[原创]中国时尚具有很强的可操控性

高山上的湖水

中国时尚具有很强的可操控性

 

 

伴随着中国经济的迅速发展和创意产业文化的兴起，“时尚”元素已经渗透到人们生活的方方面面。对时尚的研究，已经成为把握消费者需求的重要途径。作为中国最具实力的高档期刊出版集团的时尚传媒集团（《时尚》杂志社），不仅能够引领中国时尚，更致力于中国时尚文化和时尚产业的研究与发展。

 

时尚传媒集团联合了国内最知名的市场研究咨询机构，零点研究咨询集团，在全国十大城市全面展开了“中国城市居民时尚指数研究”。目的就在于，为时尚界提供一个观察和评价时尚发展的公共口径，由此，第一个全面反映中国时尚状况的时尚指数诞生了！

 

《中国城市居民时尚指数研究报告》指出，中国市民时尚水平总体得分68.38分。零点研究咨询集团总裁袁岳先生认为“在一个100分的标杆上，68分不算低，它在相当大程度上说明中国市民不再是生活在温饱型的社会中，而会积极追求温饱以外的其他精神价值；但68分的确不算高，说明了中国社会并不是一个时尚产业的制高点，而最多算一个上坡地。”

 

与此同时，报告还指出目前中国市民的时尚意愿得分为79.00分，时尚素养得分为63.74分，时尚行为得分为67.57分。我们能够看到“时尚意愿”程度上的得分高于他们在“时尚素养”水平和“时尚行为”水平上的得分。袁岳先生解释为“中国市民时尚具有意愿强于能力的特点，就是向往时尚但对于时尚知识的了解程度有限，追求时尚的能力有限，这显示了时尚知识辅导服务的空间相当大，也说明了对于时尚的可操纵性很强”

 

附图  中国城市居民时尚指数一二级指标得分比较（百分制分值）

 

注：红色为一级指标，蓝色为二级指标

 

此外，报告中发现的关于当前中国时尚的特点：商业是推动时尚波澜的核心元素、中国时尚高度依赖活跃的传播形态、浅时尚，快时尚、酷物品“至尚”，明星导“风向”……等，所有这些都说明了，中国的时尚具有很强的可操作性。

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商业是推动时尚波澜的核心元素

 

如果排除时尚意愿指标得分普遍偏高之外，中国市民在“时尚品牌的消费”和“时尚消费预期”两个指标上的得分最高，分别为78.0分和74.1分，明显高于其他指标得分。这表明人们已经形成了较强的品牌购买意识，对未来有较强烈的时尚消费欲求。此外，在“什么最能代表时尚？”的问题测试中，93.1%的选择了“酷物品”，其中23.3%的被访者认为“名车”最能代表时尚；其次是，12.4%的人认为“顶级时装”最能代表时尚。可见，商业因素对人们的时尚态度与行为有着很强的影响作用。

 

附图  中国城市居民的时尚消费行为分项指标得分比较（百分制分值）

 

而在时尚活动方面，人们认可并参与的时尚活动也同时具有明显的商业化驱动特点。如玩网络游戏、去大型游乐场狂欢、泡吧、去美容院护肤等活动的参与频率均很高。

 

与此同时，拥有众多广告，对商业有着很大影响力的电视、杂志等媒体渠道已经成为当前中国市民获取时尚信息的主要渠道；而那些受文化力量引导的信息渠道如参加时装表演、参观画廊、接触时尚人士则少人问津。

 

正如袁岳先生的观点：“中国市民的时尚主要地受商业力量的驱使与影响，今日中国时尚属于典型的商业化时尚。”

 

中国时尚高度依赖活跃的传播形态

 

中国市民的时尚建构受媒体舆论和意见影响突出，人们心目中最时尚的职业排序与大众媒体传递的信息不谋而合：位于排行榜最前端的职业往往是那些大众传媒积极塑造的时尚形象，比如模特、电视节目主持人、歌手、演员、设计师等，其中模特的入选率最高，为32.5%。

