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钧策评论系列之三：陈立华谈恒源祥广告
——赵民陈立华对话录
编者按：2008年2月18日开始，我的播客和博客增加《钧策评论》栏目。内容主要为请正略钧策的合伙人对热点事件、新闻进行观察、思考和评论。欢迎大家观看及发表意见。（内容仅为个人观点，不代表正略钧策公司立场）。
观看本次访谈的视频，请点击http://you.video.sina.com.cn/zhaomin
赵民：今天非常荣幸请到我们公司著名的才子陈立华来跟大家一起聊一聊，他对现实的环境和变化非常有思考和观察的人。刚刚过春节，这么长时间，应该有更多的观察和思考。力华给我们聊聊，你最近观察和思考了什么？
陈立华：很荣幸有这样一个机会，跟赵民和其他的博友沟通和交流。这个春节我最大的感触就是观察到两件事情：第一个是大雪，我也是在漫天大雪里面回到了江苏老家。第二个就是在历经千辛万苦回到家以后，打开电视机以后，看到恒源祥的广告。我觉得我非常佩服这个广告的创意和这个架构。
赵民：你是正话说还是反话说？
陈立华：它大概用一分钟的时间，把12个生肖都说了一遍，从恒源祥北京奥运赞助商鼠鼠鼠，一直到恒源祥北京奥运赞助商猪猪猪。
赵民：这个我也看到了。不过我中间起来就干别的事情了。
陈立华：看了以后，第一反映我很吃惊，第二个我们上网看了看新闻，看到网民对这个广告也是褒贬不一，当然还是贬的比较多，大部分人表示了强烈的置疑，认为它可能是目前中国最恶俗的广告，其程度可能也超过了之前的一个保健品的广告。
赵民：我觉得人家花钱又没有侵犯你的收视权，你不看你就可以转掉嘛！这个不是自由的嘛！
陈立华：我觉得这个问题是一个很有趣的社会实验。为什么我看它是一个恒源祥提供的一个免费实验呢？首先这个问题并不是一个对或错问题，只是一个企业在行使个人权利的正当行为。第二，它为什么会给整个社会一种启示呢？当恒源祥用它的广告在声诉自己品牌的时候，在整个中国社会里面，产生了两种权利的交叉和碰撞。一种权利是个体权利，比如说像我们个人，还有企业的自主权利。特别是在我们中国目前多元化的价值观形成之后，企业没有违反一定界限的时候，它最大空间的用自己的权利。同时我们看到，另外一种权利的诞生，就是我称之为群体意识。实际上社会上的大部分个体对此是不认可的。为什么会有趣呢？就是再往下，这个广告会不会取缔，这个是我特别关注的问题。
赵民：人家花钱了，电视台有钱赚。想不看就不看了呗！干什么要取消啊！
陈立华：我看了之后想知道，这个广告会不会被取消。如果这个广告能够继续存在，说明在我们这个社会里面，多元化的价值观它的空间还是比较大的。反之，假设这个广告被压缩了，可能说明在整个中国来讲，群体的意识，群体的意见、自由派会得到更大的……
赵民：为什么要压缩啊！它基本上达到广告的要求了。起码我们议论它了。这个就行了。议论了两个月。
陈立华：我认为芙蓉姐姐不能说伟大，至少她是一个很勇敢的实践者。她实际上最大的利用上社会的资源，来向世人获取注意力和吸引力。像今天我不能说恒源祥做事情跟芙蓉姐姐类似，但是我觉得她也是在空间里面行使自己的权利。我觉得本身可以带来附加的思考。在当今这样的生活理念，我们看到这样一个生活理念新的价值观和新的方式，新的发展空间不断延伸，究竟会有什么结果，我觉得还有很多变数的。我不能说它是一个对或错的问题，但是她为我们提供一个实验的空间，我们可以作为观察者看结果怎么样。
赵民：你认为它是企业版的芙蓉姐姐，企业版的芙蓉姐姐也没有什么不好，它放的是电视，你不看就完了嘛！每个人都有选择的权利。刚学说话的小孩可能就喜欢看这个。为什么呢？12生肖都背住了。第一个是鼠，第二个是牛，最后一个是猪。你看我原来还不知道，你这么一说之后，我知道了最后一个是猪。。
陈立华：我想本身来讲，一个是恒源祥和它的广告商是经过精心策划的，对于它的预期……
赵民：你没有查过是哪个广告公司做的吗？
陈立华：没有查过。
赵民：是不敢说是吗？
陈立华：（笑）恒源祥也表示以后会把这个广告的创意过程会公开，我想说的观点是其实最终得益者是企业，这个是有很大可能性的。
赵民：我看未必。
陈立华：最后它可以重新来调整价值观的定位，比如说在最早的时候很多人对于江南春的广告是有排斥心理的。再比如说我也听到很多人要开发KTV广告，包括甚至于家门口的广告等等。不好说的是，在中国这样多元化城市里面，这个事件是一个缩影，它反映在这样一个背景下，各种权利的交叉和碰撞。我认为目前来讲，这是中国要极力去引导和塑造，或者提供这样一个平台的时机。这是我想说的话的宗旨。
