你想说服别人

九.天

作者：英国《金融时报》专栏作家露西•凯拉韦(Lucy Kellaway)

在你读这篇文章之前，先给自己来一杯双倍浓缩咖啡，或者来两听健怡可乐(Diet Coke)。或者来一杯拿铁咖啡，要加大的。或者来一大杯淋上焦糖的豆香玛奇雅朵浓咖啡。什么咖啡无关紧要，只要量够多就好。这其中是有道理的，我一会儿就解释。

现在，这足以让你明白，我正在改变自己写专栏的方式。在过去13年中，我开创了一种方法，大致是这样的：从管理领域中找些愚蠢的东西，举例说明这种现象有多么普遍，然后用看似理性的讽刺嘲笑它一下。运用这种模式，我写了600篇专栏，有60万字。上周，我沮丧地发现，所有一切都白费劲了。

美国心理学及营销学教授罗伯特•恰尔尼迪(Robert Cialdini)称，说服是一种科学。一些窍门奏效，另一些不奏效。不幸的是，我的所有努力都直接进入了第二类。

以我两周前写的一篇专栏为例。这篇文章嘲讽了那些说“going forward”（意为“以后”）的人。当时，我认为它获得了巨大成功，因为有将近100人告诉我，他们同意这种观点。回头想想，他们是这个世界上仅剩的100个不用这个短语的人。唯一转变自己习惯的“使用者”，是美国证交会(SEC)主席克里斯托弗•考克斯(Christopher Cox)——他写信给英国《金融时报》称，自己正在改掉这个习惯。但这或许是因为我在文章中点了他的名，而他这么做只是为了给自己正名。

至于世界其它地区，似乎讲“going forward”的人比以前更多了。上周三，我收听《今日节目》(Today Programme)，听到英国广播公司(BBC)商业编辑罗伯特•佩斯顿(Robert Peston) 3分钟内说了4个“going forward”。

恰尔尼迪教授解释了这个问题：通过让人们关注有很多人说“going forward”这个事实，我为这个词的推广作了贡献。

他讲述了在美国国家公园进行的一个实验。一个告示牌指出，过去有许多人偷伐树木，造成的十分严重的破坏，并请求人们停止这种行为。结果是：树木偷伐量增长了3倍。

因此，本周我将运用他在《是的！说服科学的50个秘密》(Yes! 50 Secrets from the Science of Persuasion)一书中提供的原则，看看我的作用能否变得比以前更有效。我今天的目标是：说服人们别再说“reach out”（意为“联系”）。首先，我将学习下面这个有关酒店毛巾的实验。

大多数酒店在浴室里有这样的提醒：“请您重复使用毛巾，加入我们节约用水的行列。”这种提醒的成功机率约为60%。恰尔尼迪教授和他的团队将这个提醒换成了：“这家酒店60%的客人重复使用毛巾”，结果发现，重复使用毛巾的客人比例又提高了26%。这暗示我们都是易受摆布的人：我们不需要理由，我们只想知道别人希望我们做什么，然后照做。

所以我的命题是：“60%的商务人士从不说‘reach out'。”有个小问题：这是谎话。

另一个得到验证的说服技巧是“一点点来”。在另一个古怪郁闷实验中，研究人员在一个高档社区挨家敲门，试图让人们在各自草坪上竖起一个写着“请小心驾驶”的大布告牌。几乎没人同意这么做。然后他们让另一群人在各自的车上放一个意思一样的小贴士。几乎所有人都同意了。几周后，他们要求同样这些人做那个可恶的牌子。很多人都同意了。教训是：如果你首先让人们同意一些小事使其软化下来，那么他们（随后）将会同意一些大事。

因此，为了让人们不再说“reach out”，我需要首先说服他们停止说一些显然更糟糕的话。不幸的是，除了“going forward”，我想象不到任何东西，而我在“going forward”方面已经做得够糟了。

另一个比较好的说服技巧是利用人们的恐惧心理。单独利用恐惧心理（我过去经常这么干）是没有前途的，因为这只会使人们麻痹。相反，如果你说明危险性同时给出一种容易的解决方法，你的听众将顺从地听你摆布。那就这样：“如果你想说‘reach out'，你会看起来像个低能，有辨别力的人是不会用这个词的。但如果你说‘打电话'、‘发电邮'或‘联系'，你将会看起来像个正常人。”

你被说服了吗？我写这些东西的时候都不觉得十分有说服力。我不信这些说服技巧适合我。问题是，我传递给读者的信息总是一样的：给你的脑子充充电。

相反，这本讲说服的书所基于的结论是，我们的脑子在多数时候处于半断路状态。这让我使用了这本书最后、最吓人的贴士。如果你不断地让你的听众喝咖啡，他们赞同你的几率可能会增加35%——只要你说的不全是废话就好。

正当我写这些最后的话时，来了一封电邮，来自一位出席美国证交会会议的美国同事的黑莓。他告诉我，凯瑟琳•凯西(Kathleen Casey)委员刚刚说了“going forward”这个词，但随后她停住了，看了看克里斯托弗•考克斯主席。她说：“哎哟。我不相信自己刚才会那么说。”

我非常相信会发生这种事。但我不太相信她会更正自己。谢谢，凯西女士。我对自己的方式重新树立了信心。下周，我将恢复我经过实践检验的公式。

译者/梁鸥