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地板行业，经历了2006多事之年，进入了一个行业洗牌的历史节点，地板行业正处在一个过度饱和期，过度竞争，上游原材料涨价，下游营销成本剧增，各个地板企业都到了抗压极限。全国市场上的四千多个品牌将有一半会在这次”洗牌”中淘汰。
地板洗牌，四大方向
该文刊登在《销售与市场-渠道版》2007年第十一期
商业模式专家、资深培训师：李天 渠道专家：唐磊
中国地板行业已经形成了强化地板、实木复合地板、实木地板与竹地板四分天下的格局，全新的品类软木地板也有较为明显的增长表现，其中实木复合地板和竹地板保持了一个非常高速的增长态势，而实木地板的销量则是逐渐萎缩。地板行业经过近十年的高速发展，已经成为一个年销售总额达到400亿的巨大的新型产业。
地板行业的产业特点及品牌格局
地板行业大小品牌数量达4000多家，由于行业壁垒低，企业素质层次不齐，品牌集中度低，市场杂乱无章，木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。随着行业利润率和地板价格的降低，许多小品牌将逐步被淘汰出市场，未来将形成以全国性领导品牌＋区域性领导品牌为主流的市场格局。
地板行业营销的四大怪象
地板的营销水平是处于低水平阶段，但是一些地板企业不顾自身的实力和营销现状，盲目地、囫囵吞枣地照搬照抄其它行业的一些营销手法，造成消化不良的营销后遗症。
一、地板行业集体进入了请名星代言人的怪圈
中国的地板品牌蜂拥而上请名星代言人，几乎所有知名的地板品牌，都已经加入了这场”明星大战”。地板界有一种病态的心理是：”不请名星代言人是等死，请名星代言人是找死”。
纵观中国的木地板市场，在降价打折、赠送礼物等传统促销手段被反复使用的同时，抢占央视广告黄金时段、请明星代言人成为一些木地板企业的”杀手锏”。以明星代言人为例，据不完全统计，目前，国内地板品牌邀请明星代言人的已达上百家之多，近两年开始也兴起了一股名星代言的风暴，由此引发了地板业内和营销界的关于”明星代言到底值不值”的大讨论，而这只反映了木地板行业遭遇同质化竞争困局和地板行业的营销浮躁的冰山一角。明星的加盟，能否就证明地板企业正在迅速走上品牌的经营之路？只有名星的代言，没有系统的营销，是否真的就能制胜市场？消费者越来越精明，消费方式越来越多样化，市场越来越成熟，靠一招一式打天下的时代已经过去了。这种急功近利的方式只能加速企业的灭亡，挑起行业洗牌的提前发生。
二、地板行业进行概念炒作的同质化
由于产品的技术门槛较低，产品的同质化速度非常快，这种迅速同质化的趋势快速复制和漫延到了营销的任何层面和环节上。
实木的产地概念炒作，编造稀奇古怪的树种等等，强化地板炒”防水”、”灭菌”、”E0”炒来炒去，不尽将消费者炒糊涂了，很多地地板厂家和经销商连自己都说不清楚这是概念是从何来，有什么理论依据和技术上的支撑点。
中国林产工业协会会长张森林说：“一些商家的广告宣传，是明显过火的，是误导消费者。”
张森林还说：“强化地板确有一定防水性，但是并不等于能用水泡，这是两个概念。相反，有的人造板是可以用水泡的，因为，人造板生产过程中使用了一种酚醛胶，而强化地板是不用这种胶的。任何地板都不能泡在水里。商家打出这个概念，是想强调这种地板具有一定防水性。”
强化地板的抗菌概念是目前各商家炒得最热的话题之一，有的甚至宣称，能杀灭空气中所有的细菌。
张森林：“首先，应该承认,确实有的地板是具有抗菌功能的，比如说”××地板”，今年获得一项抗菌地板类的发明专利。但是，具有抗菌功能和抗菌程度是两回事，即便专业消毒剂也是有针对性，并不是对所有细菌都有效。因此，如果个别商家广告中声称可以杀灭空气中的所有细菌，肯定是过火宣传，不切实际的。我认为，抗菌地板是存在的，但并非无所不能，不要过分地宣传这种地板的抗菌功能。同时，它的抗菌作用也受到细菌距地板距离，地板使用时间等因素的影响，不可能一辈子都能抗菌。要澄清一个认识，抗菌地板首先它是地板，抗菌只是它的附带功能，因此，抗菌地板的主要功能是地板，而不是抗菌。另外,我现在最反对的是，还有一些根本不具有抗菌功能的地板，假冒抗菌地板欺骗消费者。”
强化地板E1和E0环保标准是地板行业每一个企业都要遵守的一个技术标准而已，而有很好地板厂家却当做自己的一个独特的卖点来大肆渲染与炒作，甚至于用此来攻击竞争对手，太小儿科了，真有一些让人费解。
笔者不知道，地板的下一轮会拿什么来下锅？
三、地板行业的荣誉证书成了冥币
1、获奖证书满天飞
笔者在武汉红太阳、大武汉、东方建材市场、新世纪地板城几个建材市场做市场调研时，发现几乎所有木地板经销门点，都挂着”名牌”、”进口”、”免检”等广告标语。”中国十大品牌”标语， “十大放心品牌”、”中国行业十大畅销品牌”、”中国木地板行业市场影响力十大品牌”、”中国地板十大名优品牌”等。
授牌的单位五花八门：林产工业协会、名优品牌管理委员会、建筑材料流通协会、企业文化促进会等。
2、花钱”卖证”蒙骗消费者
