[原创]归原塑造，黄酒营销背后的冷思考

方德智业

归原塑造，黄酒营销背后的冷思考

方德智业.朱志明

从黄酒在市场上整体表现力来看，黄酒行业目前正处在“破蛹化蝶”突破阶段，许多的黄酒企业都希望在这个凤凰涅磐般的淘汰赛中，显示出自己的风骚与魅力，成就自己地位和价值。

显然，在这个阶段里，一些市场嗅觉敏感的黄酒企业已经很快把握住消费者需求，掌握住市场动向，定位好前进方向，开创出属于自己企业的蓝海地带：避开黄酒卖黄酒；可还有很多老牌黄酒企业依然沉浸在摸索、创新、突破的迷茫之中，路在何方，只是模仿成功者的脚步，跟随市场大而化步履而“翩翩起舞”，来为酒类行业的整体发展“添砖加瓦”，无法精确把握黄酒未来取向的根本战略和独特价值。

究竟是何原因造成黄酒企业还在步履维艰的徘徊在“二万五千里”的长征路上呢？传统黄酒企业究竟如何破局，才能成就将来的蔚然前景呢？

首先：“百年大计，教育为本”，切准市场教育的突破点；

黄酒作为最为古老的原生态的文化产物，始终穿梭于中国古文学典籍的字里行间，积淀着悠久的中国酒文化内蕴，究竟是什么原因造成黄酒消费的断层呢？究竟如何才能重拾往日河山呢？

据说，在抗日战争前期，全国很多地方都消费黄酒，并把消费黄酒看成贵族身份的象征，只有贵族才能消费得起好黄酒，而普通百姓只能喝白酒和普通黄酒；在抗战时期，各地交通中断，南方黄酒运输造成困难，导致销售断线，其他地方的人转为消费白酒；而在建国初期人们收入水平很低，没有很多钱去买酒这类消费奢侈品，由于黄酒酒精度数比白酒低，相对消费成本高，很多人在吃饭时，为了沟通感情而消费酒精度数高的白酒。逐渐的，人们消费习惯发生改变，黄酒慢慢淡出了消费者的消费视线。

如今，虽然一些黄酒企业已经大开手脚的推广、宣传黄酒，但都是局限于竞相表现自己的深厚渊源与独特文化，真正向消费者诠释“黄酒”的厂家几乎没有，多数避重就轻，玩弄概念！如果大家所做的宣传、推广，没有让消费者从心理上、本质上认识黄酒的核心价值、独特卖点、内涵文化等，很难保证黄酒市场在表面的浮华泡沫消失之后，留下的难免不是一地鸡毛？所以，黄酒首先要做的大事，就是树起“黄酒”这面行业大旗，像当初红酒企业教育红酒市场那样，向消费者诠释黄酒是什么，为什么喝黄酒，怎么喝黄酒，喝黄酒能带来什么价值和享受等等，把黄酒在消费者中的认知度与影响力做大，才能从根本上解决目前黄酒企业面临尴尬局势。

如果我们的黄酒企业还不能把握教育黄酒市场根本，否则，还会出现消费者不知黄酒是什么？不明白喝黄酒能给他们带来什么愉悦或者价值。

其次，“人靠衣装，马靠鞍”，把握提升黄酒形象的直接诉求手段；

地球人知道，包装是产品展现给消费者的关于形象、品质、内涵等方面的直接入口，是直接与消费者视觉接触的活广告。试想，一个没有知名度，缺少丰富营销资源，想在多如牛毛的终端产品中脱颖而出，是何等的艰难，因此形象十分重要。在竞争如潮的酒店终端、商超终端，黄酒产品如何跳出来，如何让让消费者一见钟情，刺激抢眼已经成为一个不可低估的元素。如果产品在第一印象方面都无法吸引消费者，那何谈什么让消费者体验、了解、挚爱她呢？所以，仅从产品层面上来看，就黄酒的形象的表现，根本无法与白酒、红酒、洋酒等相攀比，所以想在市场与他们竞争还是有一定难度。

当今，随着消费者个性意识和辨别能力提高，如果产品无形象，即使再有品牌魔力的产品，估计也是无力引起消费者的冲动或者忠实 。黄酒企业的当务之急的创新，势必把黄酒塑造成高档层、有形象、有品位的酒类，才能恢复当初黄酒的贵族消费身份，才能体现它的真正价值，才能赢得高端消费者，才能形成由高端消费者带动中低端消费者消费的消费趋势，才能犹如白酒、红酒那般在市场上拥有自己的价值地位。可事实呢？一个这样具备着深厚内涵、高档价值、营养丰富的黄酒，非要不伦不类的把自己打扮成一个低档次、低价位、无品位的形象呢？走进黄酒酒店、商超终端，我们不仅为黄酒整体形象感到遗憾。那些光瓶装、坛装、桶装等包装的黄酒陈列在各层货架上，整体风格上难以给出有档层、有品位、有价值的良好感觉和幻想，更无法彰显黄酒独特的东方文化内涵与历史渊源，而且各品牌之间的包装雷同化严重，各自的市场定位、文化内涵、品牌个性并不清晰，无法从繁杂的酒水品牌、品类中跳跃出来。让人选择酒类时，无法对选择黄酒产生独特的优越感，也无法对选择某个黄酒的品牌，拥有独特的价值感。故此，传统黄酒要想崛起，黄酒想要走出去，也要在黄酒的包装上面狠下功夫。让黄酒包装不仅要符合各人群的消费档次，更重要的是能满足目标群体的心理与情感需求，能深刻蕴涵黄酒的独特文化价值的元素，能成为影响黄酒消费的第一形象力，能成为提升黄酒品牌的第一影响力，能成为体现黄酒优势的优越竞争力。

最后，把握好黄酒的价格定位，用价格体现黄酒价值；

价格体现产品档次、品质、价值的又一表现手法。

俗话说，一分价钱一分货，低价不能突出表现黄酒价值，不一定能引起消费者注意。黄酒营销销过程中，可以通过提高价格来突出黄酒价值，引起消费者的消费兴趣，从而达到刺激消费的目的。

同时，产品价格的提高，才能拥有更高利润，才能在营销时做出很多提高品牌知名度的广告，才能进行一些提高黄酒影响力、美誉度的促销活动、形象宣传。产品想持续走量，根本离不开品牌的推广宣传，产品的促销活动，终端的形象展示，客户的利润价值等营销手段的综合利用，可是支持这些营销手段的资源来自何处，来自产品的溢价能力，来自产品带给企业的利润。

既然，中国黄酒拥有着源远流长的历史，深厚灿烂的文化，迷人独特的口感，清澈橙黄的色泽，通过价格体现黄酒的独特价值和生命魅力，又有什么不妥呢？何苦不主动改变消费者对黄酒低档、低价、无品位的认知呢？

俗话说得好：“酒香也怕巷子深”，无论黄酒的内涵多么深刻，价值多么高贵，营养多么丰富，健康多么独特等等，如果不把它塑造宣传出去，使消费者逐渐认知、认可、体味，一切可能都是徒劳。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法朱志明：北京方德智业国际营销传播机构咨询师、知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

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