[原创]《奥运特刊》商业模式的奥秘在于价值创新

营销李天

《奥运特刊》商业模式的奥秘在于价值创新

商业模式专家、资深培训师：李天

众所周知，北京奥运会将于明年召开。随着奥运的脚步临近，打着奥运旗号进行营销的企业越来越多，市场经济的铁的规律决定了任何营销活动都有成功，也会有失败。奥运营销与奥运收藏品的策划也同样难免有人欢喜有人忧。失败的原因有千千万万，成功的理由就只有一个：就是建立了与众不同的创新的优秀商业模式。

2008年1月，作为北京奥组委授权的“第29届奥林匹克运动会组织委员会奥运形象宣传媒体”的人民日报社《北京奥运特刊》和作为北京奥组委授权的“北京奥组委授权期刊”的新华通讯社《奥运2008特刊》将正式出刊。人民日报社《北京奥运特刊》和新华通讯社《奥运2008特刊》作为北京奥组委授权的奥运宣传媒体，充分地挖掘了平面媒体的特性，精准挖掘出“收藏奥运，见证历史”这一普遍的社会价值，在世界范围内首创了“礼品化报刊”这一独特的价值主张。奥运特刊也通过“礼品化报刊”这个独特的商业模式，实现了一个平面媒体短时间内的难以致信的成长。就连创造了洛杉矶奥运会奇迹的美国奥委会主席尤伯罗斯将奥运特刊的未来称之为“开创奥运传媒奇迹”。

让我们运用商业模式的相关理论来研究与分析《奥运特刊》商业模式成功的奥秘。

优秀的商业模式包括：创建具有竞争吸引力的价值定位，通过有重点的新产品开发、销售、定价、售后服务等价值创新来实现这一价值定位，再向消费者和销售渠道清楚地宣传与传播这一价值并通过连续的评估程序不断地改进这些环节与过程，让消费者获得独特的超值的价值与满足。

《奥运特刊》的价值定位

商业模式的前提是要制定具有竞争力的价值和价格定位，系统地研究消费者，按关键特点将消费者细分，精心设计产品对消费者的价值定位。

一、《奥运特刊》对消费者的需要把握是准确的。

谈到收藏价值，收藏品的选择首先要考虑的就是他的文化价值，这就包括了藏品的历史性、知识性、工艺性等方面。在一件奥运收藏品上，融入的文化元素越多收藏价值越大，他的知识性体现得越多、可读元素越多，收藏价值越大。《奥运特刊》具有“独有内容 全景报道”的价值。不仅仅是对于一个个奥运事件的记录，具有更多的可读文化。据人民日报社和新华通讯社的编辑人员介绍，“一报一刊”将依托两家媒体雄厚的新闻采访资源，全程、全景记录北京奥运及中国百年奥运路；向世界介绍中国历史、文化和人民；向中国公众及全世界宣传奥林匹克理想和价值；充分体现体育经济化、体育时尚化、体育人物化、体育图片化、体育收藏化的五化理念，极具可读性，观赏性。

特别需要指出的是，收藏的一个非常重要的动力就是人生纪念。2008奥运会可能是我们这一代人的生命中唯一的一次自己的奥运会，这也是非常多的中国人对北京奥运充满热情的重要原因。全面记录一个自己生命中的值得纪念的事件，这，也是奥运特刊的重要价值。

对消费需求的洞察是对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求后作出理性的判断。《奥运特刊》是在对广泛的各种社会人群进行了详细的消费者调研后，总结分析后得作出的理性决策，是符合消费者的共性需求的。

二、《奥运特刊》对目标消费对象的有效掌控。

目标消费对象的选择是根据市场需求和企业的优势进行细分市场；并选择目标细分市场。《奥运特刊》是根据礼品与收藏品市场众口难调的特征，策划的一个针对礼品与收藏品市场的消费人群的产品。将消费行为确定为个人收藏、个人送礼、企业公关和企业促销四大类。《奥运特刊》实现了人见人爱的设计初衷。一位一次买了200套奥运特刊用做公关礼品的企业家这样对记者这样说道：“我把奥运特刊送给我的客户，在客户心目中树立我们企业独具品位、与时俱进的形象；把奥运特刊作为福利发放给员工，可以提高公司凝聚力，将奥运精神与公司文化相融合；把奥运特刊送给亲朋好友，不仅可以加强情感沟通，还可以共同参与奥运，多好。”

