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经销商的培训为何中看不中用？ 咨询式培训专家：李天
每年到了年底或者年初，便是各企业开经销商大会的高峰期，要签订明年的销售合同。近年来，经销商大会慢慢由过去的用旅游手段来笼络经销商的人心，演变成了用培训来武装经销商的脑袋，或者说通过培训来帮经销洗脑吧。 由于各企业的在做经销商培训时的动机与目的不同，效果也就千差万别，有时也是南辕北辙，事与愿违。往往中看不中用，热闹一下就完了，让企业与经销商哭笑不得。 企业对经销商培训的动机形形色色 本人经常被各行各业的企业邀请去参加经销商大会，对经销商进行培训，感觉同样是经销商的培训，动机不同，效果也就不同。我粗略地对企业进行经销商培训的动机进行了简单分类。 一是娱乐型。这类企业进行经销商培训的目的是哄经销商开心，将经销商大会开得轻松愉快一些。有一次，一个企业的销售部刘经理给我电话：“李老师，在网上看到你为经销商讲课的资料，能不能为我们的经销商讲讲课”。我说：“时间不冲突的话，可以，你们有什么要求”。刘经理说：“其实我们没什么要求，你会搞笑就行，多讲讲笑话与段子，让我们经销商开心就行了”。我说：“请相声演员或者小品演员，不是更搞笑吗？”刘经理：“请他们就不是培训了，还是你们这些专家，用搞笑的方法讲讲营销的道理，他们文化不高，能听进多少是多少”。我无可奈何地说：“我明白了”。 二是跟风型。看到同行别的企业经销商大会做了培训，跟着也做，但是为什么培训，怎么培训，培训什么内容，统统不清楚。 三是福利型。将企业经销商大会为经销商培训作为一种福利，成了讨好经销商的手段。 四是被迫型。经销商们强烈要求企业的经销商大会为经销做培训，企业迫于经销商的压力，无奈之下找一个老师培训。 五是炫耀型。认为本企业能在五星级宾馆开经销商大会且能请全国有名的营销专家讲课，是企业的身份与地位的象征，是向同行与经销商炫耀的本钱。 六是救火型。这类企业，与经销商关系十分紧张，虽然老师来调解，俗话说：“外来的和尚好念经”。有一次一个企业的销售公司的王经理通过中国总裁培训网找到我。电话里王经理说：“李老师，说实在话，这次请你讲课是救火，当说客。多少钱，我们不在乎。我们今年的经销商政策调整了，经销商意见很大，这次经销商大会要签约。签约是否成功就看你的了。”在之前，我访谈了几个经销商和终端客户，我心中有数了。到了企业后，我的课件经过了销售公司经理、主管销售的副总和董事长，三级把关。可能上中央电视台的新闻联播节目的审查也只是如此，连一句话如何话都要审查，我的PPT修改了五次才过关。讲课时，董事长、副总坐在第一排。上午讲课，下午签约。晚上一起与经销商晚宴时，董事长拉我坐他身边，高兴地说：“明年的经销商培训还要请你来” 由于上述种种不正确的动机与目的，导致了经销商的培训重形式轻内容，重结果轻过程等。 经销商培训的误区 本企业由于动机与目的不正确，导致了经销商培训中有几大误区。 一是片面注重老师的名气大小。企业往往注重培训老师头衔等虚无的东西，而对老师的理论功底、营销实战性、讲课的实际水平、口碑、讲课的风格等等反而不考察。 二是看重授课价格的便宜。对授课费用过于计较，一方面是在无法判断老师质量的情况下，只好选择便宜的，另一方面对知识价值缺乏正确认识。 三是重视结果不重视过程。如果只注重企业经销商大会上短短的几个小时的经销商培训效果，不注意培训在课前结合本企业的实际，是否对本企业的经销商、终端、业务员进行了市场调研与访谈，是否能够结合本企业的经销商中存在的问题进行培训，效果会大大不同。 培训有三种目的，第一是灌输知识，第二是改变观念，第三是解决问题。如果说不进行市场调研的话，也许课堂的效果与气氛很好，但是达不到第三个目的。 四是没有事后的评估与跟踪服务。对经销商培训后的效果如何？没有进行调查，对经销商培训后的跟踪服务没有，听完后就听完了。 五是课程的针对性不强。因为没有做市场调研，所以很难针对本行业、特别是本企业的区域市场的特点与问题进行讲解。讲的是一些放之四海而皆准的正确的废话。听起来有道理，经销商回去后，不知道如何运用。
如何才能做好经销商培训 经销商是企业与消费者之间的产品流通桥梁，也是企业获得市场利益的中间结点，因此，打造良好的经销商已成为企业在市场竞争过程中获取核心竞争力的关键。 一是选对培训老师。企业在选择培训老师时，要遵循只选合适的，不选最好的，不要过分看重培训老师的头衔等虚无的东西，而对老师的理论功底、营销实战性、讲课的实际水平、口碑、讲课的风格等等反而不考察。 从事经销商培训的培训老师，首先应该是一个优秀的营销实践专家，具有丰富的营销实践经验与区域市场营销理论，其次才是一名培训师，应该是咨询与培训的双栖专家。经销商培训不在于课堂上的华而不实的培训技巧，而在于课前与课后的市场调研与解决问题的方法、思路、方案。 二是选择老师的渠道要多样化。不要只通过朋友、熟人、老的圈子里找，要通过网络、培训公司、咨询公司，目前网络资讯这么发达。 三是重视培训的过程。要求培训师对本企业的经销商、终端、业务员进行了市场调研与访谈，企业也要积极配合提供一些资料与信息，与经销商事先预约好等等，做到能够结合本企业的经销商中存在的问题进行培训，效果就会大大不同。 四是加强事后的评估与跟踪服务。对经销商培训后的效果如何？要进行跟踪调查，对经销商培训后要进行后续服务与沟通，指导他们解决区域市场中的一些问题。 五是对课程的针对性进行把关。经销商培训一定要针对本行业、特别是本企业的区域市场的特点与问题进行培训。否则是热闹一下就完了。