赵民：你的话我不是很赞成。有人出好名，有人出恶名。你说芙蓉姐姐出了名，你说出的名是好名还是坏名。广告本身的做法法律是是允许的。你不愿意看可以干别的事儿，就走了。但是你不能所有的频道同一时间都是这个广告，那也受不了。但是它真的对企业有好处吗？我的看法是出了好名的有好处，恶的结果不一定有好处。原来有个脑白金，那个广告也有争议。我看后来脑白金的创始人，可以称之为脑白金之父史玉柱，把脑白金给卖了。我想好东西是没人卖的，只有他不看好的东西才会卖掉。为什么不看好这个东西？肯定有好的，也有坏的。我觉得恒源祥这个广告本身它花了钱，企业做这种事情，网民愤怒也没用，社会是按照法律来办事，不是按照网民的说法来办事的。但是是不是恒源祥产品就有人买了，企业就好了。可能我知道中央电视台的标王死的太多了。从酒啦！广州的爱多啦！都出名了。我看未必赚大钱。这些事情很难说的。但是这个创意过程我觉得很有意思，他是什么样一个人。他可以说出12个。那他要是做108将呢？我是李逵，我是张飞，他把所有的大将说一遍，那怎么样。
陈立华：我同意你的看法，从我个人的想法来讲，我当然希望社会能给这样的广告提供更大的宽容空间这是我的立场。其实包括您刚才提到的像史玉柱这样的应该说是当今被传统渠道认为是很成功的商人这样一个人，他的所作所为，不断的挑战我们当今的价值观。比如说它的征途游戏，有些人认为会影响我们的年轻网民。我想说，这个事情反映我们将来时代的特点。在这个时代里面，作为来制定我们社会秩序相关机构的部门，他们应该做一些什么？他们应该如何来适应这个背景和时代，从而来引导价值观和多元化思想，并且创造一种合理合法的，从法律和道德两个层面，建立这样的秩序，我称之为中国道德和价值观新秩序。也许是在未来21世纪中国重点去做的。这个我想是中国相关政府和相关的机构要去思考和考虑的问题。从一个恒源祥羊羊羊这个事件，实际上反映了我们整个社会的缩影。
赵民：道德问题我觉得没法制定政策。从道理上来讲，这个东西只能靠自己去把握。我们有很多事情回归到本质，还得用传统的中华文化。己所不欲，勿施于人。我看这个事情怎么解决最好呢？我给网民出一招，就是在恒源祥公司他们门口天天播这个广告，看它的员工还能不能干活，如果越干越好，那就是好广告，如果越干越不好，那就是不好的广告。电视上播12遍，我给你播24小时。这是挑战道德底线的有效办法。我们80年代的时候，我的印象很深，剃一个大背头，穿一个牛仔裤，甚至穿一个喇叭裤，现在我们看着都是时尚。学校不让你进门，单位不让你上班，把大背头剃了，牛仔裤给剪了，喇叭裤给裁了。但是现在呢？法律不能管，我记得当时大学读书的时候，流行邓丽君的歌曲，指导员还说要少听一点，用功读书。现在大学生在外面租房子，你说是什么样的标准？我觉得这个东西很难掌握。掌握的标准是己所不欲，勿施于人。你自己这么做了以后，别人用同样的方法，你愿意不愿意。我现在看这个广告最大的问题，看出了这个地方，就是你让他们的员工看这个广告，他也受不了，也会转台，也去喝茶，也去上厕所。如果把这个东西放到他们办公室去播，他们早就跑掉了。但是它把这个广告给别人看，反正我不看。这样的话，道德或者说中国传统文化的精髓才能够被慢慢的恢复。从法律上来讲做不到，只能靠约束，做调整。谁也没说你要看，你可以转台啊！我担心过两个月，再来一个什么赞助品牌，它可能不是12遍，它可能是把24节气都弄出来，这个没办法，那电视就没法看了。
陈立华：我同意你的看法。最后补充一点，这里面还有两个小问题，恒源祥事件，作为它来讲，作为企业本身，它的很多商业行为和它的责任冲突关系问题，广告本身达到它的目的，它的背后会带来社会的消极影响，无论是长期的还是短期的，这里面的冲突如何去协调，我没有答案，我们希望以后去思考。第二个很有趣的是实际上也反映了当今社会里面，我们每个个体对自我权利的范围内涵和外延的界定。当放这个广告的时候，它也没有打我，但是我认为它侵犯我的权利了。每个个体他的自我权利的空间和时间，他会重新定义和分割。这个是以后很多社会矛盾产生的根源，或者是隐患，这个也是我们以后来关注，或者是逐步来塑造的。这个也是我们从恒源祥得到的一个启示。
赵民：好！我挺有启发，很有收获。相信网民看到这个博客以后，也会赞成你的观点。
陈立华：个人观点，仅供参考。
赵民：好！谢谢！
嘉宾简介：
陈立华，正略钧策咨询总监，清华大学MBA，著有《把激励搞对》、《咨询的真相（第二版）》、《咨询就是生活》。 | 
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