联销王国”的基础。

　　■ 记者手记

　　非常宗庆后

　　左手是烟，右手是茶，斜倚在椅子上的宗庆后很轻松，“前些天一天要跑三四个城市。”很显然，上“两会”对他而言就像是度假，唯一让他感觉不便的恐怕只有“禁止吸烟”这一条了。

　　“白天上会不让抽，晚上全都补回来了。”一天两包烟是宗庆后的常态，两个小时的采访中，宗庆后抽了14支烟，并在吞云吐雾的过程中说了近二十个“坚持”，其中十几个是说自己和娃哈哈的。

　　“我坚持了。”宗庆后表示，刚创业的时候，主管机构对他还颇有争议，给他的评价是“人是蛮能干的，就是不太听话”，不过他的“坚持”就在他能跑赢主管单位：娃哈哈的飞速发展，让他的主管单位从学校到教育局，最终变成了区政府，“越到高级的，管得自然就越少了。”

　　到今天宗庆后依旧认为，正是因为自己“比较坚持”，所以才有了娃哈哈的今天：无论是对竞争对手还是对合作伙伴，谁也别想讨到便宜。

　　实际上，深入娃哈哈，不仅宗庆后喜欢说“坚持”，所有娃哈哈的人都有这个习惯。娃哈哈并不忌讳这个，这俨然已演化成了企业文化的一部分，而最初带出这种风气的正是宗庆后。十几年前，宗庆后就喜欢跟经销商称兄道弟，这造就了许多老经销商难以割舍的“娃哈哈情结”，十几年后的今天，娃哈哈的市场人员也与自己负责的经销商称兄道弟，造就了联销体的稳固发展。

　　可以这么说，正是“江湖气”的胜利助长了宗庆后“坚持”，在这个江湖里，所有人都会遵守他的规则，不会有任何人背叛，更不会有人想要逾越他的权威。
　　（来源：北京晨报）