经销商培训最好采取咨询式培训模式 经销商的培训采取顾问式的培训服务模式，效果会更加显著。咨询式的培训服务模式是以帮助企业解决实际问题的咨询服务理念下由本人在国内率先提出并付诸实践，深得企业的欢迎并在实际培训咨询中与常规的培训比较而言具有无法比拟的优势和极为良好的培训效果。 “咨询式培训模式”实际上是咨询+培训的混合模式，其出发点不在培训授课，而是帮助客户解决问题，培训授课只是过程和方法。 “咨询式培训模式”要以培训客户的培训需求、背景及要达到的培训目标、需要解决的问题为培训的输入和起点，分为四个阶段来实施和完成： 第一阶段：项目诊断阶段：组建培训项目咨询顾问专家组，针对客户的需求和目标，针对客户的营销管理、竞争对手、各级经销商与终端、最终的消费者、区域市场营销资源整合与模式创新，与客户营销相关人员进行实地的访谈（含问卷调查），调研和分析，通过具有针对性的现场内外部的调研、访谈和诊断，并为培训客户的培训提供方向与思路。 阶段成果：《培训客户营销管理及营销资源整合与模式创新训练体系建议》 第二阶段：项目解决方案设计（培训课程内容）：根据调研、诊断等专家组设计培训客户的具有针对性、属于培训客户的培训教材（解决方案）和培训客户内部的案例以及授课培训技术和方法，并针对课程内容、授课方式和配置顾问讲师以及就培训的管理方式和课程效果转化提出方案，通过授课和学习来实现预期的目标。 阶段成果：《培训客户的区域市场培训教材和培训实施技术》 第三阶段：培训项目实施：此阶段为授课与授课管理，采取6+1的培训模式，每天面对面授课位6课时，采取经销商与咨询（培训）师面对面进行交流，咨询师现场辅导与咨询1小时。说明：由于培训老师都是具有丰富的、专业的、综合性的营销咨询经验的营销实践经验的双栖综合专家，并非是纯理论说教的讲师，因此能够确保现场互动式的咨询效果。 阶段成果：解决方案的提供、知识的转化并可以帮助培训客户培养内部的培训课程。 第四阶段：跟踪辅导与行动改变计划：布置案例研究与分析作业课，作业交给授课老师，由授课老师对作业进行评判，授课结束后一个月内，培训老师接受培训客户以及经销商的电话、网络等咨询以及相关资料的交流。并提供简易的《培训客户区域市场营销诊断报告与模式创新建议书》。 根据经销商的基本情况以及培训客户的行业特征和要求，特定设计培训和学习的形式。将采用以练带学、传授“知”更注重传授“识”、体验式的、小组研讨式的培训方式。 具体形式包括课程讲解、案例分析、小组讨论、现场案例、角色模拟、管理游戏等。 根据培训客户参加培训的经销商的情况，培训项目将采用团队的学习方式，尽可能避免个人学习，即将划定若干学习小组，利用小组的团队学习而不是单纯的个人学习方式。
咨询式培训可以为企业带来的价值
一、常规的培训，培训公司更为单纯的聚焦在：经销商，也就是经销商本人。企业只是“埋单者”或间接的顾客！咨询式培训模式，企业首先是培训老师的顾客，其次还包括企业的经销商等也是顾客，咨询式培训的受益者包括公司、经销商以及营销系统和经销商的所有营销人员。 二、真正的提高经销商的培训与研修班的质量。由于培训老师是营销咨询出身，而非单纯的培训老师，因此，通过咨询顾问的诊断和设计针对性强的培训解决方案，真正的能够帮助企业在区域市场营销资源整合与模式创新解决目前的现实问题，并可以给企业的营销提供解决问题和发展的系统的方法以及创新的营销管理的运营理念和技术，与此同时，与纯营销咨询服务相比的投入非常小和费用开支。 三、帮助企业构建的培训方案。包括帮助企业进行深度诊断和沟通而提出的相关管理诊断报告，设计具有针对性的、属于企业自己的培训课程教材、先进的授课技术和企业内部管理案例以及课程效果转化方案设计等，而非单纯的若干门课程及授课。 四、在提高企业受训经销商队伍素质与能力的同时，将注重改善其工作动机和工作态度，提升企业经销商的营销理念与素养。培育经销商与企业具有共同目标、共同追求，认同企业价值观和企业文化的经销商队伍。 五、通过培训，较为全面、系统地为经销商进行营销知识、经销商素养、管理工具及方法等进行训练与内化。在培养企业未来核心竞争力的同时，也将兼顾经销商现今的职责与任务，不仅仅要通过培训解决：启发思路，更要给出解决问题的方法与途径，以及针对目前经销商所遇到的困惑给出具有实效的解决方案。 六、对于企业营销部门的价值。首先，咨询式培训将培养企业经销商自身的学习兴趣、学习能力和学习的方法，培育企业经销商从企业“要我、安排我学习”主动转变为“我需要学习”的进取的、积极的学习心态。其次，通过培训，企业经销商可以系统学习并掌握基本的区域市场营销营运、营销管理运营与管理，创新营销理念、知识、技术、方法和技巧以应用于实际工作之中，建立起经销商的学习型团队，提升经销商老板本人以及经销商的团队的绩效并完成区域的经营任务目标。
[此贴子已经被作者于2008-1-14 16:13:46编辑过] | 
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