[原创]2008年，中国财经公关正当时

林景新

2007年中国的资本市场经历了一轮又一轮惊心动魄的起伏跌荡，投资者信心的起伏不定使得许多上市公司经受着喜与悲的折磨，如何在不确定性因素中更好地构筑投资者的信心？财经公关正在逐渐走向中国的资本市场——

2008年，中国财经公关正当时

林景新
 
   帕特罗公司（化名）是一家位于广州经济开发区的高科技企业，专门生产飞机引擎核心部件，公司于2000年在香港H股成功上市。由于在过去数年时间中，公司发展非常迅速，整体业务不断扩张与营业收入大幅度攀升，公司开始迈向多元化的步经营。
   在2006年的时候，由于市场竞争的不断加剧，帕特罗公司开始感到竞争的压力，公司董事会经过多次激烈的讨论，认为公司未来的发展应该坚守本业，以引擎部件制造为核心，把核心竞争优势继续做大做强，这样才更有利于公司长远的发展。基于这种思考，董事会决定对帕特罗进行分拆，将非核心业务剥离现在经营框架之内。
对于一家上市公司而言，对公司业务进行分拆是一件大事，股东、投资者会如何看待这件事件？他们是否会跟董事会一样，把这次分拆当成是帕特罗获得更强竞争力、获得更多发展契机的起点？还是恰恰相反？从公司的角度，要如何才能更好说服这些利益相关者呢？一纸公司的公告能够有效打动他们吗？
资本市场的风云变幻经常让人无法把握，企业层面的任何一点的表达失误或者战略被误解，都可能引起滔天巨浪——更强大的企业也无法抵挡投资者信心崩溃所带来的灾难性后果。无数的企业已经在这方面吃过巨亏。
在公布此消息的数个月前，帕特罗公司的高管们忐忑不安，内心充满紧张与焦虑。
谨慎考虑之后，帕特罗董事会决定放弃以往只用一纸公告宣布决定的做法，而延请一家专业财经公关公司，对利益相关者进行周全有效地公关，运用沟通战略去最大程度提升资本市场对业务分拆一事的正面看法。

                    财经公关：沟通创造价值

与其他的公关传播一样，财经公关的核心要点同样是明确企业所要沟通的对象——对于帕特罗公司来说，最关注公司业务架构变化就是公司最大的机构投资者培辉基金，如果培辉基金不看好这次分拆，把股票大量抛出，那么将可能带动其他投资者的连锁反应，那么将使帕特罗公司的股价剧烈振荡，严重影响公司的未来发展。所以，如果说服培辉基金认可这种分拆，是进行财经公关的第一步。
经过慎密的思考，财经公关公司为这次业务分拆提炼了三条坚实的沟通要点：
一、 核心竞争能力的强大比单纯追求企业规模更具可持续发展性
二、 坚守核心业务将大幅提升公司的利润率，并取得有效的规模效应与品牌价值外溢效应
三、 飞机引擎部件市场前景巨大，市场领导者将获得巨额利润回报
在这三点沟通要点的指导，帕特罗公司拟定公告内容、新闻稿，并准备好与培辉基金高级经理人会面的一切资料。
由于前期筹备的到位，帕特罗公司与培辉基金是非常积极而有效的，在公关公司的协助下，董事会不仅让培辉基金看好这次业务分拆，认定公司的发展将进入一个全新的发展时期，帕特罗不只是业务利润的创造者，而更可能成为行业的领导者——基金经理在会面之后，当即决定追加1000万的投资资金协助帕特罗尽快进行业务调整。
    公关公司将这次会面的内容写成新闻稿之中，并且促使培辉基金与帕特罗公司联合发布一个声明，对这次分拆计划进行更加积极有效的说明。
 当联合声明以及新闻稿铺天盖地成为新闻报道之后，投资者都对这次帕特罗公司业务分拆计划表现出极大的兴趣，从培辉基金的支持中使他们确信业务分拆将使帕特罗公司获得一次飞跃的机会，并将成为该行业强有力的领导者，于是许多投资者都加大投资吸纳帕特罗的股票。在短短二周时间内，由于资本市场的看好，帕罗特公司的股价上升超过了50%。
投资者关系的良好处理不仅使得帕特罗渡过可能引致投资者信心溃退的危机，更使得公司发展更受看重，成为资本市场上的明星股。沟通创造了巨大价值。