 

附图  中国城市居民心目中的时尚职业排行榜（%）

在最时尚的先锋人物评选中，演艺界明星、体育明星、商业人物均榜上有名；如，王菲、章子怡、贝克汉姆、姚明、杨澜。这与众多媒体对他们的报道是成正比的。这些占据时尚要素的人往往也乐于积极传播时尚信息，成为活跃的人际媒体角色。

 

报告同时发现，驱动人们追求时尚的因素中，“炫示”、“标识”和“追求他人身份认同”方面的意愿均表现出了较高的水平；而被人们认为最时尚职业的模特们和最时尚人物的明星们，无论是她们的服装配饰、她们的发型，还是她们使用的物品等，通过以各种形式，借助众多媒体渠道，不断地传递到大众群体中，并被大众所熟悉和效仿。其中的名人效应，以及媒体的宣传效果恰好迎合并满足了大多数国人的时尚心理需求。

 

所有这些都决定了中国时尚高度地依赖积极主动与活跃的传播形态。在中国时尚产业的发展中，时尚界的人士们绝对不能低估众多媒体的力量，以及那些明星级的人物，尤其是那些同时扮演着时尚明星和业界明星的领军人物。

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浅时尚、快时尚

 

    浅尝辄止，不求甚解，注重形式，快速变动。《中国城市居民时尚指数研究报告》显示中国城市居民的时尚消费“浅”而“快”。

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•     在本次调查的时尚知识测试中，中国城市居民在时尚媒体与人物的认知度上表现较好，但对于时尚事件、时尚概念和时尚品牌内涵的了解度上，表现较弱。例如，在过去一年内购买过或预期购买“资生堂”化妆品的人数比例达到了25.1%，然而其中能够正确回答出关于其品牌深度知识的人数比例为0%。

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•     此外，在购买过斯沃奇、乔治.阿玛尼、IPOD等国际时尚品牌的中国城市居民中，能够正确回答出关于这些品牌深度知识的人数也少之又少；8成居民无法对这些著名时尚品牌的内涵，如历史沿革、品牌设计特点等做出正确判断。由此可见重视产品声誉和外形设计是中国消费者购买国际品牌的主要考虑因素，而基于对品牌深度理解的归属感则占次要地位。

 

附图  品牌产品购买者在品牌内涵知识测试中的答错率

 

 

与此同时，报告还发现国人时尚消费频率高，而且更迭迅速。在中国市民购买的7类时尚产品中，服装、手机和MP3的消费频率分列前3位； 随新潮流的兴起，39.6%的受访对象表示会在3个月内购置新衣，在半年到一年之内将手机更新换代的人群达到了16.5%，而更换MP3的人也达到了9.1%。

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综上，我们不难发现，中国市民对于时尚的认知和理解尚处于“浅时尚”阶段。人们的时尚行为，尤其是在现实消费行为上的表现往往会因为缺乏对知识和品牌的深度理解，而表现出较低的忠诚度。与“浅时尚”紧密关系的，中国市民的时尚行为还呈现出较重视形式求新、快速变动，即“快时尚”的重要特点。

 

袁岳先生认为：“在这种‘浅而快’的时尚现象背后，商家不能忽视其中隐藏着的很大的成本风险，那就是产品持续不断的变化与概念翻新真正考验到许多企业的知识体系与运作能力。时尚能够载舟，时尚也能覆舟。今天，消费者心理与需要高度动态的市场上，你启动了消费对于你的时尚期望，但如果没有很好的更新变化能力，就会面临很快被具有‘快时尚’的消费者抛弃。也正因为这样，时尚指数这样的公共研究工作将会持续、深入与精细化下去，更好地帮助时尚界来把握公众的时尚变化趋向”。

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高级白领支撑着中国时尚的高位水平

 