一位公共关系专家对奥运特刊更是赞不绝口，“奥运特刊是一种可以送100次的绝妙礼品！”。原来伴随着100期奥运特刊的每一期的送达，受赠者都会想到送他这份珍贵礼物的人，会一直感受到赠予者的关怀，这也就实现了一次礼品赠送，百次情感沟通。

三、确定价值组合。

价值组合是指产品价值定位的具体内容如产品、营销组织、营销渠道、品牌核心价值、资源组合等的有机整合。《奥运特刊》集“人民日报社、新华通讯社、北京奥组委、国家新闻出版总署、中国收藏家协会”权威性于一身，集“历史价值、文化价值、知识价值”等多种收藏价值于一身，集“用鸟巢钢制作的奥运特刊珍藏订阅卡、2008年8月8日北京奥运会开幕号外丝绸报/黄金报”等多种品相于一身 ，集“个人收藏品、个人礼品、企业礼品”等多种用途于一身，这种多重价值的有机组合正是《奥运特刊》的价值组合的成功之处。

《奥运特刊》确定的细分市场既消费者群体完全符合商业模式价值定位的原则，实现了《奥运特刊》商业模式的可完成性，可区分性，可防卫性，可盈利性，可识别性，可触及性，可执行性。达到了规模化、高增长速度、是具有吸引力的消费模式、建立了长期盈利潜力，与创办者人民日报社和新华通讯社能力的是相吻合的整体优势。

《奥运特刊》价值定位成功的秘诀：是挑选能向客户交付“真正”价值的组合如收藏价值、文化价值、经济价值、情感价值等多重价值的有机结合，增加了《奥运特刊》在奥运收藏品的特殊细分市场上的高价位。确定所选择的价值组合是全新的，利用《奥运特刊》来确定价值组合并传播价值组合。

奥运特刊的价值创新

《奥运特刊》通过针对奥运收藏品这一特殊市场的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值的。根据价值定位来设计与调整产品的研发与生产程序，管理营销队伍、渠道与终端，重点集中于优先性最高的活动，给整个产品组合定价以获取最大的价值。

随着奥运脚步的日益临近，越来越多的人在选择礼品和收藏品的时候，都希望能包含奥运的元素。现在市场上出售的各类奥运纪念品与收藏品虽然品类众多，但因为随处可见，谁都能买到，体现不出独特的意义和价值，也就不能给收礼的人留下深刻的印象。什么礼品既包含奥运元素，又具有珍藏的价值，还拥有升值的潜力呢？

《奥运特刊》的的策划者们在思索，如何将传统平面媒体进行价值创新的？让它既有传统媒体的功能，又具有收藏品与礼品的价值。

创新是一个在市场上创造和产生新的客户价值的过程。价值创新，简单地说就是通过新的理念来实施新产品、新渠道、新的商业模式、新的管理方式、新的组织架构等多方面的策略来为客户和企业创造新的价值。经营创新的本质是要为客户与企业解决问题、要能够有助于提升客户企业的竞争力和利润来源。《奥运特刊》的创新采取的是组合型价值创新方法，重点是通过对现有平面媒体的材质、版式、渠道、传播方式、促销等进行创新组合形成创新型的新产品----《奥运特刊》。它既像平面媒体，更像收藏品与礼品，是运用组合价值创新方法发明新产品的典范。既挖掘了现有平面媒体市场的新的需求，满足了现有媒体市场的读者现有的对奥运会了解的阅读需求；又挖掘了平面媒体的新的消费者群，以礼品与收藏品市场作为新的目标市场创造了平面媒体的新的消费者群体的新的需求。

有文化内涵、有品位、有历史意义的礼品才是最好的礼品，因此礼品的价值不能以其价格来衡量，关键看给礼品赋予的意义。“千里送鹅毛，礼轻义重”，中国是礼仪之邦，又是古老的文明古国，用具有历史意义的《奥运特刊》作为礼品是有实际的阅读价值，又能显示送礼与收礼双方的身份与品位。