财经公关，中国上市公司亟需补上的一课

如果说产品公关是为了迅速提高产品的知名度、使消费者更好容易产品，那么财经公关则是让投资者在更好理解企业意图的基础上，让他们获得对企业未来发展的信心。
所谓财经公关，是指企业（主要是指上市公司）为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中的特定形象和价值定位，而展开的一系列设计、展示、推介、解释和沟通等公关推广活动，从而增强投资者的持股信心，使其股票价格和上市公司真实价值相匹配。
随着中国资本市场的日益成熟，“财经公关”这一概念，正在被越来越多的中国企业，尤其是创业板上市企业所接受。中国企业认识到，赢得资本市场的认可与赢得消费市场的认可有天壤之别——后者只需要将产品的性能、特点、价值差异点说清楚就可以，而前者却必须有更高超的沟通技巧与更周全的公关计划，任何一点的失误与信息的被误解都将给企业带来无法弥补的损失。
而在另一方面 ，在中国上市的企业中，许多处于普通投资者所熟悉的行业或所能容易理解的领域如有色金属、专业软件、重型机械等，如果企业缺乏有效沟通策略，那么必然难以让投资者清晰地理解企业的价值所在。所以，如何有效地与投资者沟通，突显企业的品牌价值，这是中国企业所需要但也是许多中国上市企业所缺乏的。当然，也有例外，比如三一重工。
作为中国第一家实施股权分置改革试点的企业，三一重工深明财经公关的重要性——三一重工的管理者不仅要让普通投资者理解、支持企业的股权分置计划，更要让资本市场看好三一重工未来的长远价值。早于2001年之前，三一重工就开始在大众媒体，比如央视、凤凰卫视、大众主流报纸进行品牌宣传,宣扬企业的理念与实力，在有效的公关传播策划下，三一重工具有相当高的社会知名度，而有力的品牌和形象宣传为企业后来的上市做了良好的舆论铺垫。
而当2003年7月上市以后，三一重工就一直在思考着全流通的改革，提出试行股权分置改革，并得到了证监会的认同。但在股改的过程中，仅仅有监管机构的认同是不够的，方案还需要得到60%以上流通股东的赞成票——正是基于对流通股东的说服目的，三一重工开展了计划周密的财经公关：在财经公关公司协助下，大股东频繁对重要的流通股股东登门拜访，并通过公共传播不断将这些沟通信息发布出去。另外，组织了一系列有针对性的网络路演、媒体传播，以新闻传播、电话、邮件等形式与更广大流通股东进行沟通。此外，他们又在沟通的基础上对出台的方案进行修改，并进行新一轮的传播，通过反复的公关和沟通，最终成功取得了大多数小股东的信任。
成功的财经公关为三一重工赢得了广泛的声誉，更重要地使企业成为中国上市企业股改成功的形象代表，赢得资本市场与投资者的高度认可。

           2008年，中国财经公关的黄金年份

   2008年是中国的历史性大年份。奥运会第一次在中国举办、中国迎来改革开放三十周年、经济发展新一轮的提速阶段……这样历史性的大年份每十年才有一次。
中国资本市场在经历了2007年大起大落之后，2008年将进入一个更加理性的发展时期，这对于上市公司来说，既是机会也是挑战：如何建立系统有效的沟通体系，加强公司与投资者的有效沟通，增强公司与投资者之间的相互信任与支持、建立公司建立良好的市场形象，这对能否树立投资者对本企业的信心，谋求投资者对企业的长期支持起到决定性影响。
越来越多的上市企业也认识到出色财经公关对于增强企业美誉度与品牌价值的作用，开始以各种方式去与利益相关者进行沟通，在财经公关的征途上开始迈开步伐。
中国的公关行业发展水平仍有提升，特别是在财经公关领域更是空白，能够提供专业财经公关服务的本土公关公司少之又少，这无论对于资本市场还是企业的财经公关的运作来说都不是好事，但是随着企业对财经公关需求的大量增长，中国公关行业也将迎来新一轮的转型与业务发展，而2008年或将成为财经公关在中国市场上高速的发展时期。