[转帖]物流企业如何开拓物流市场?

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        物流作为第三方利润泉已是不争的事实，许多物流企业如雨后春笋般纷纷成立，大家都想做大“物流”这块蛋糕，从中分一杯羹。如何作好物流市场营销就作为最重要的问题，被摆在物流企业家的案头。而物流市场营销最核心的内容就是物流市场开拓。那么，如何开拓物流市场呢？

        首先，作好战略规划，明确企业的使命、任务、方向、目标，并为即定目标的实现提供行动方案和实施步骤，以下从四个方面确定企业的战略规划：

　　一、在整体层次上确定物流企业的使命和基本任务。

　　企业的存在是为了要完成某种使命，如中铁快运的使命是为社会提供优质服务、创造价值，也就是对企业自身的定位，主要包括：物流业务面向何种行业、何种产品、何种区域、何种方式。而基本任务是指在一定的时期内，物流企业市场营销工作的服务对象，具体表现为企业的经营范围和领域。包括企业的经营业务是什么？客户是谁？如何去满足客户的需求，确定物流企业任务需考虑：

　　1、企业过去历史的突出特征；

　　2、企业最高决策层的意图；

　　3、企业周围环境的发展变化；

　　4、企业的资源情况；

　　5、企业的核心竞争力；

　　二、 据物流企业基本任务的要求确定发展目标。

　　企业使命和基本任务就通过企业目标来实现，如中远物流的经营目标是：做最强的物流服务商，做最好的船务代理人。目标应包括：

　　1、社会效益目标；

　　2、业务目标；

　　3、营销目标；

　　4、企业效益目标；

　　三、企业的业务组合。

　　一个物流企业的业务组合就是组成该公司的业务和产品的集合。最优的业务组合是能将公司的优点和弱点与环境提供的机会予以最佳配合的那个组合，为此，物流企业必须进行两个方面的工作：

　　1、分析现有业务组合并决定哪一种应得到更多的投入，哪些应减少或不予投入；

　　2、指定在业务组合中增加新的产品或业务的成长战略。

　　四、物流企业战略各规划的职能计划。

　　作为反馈，物流企业的各战略业务单位都有责任向管理层提供有关的信息和建议，并且为实现企业的任务和目标，各自制定具体的职能计划。它一般包括市场营销计划、财务计划、生产营销计划、资金流计划、物流设备供应计划、人力资源计划等内容。制定营销计划是战略规划的关键一环，也是各职能计划的核心。因为，营销计划就是确定满足客户物流需求的目标要求，确定实现目标所需的资源。而其它部门的计划是保证营销计划所需的资源供给，即资金、物流设备、人员、信息技术等的支持。

　　其次，对物流市场的调查与分析。包括了物流企业面临的环境分析、顾客分析和竞争者分析等。

　　一、  物流市场营销环境

　　对于物流企业而言，其市场营销环境一般可分为宏观环境与微观环境，微观环境是物流企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括物流企业，供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。这些因素与物流企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服务的能力，宏观环境是指那些给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等，宏观环境的变化非物流企业所能控制，它常常给企业带来机遇和挑战，因此，物流企业的一切活动都必须适应环境的变化。

　　下面我们侧重讨论一下微观环境的分析：

　　1、每个物流企业都有其发展目标，有其具体明确的经营任务。为了实现其目标或完成工作任务，必须依据自身条件和市场要求开展某些业务活动。物流企业的营销部门在制定和实施营销计划、开展营销活动时必须考虑到与企业其他部门的协调，包括与最高管理层、财务部、供应部、采购部、仓储部、物流中心等的协调，使营销活动得到内部高层和相关部门的大力支持。

　　2、供应者是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者。它包括为物流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应商；提供信贷资金的各类金融机构的及在各类人才市场上为企业提供人力资源的中介机构等。另外，为物流企业生产经营过程提供各种劳务和服务的机构，如货物运输、设备修理、员工培训、环卫清洁及保安等服务机构，也都构成企业的供应商。供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面，一是供应的可靠性，即资源供应的保证程度，这将直接影响物流企业的服务能力和交货期，二是资源供应的价格及其变动趋势，这将影响到物流企业服务的成本，三是供应资源的质量水平，这将直接影响到物流企业提供的服务质量。因此，物流企业加强与供应商互惠互利，建立彼此间的信任关系，降低营销成本，实现营销目标。若供应商选择不当或出现问题，将给企业的经营带来不可估量的损失，对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构。营销服务机构主要包括营销、研究机构、广告代理商、CI设计公司、媒体机构及营销咨询公司等，营销中介机构凭借自己的各种联系，经验、专业状况以及活动规模，在为物流提供货源，拓宽营销渠道，提供市场调研、咨询、广告宣传、塑造企业形象等方面，发挥着重要作用。