收藏品的价值主要取决于三个方面，一是发行产品商家的权威性，权威性是收藏品价值保障的铁律，二是是收藏品材质，三是收藏品独到的工艺与艺术性。《奥运特刊》实现了三大价值的高度统一。

人民日报社和新华通讯社两大权威部门创办具有独立刊号的奥运特刊，这在中国新闻出版史上也算一次前无古人的壮举，加上北京奥组委的大力支持，萨马兰奇基金会、中国青年创业国际计划的全程参与，《北京奥运特刊》和《奥运2008特刊》这“一报一刊”的阵容可谓空前强大。不仅如此，国家新闻出版总署还为“一报一刊”特批了独立发行刊号，这是世界奥运史和世界传媒史上的创举，其权威性可见一斑。

读者如果拥有了一个奥运特刊标准版套装，等于拥有了一块镶嵌有北京奥运会主场馆“鸟巢”结构用钢（Q460型）的全金属珍藏订阅卡、一本精美的珍藏订阅手册、以及100期限期发行的人民日报社《北京奥运特刊》报纸，或者28期限期发行的新华通讯社《奥运2008特刊》杂志。

奥运特刊为了满足收藏的需要，特意为读者准备了更多的惊喜：如果读者订阅了奥运特刊丝绸版套装里，将收到用丝绸印制的2008年08月08日北京奥运会时的奥运特刊的号外；如果读者订阅了奥运特刊黄金版套装里，将收到用黄金印制的2008年北京奥运会时的中国奥运冠军谱号外。所有以上物件，都由中国收藏家协会出具收藏证书，彰显出了弥足珍贵的收藏价值。中国收藏家协会这样评价到：“历史见证级奥运收藏品，非奥运特刊莫属！”

奥运特刊的价值传播

价值创新很重要，但如何将创造的价值传递给客户更重要。要确定价值传递中的问题，不应只看表面，更要深入根本。商业模式的成功与否除了价值定位和价值创新外，还有最为关键的一步如何地宣传自己的价值定位与价值创新，感动与打动消费者，激发消费者的购买动机。

价值传播与客户价值管理则是建立企业战略核心的一个途径，客户价值管理通过改善价值传递流程与提升企业的竞争价值，逐步建立起企业的战略核心。这是决定价值大小的关键所在。这样的分析总是从与客户的联系开始，与客户的联系又与企业内部活动和信息系统相关，最终构成了公司的价值传递系统。"

价值传递系统是一系列与创造价值并向客户传递价值有关的活动、相互作用，和交流沟通。整个价值传递系统包括从客户表示需求开始到接受相应的服务或产品，并最终支付货款的每一个过程。任何商业行为都可以被看作是一个大的价值传递系统，把握整个系统的脉络是最重要的。

《奥运特刊》带给读者的不仅仅是一份藏品、一件礼物，还可以让读者有机会参与一系列的由奥运特刊发起的奥运活动，众多火热奥运活动的大门将随着订阅而开启：奥运欢乐汇，读者有机会让自己的笑脸出现在奥运特刊上，与北京奥运一起被收藏；奥运就在我手中，读者将亲手为全国数十万的青年创造众多创业机会；人民看奥运摄影大赛，读者将用镜头记录下永载奥运史册的精彩瞬间；奥运中国城市大盘点，读者将和他的家乡一起为奥运会贡献一份力量。

《奥运特刊》在发行、代理渠道上都与传统的媒体有显著的区别，进行了较大的创新与改革。

《奥运特刊》不仅仅将它做一个收藏品在运作，而且是在做为一个价值传播的载体在运行，《奥运特刊》利用自身是媒体的优势，除了《奥运特刊》本身的传播外，还策划了一系列的与读者相关、与奥运相关的公关传播活动，这样既传播奥运精神，又传播《奥运特刊》自身的价值主张。让《奥运特刊》自身就形成一个价值定位、价值创新、价值传播的有机的循环的价值链条，不断的推动《奥运特刊》健康地发展。

在奥运特刊官方网站http://www.0102008.info/上，可以看到国际奥委会终身荣誉主席萨马兰奇先生为奥运特刊的题词——“相信奥运特刊的力量”。我们有理由相信，奥运特刊的巨大力量，将创造一个世界奥运史和世界传媒史上的奇迹。