特别说明：高级白领的定义是：月收入处于高水平（一线城市个人月收入7001元以上，二线城市个人月收入5001元以上），且受过高等教育，目前为各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业人士。

 

高级白领的时尚水平得分为70.90分，是唯一高出总体平均水平的群体，同时也明显高于其他群体。他们是中国时尚的核心群体，支撑着中国时尚的高位水平。

 

时尚指数测试中，排除时尚意愿水平偏高这一项外，我们发现高级白领不但具备很好的时尚素养，而且拥有最高的时尚消费行为水平，得分高达72.30分。

 

报告中，高级白领在过去一年内，每月用在时尚产品和服务上的平均花费为1800元，远高于其他几个群体；其中，在高级白领的时尚产品消费方面，有43.1%的人拥有私家轿车；59.8%的人拥有个人笔记本电脑；84.7%的人拥有数码相机；70.8%的人拥有信用卡；更43.2%的人拥有金卡；

 

在高级白领的消费类时尚活动中，79.4%的人频繁泡吧；71.7%的人经常到美容院护肤美容； 60.6%的人常进行时尚旅游；35.9%的人拥有健身俱乐部会员资格。

 

此外，报告还发现，高级白领广泛关注各类时尚信息，而且关注频率很高，但关注深度则最低；事实上，他们已经超越了单纯追求他人认同的阶段，对自我和社会有清醒的认识及判断，有明确的自我定位和属于自己的品味；在关注时尚信息的时候，更多的是去选择适合他们自己的，而并不刻意模仿。

 

总之，时尚消费已经成为高级白领追求的品味和生活方式中的重要部分。他们具有全面时尚消费的表现，是时尚消费的实力派群体。日渐庞大的高级白领群体对时尚消费日益增长的需求，将会推动中国时尚产业的迅速发展和繁荣。

 

酷物品“至尚”，明星“导风向”

 

前面提到，中国市民的时尚素养得分为63.74，明显偏低；人们对时尚知识的了解还是比较有限，追求时尚的素养能力较弱。这与当前中国缺乏自己的时尚根基和时尚产业有很大的关系，还是一种“拿来”的时尚。

 

由于是“拿来”的时尚，缺乏非常明确的、系统的、稳定的价值观的支撑，因此中国城市居民对于各类外来事物的接受能力特别强，乐于学习并接受新鲜事物，这就决定了中国时尚的多样性、多元化与融合性。在“拿来”和“多元”中国时尚中，人们对于时尚符号的认同相对比较分散，从名车时装这样的酷物品到演艺界明星这样的先锋人物，各种新鲜的人和事物都能与时尚关联起来。

 

然而，当问及“如果提到‘时尚’这个词，您认为下面这些人、物、事件或者风格中，哪些最能代表您欣赏或者追求的时尚？”的时候，93.1%的参与者仍然选择“酷物品”，高居榜首。这些酷物品有名车（入选率为23.3%）、顶级时装（入选率为12.4%）、数码产品（入选率为7.5%）、别墅（入选率为6.9%）。可见，在国人的心目中，时尚更多的还是一种身份认同，可以表明身份象征的酷物品最能代表时尚。

 

附图  中国城市居民认同的时尚符号（%）

酷物品 （总提及率为93.1%）

 

注：每类选项只显示出中选率最高的前五项。

 

与此同时，还有高达72.9%的参与者选择明星级人物作为最能代表自己欣赏或者追求的时尚。他们主要为演艺界明星（入选率为22.3%）和“商业巨头”（入选率为14.3%）。这些明星级人物不但是大众关注的焦点，而且占据着各种时尚要素，他们正在扮演着积极传播时尚信息的人际媒体角色。

 

总结为一句话，那就是酷物品“至尚”，明星“导风向”。

kelonsh

楼主辛苦了，如果能把相关的图贴出来是不是说服力更高些。

高山上的湖水

贴的时候是有图片的，不知道为什么没有显示，有时间再试一下吧！