3、客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归属。必须坚持以客户中心，识别当今物流市场上各客户的特征，以便为客户提供优质、高效、便捷的物流服务。

4、竞争者包括现有的物流企业，从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者。如在物流市场上，存在三种层次的竞争对手；一是品牌竞争者，它们与本企业以相近的价格的同样的客户群提供相同的物流服务；二是行业竞争者，比如从事保税仓的所有企业，它们会把经营保税业务的企业归入此类竞争者；三是形式竞争者，比如航运企业会把所有从事运输服务的企业归入形式竞争者，分析竞争对手，就是要取长补短争取竞争优势。

　　二、营销环境分析与物流企业对策

　　1、  市场机会与环境威胁

　　物流企业市场营销人员的主要职责之一其观察企业所处的环境，从中寻找新的机会，并设法避免或减少环境变化给企业造成新的威胁。

　　市场机会就是企业获利的机会，即市场上有未满足的需要就是涉足的机会。物流企业市场营销人员对市场进行调查、分析、评估后，选取对企业市场营销活动是有吸引力、企业拥有竞争优势和获得差别利益的环境机会。但能否成为某个物流企业的营销机会，则取决于是否适合物流企业的目标和现有资源，是否能企业取长补短、发挥优势、获得差别利益。

　　环境威胁是不利于物流企业发展的趋势，如果物流企业不及时采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会影响到企业的市场地位。所以要为可能性大，后果严重的威胁制定应变计划以避免遭受损失。

　　2、面对机会与威胁的对策

　　面临客观环境，纯粹的威胁环境和市场机会是少有的。通常情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境，根据威胁水平和机会水平的不同形成如下图：

　　机　　　　大　　　理想环境　　冒险环境

　　会

　　水

　　平　　　　小　　　成熟环境　　困难环境

　　                                       低　　　　　　高

　　                                              威胁水平

　　管理者一定要认真研究环境，针对不同环境采取不同策略。

　　3、  环境应采取的策略，如图示理想环境是企业难得遇上的好环境这时机会水平大，威胁水平低，利益大于风险，这时企业必须抓住机遇，开拓经营、创造营销佳绩错失良机。

　　4、  面临冒险环境应采取的策略，这时机会和威胁同在利益与风险并存，物流企业必须加强调查研究、进行全面分析、发挥专家优势、审慎决策以降低风险争取利益。

　　5、  面临成熟环境采取的策略，这时机会和威胁水平都比效低，是一种较平稳的环境，一方面要按常规经营、规范管理，以维持正常动作，取得平均利润；另一方面，企业要积聚力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。

　　6、  面临困难环境应采取的策略，这时困难环境是风险大于机会，处境十分困难。企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，则采取果断决策退出，另谋发展。

　　然后，作好物流市场的细分及目标市场的选择

　　一、物流市场的细分

　　1、    任何企业的资源是有限的，如何使用有限的资源进行有效组合为客户提供服务关系到物流企业经营的成败。通过市场细分。物流企业可以认识到每个细分市场上物流需求的差异，物流需求被满是的程度以及物流市场竞争状况。物流市场在我国的发展，方兴未艾，需要整合和完善的问题还很多，那些未得到满足或满足程度较低，竞争者未进入或竞争对手很少的市场部分便是客观存在市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展和壮大的目标市场，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，就可以夺取竞争优势，在市场占有较大的份额，为下步的发展打下良好的基础。

　　2、  物流企业通过市场细分选择一个或多个物流细分市场作为目标市场，就有可能深入细致地分析研究物流市场的特点，集中人力、物力、财力，有针对性地生产经营运销对路的物流服务，更好的满足目标市场的物流需要；此外，面对某一个或少数几个细分市场，可以及时捕捉需求信息，根据物流需求的变化随时调整市场营销战略和策略，需要说明的是，市场细分只是作为一种策略，蕴含着这样一种思路；物流企业并非一味追求在所有市场上都占有一度之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。这种价值取向不反对大中型企业开发市场具有重要意义，对小型企业的生存与发展也至关重要。