■ 作者 : 肖育军
【关于“品牌”的随想之一】
并非企业一定要追求成为第一品牌，或者把“不是第一”和“不成功”划上等号。在这一点上，品牌与战略又是密切相关的。战略大师迈克尔·波特说：
战略从基本上来说应该是（持续）盈利作为第一类的目标，然后才是增长。可以这样理解我们在谈的品牌，如果你的品牌其市场份额还不是同行中的佼佼者，那也没关系，如果你有持续的盈利能力，或者你正在建设持续的盈利能力，而不是一些花哨的表面功夫，那你的方向也是很好的。
但是，盈利能力不是量化的、可度量的，不容易被我们所感知，为了讨论品牌的内涵，我把较高相对市场占有率，作为了成功品牌的一个衡量标准。如果你的盈利能力还不错，但品牌的市场份额还不是那么高---也就是业绩稍差些，我也要恭喜你：你的品牌已经在上坡的路上了，而坡顶，就是成功的品牌。
就在写这篇小文章的几天里，看到一则新闻---《青岛高端品牌联盟宣告成立》（《青岛日报》，2008年1月24日）：
主办方所发起的“最受欢迎高端品牌征选活动”受到各大品牌及社会公众的广泛关注，经过公众投票和专家的评审，最终，“最受欢迎国际高端品牌”、“最受欢迎高端品牌”、“最值得期待高端品牌”、“最受欢迎高端产品”等奖项逐一现场揭晓，基本囊括了青岛、全国乃至全球领先的品牌企业：海尔、海信、青岛啤酒、劳力士、欧米茄等享誉世界的知名品牌当选“最受欢迎的国际高端品牌”。……
颁奖盛典现场除了采用声、光、电等方式营造欢动热烈的气氛外，还展示了名车、名酒、珠宝首饰等高端时尚元素，使整个盛典弥漫着璀璨华丽的时尚气息。……
……高端品牌联盟以全媒体传播为基础，是国内首家集合高端品牌、高端媒体、高端消费群、高端营销平台“四位一体”的整合营销组织。通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外等众多媒体立体传播推广，并结合众多商家的高端目标消费群，产生传媒与商家、消费者多方共赢的效果。我有几个地方就是不明白：
- 这些品牌有什么共性？何以称为“高端”？除了价格高。
- 这样的品牌联盟，会发挥什么作用？互补吗？
- 品牌，媒体，又如何与消费群整合？
- 这个关于“高端品牌”的事件中，除了自娱自乐和非商业目的，我看不出别的来。
从三个简单的词汇，展开了很多，现在到了总结的时候了。
这篇关于品牌的小文章，主要是想和企业内品牌管理者交流关于品牌的内涵，而非对品牌进行极其专业、甚至是量化的研究，这也就是“册繁就简”的本义。它试图解开这样的疑问：
--- 简而言之，好品牌的基本表现是高知名度，其核心是高美誉度（顾客价值与顾客忠诚），其深入标准和外部优势是相对高的市场占有率。
--- 简而言之，知名度只是第一步，而且在不同行业，知名度和品牌的关联度差别非常大；美誉度必须持续提高，并不断挖掘和创造新的顾客价值，让顾客从物质到精神都对你的产品（而不是品牌）满足，这种满足会集中在品牌忠诚上体现；用企业的整体竞争优势，与竞争对手的企业（而不是品牌）进行竞争，逐渐让自己的企业处于优势甚至安全的地位，这样才能使品牌的拉动作用和保值充分释放。
--- 简而言之，你可以对照以上标准，特别是其中的逻辑，来判断自己走的路正还是偏。
--- 简而言之，创建品牌，目的还是为了应对竞争时处于更有利的地位。因此，企业的内功、价值链的每个环节，才是真正的目的；品牌根本不算什么，它只是企业竞争实力、企业价值链强度、企业创造顾客价值能力等等所有优势的结果和形象化的外在体现，是果不是因。认为品牌可以独立于企业而存在是荒谬的。
但是，品牌有它自己的生命力，等它的生命力强盛到一定程度，它会拉着你飞跑。
【全文完】
本文来源于 坐看云起---Saynothing---肖氏兄弟连的Blog【内容全部原创】
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