在地板市场上，证书、检验报告泛滥成灾的怪现象更为严重。如E0检验证书，免检证书，消费者信得过证、质量金奖证、绿色建材认证、产品质量免检证、重合同守信用证等，其实地板没有什么高科技含量，很多地板厂是靠贴牌生产，一家生产厂为多家地板品牌贴牌，为了吸引与蒙骗消费者，不惜重金”买”各种证书、荣誉。一些大牌企业，也在从众心理的驱使之下，不甘示弱，挤在拿证的大军中凑热闹。
在建材行业，几乎每个产品都会有几块奖牌。表面上，这些奖牌、荣誉是经过层层评选得来的，实际上这些奖牌花钱就能买到。每到年底，各种各样的评比机构就会给厂家、经销商发函，邀请他们参加评比、排序活动。
“只要交钱，就能拿个牌子！”有一位地板企业的总经理向笔者列了一张清单，告诉笔者每一个证书和检验报告的行情价格，同时告诉笔者他知道通过什么渠道可以搞得到这一些证书。
四、消费者进入消费黑箱
消费者的对地板的质量等信息严重的不对称，地板又是一个低关注度的产品，等到要装修了，才去关心这类产品，地板消费者完全是进入了消费黑箱，消费者永远无法知道地板产品的真相。
1、恶性竞争的最终迫害者仍然是消费者
建材卖场和地板专卖店，”折、券、送”已成为地板行业流行的促销三字经，促销战和价格战的必然结果就是偷工减料导致地板质量的严重下降，受害者仍然是消费者。很多80元/平方米的地板折后只卖到40元/平方米。中国消费者协会与中国林产工业协会就发布了强化木地板消费警示：低于70元的强化木地板质量难保。
2、地板经销商常常用一些常识来误导消费者
强化地板的厚度与质量是丝毫没有关系的，强化地板的质量与材质、加工工艺有关。而一些地板厂家在厚度这一个不是问题的问题上大做文章，误导消费者。主推12毫米强化地板的厂商称，加厚的强化地板具有“使用寿命更长、改善脚感、降低噪音”等优点。主打8毫米的他们的理由是：8毫米经过多年的产品研发和市场摔打，无论从工艺上还是从环保要求上都达到了一个新高度，简单地说，就是技术相对成熟。双方可谓各执一词，也可谓是各有论据支撑。
地板行业协会专家还声称：“8毫米厚度的强化地板使用的基材是高密度板；而12毫米厚的基材则使用的是中密度板。因为使用的基材不一样，应该说各有优点。8毫米的地板，由于密度高，因此抗冲击能力较强，而且由于比较薄，对于采用地暖的家庭来说，它的导热性好一些。而12毫米的地板，由于密度低，脚感相对好点，但在相同的工艺条件下，环保性能相对差点。无论是8毫米还是12毫米，只要生产技术达到工艺要求就是好产品。”
地板行业洗牌的信号
地板行业是低集中度是一个无可争辩的事实了。
市场集中度，顾名思义即市场中主要品牌的集中程度，一般指：在行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内人士和研究专家通常以CR4（即行业内前四位品牌市场份额之和）或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。对FCMG行业而言，CR4大于60%即可视为高市场集中度行业，30%大于CR4小于60%为中市场集中度行业，CR4小于30%为低市场集中度行业。一般而言，高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少；中市场集中度意味着行业在发展变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的途中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁；在低市场集中度行业中，大中小各类企业面临的机会相对较多，但环境比较错综复杂，难以下竞争是否激烈，行业是否成熟等看似简单的判断。
地板属于严重的低集中度行业，没有一家的市场份额超过了5%，排列前四名的地板品牌占领的市场份额之和也没有达到10%。
低集中度的行业属于不成熟的新型产业，必须经过几轮洗牌后才向成熟行业过度，综观中国的家电产业、日化行业来分析，均经历了数次的洗牌浪潮后才走向成熟的，从以下信号可以闻出地板行业洗牌的火药味。
一、价格风暴导致的行业平均利润下降。
价格战导致的行业平均利润下降，行业平均利润下降就会一大批地板企业出现亏损，亏损后，没有实力的小企业就撑不住，就自然淘汰出局，地板市场的大洗牌就这样悄然无声地进行着。
世界著名家居装饰建材连锁店百安居宣布推出以“价格风暴”命名的“诚信价”全国推广活动。据百安居中国区总裁卫哲介绍，“2004年百安居价格风暴”的主要内容是由权威机构与百安居共同组建合作新模式，在揭开建材零售业人工成本、物业成本、采购成本三大成本的内幕之后，为顾客省钱。百安居庄严承诺通过实际行动在各个环节削减成本，降低价格，真实的让利于消费者。
由于资源枯竭，地板市场将重新洗牌。实木地板将成昂贵消费品，成了典型的贵族化的奢侈品。品质优良、环保性能好的实木复合地板将成市民装修首选。在地板市场中，实木地板曾经是绝对主角，销量持续增长。很多家庭为了追求豪华、舒适的装修效果，更是对实木地板情有独钟。然而由于原料紧张、成本压力等因素，地板市场开始新的转向。
我国木材原料80%依靠进口。印度尼西亚海啸过后，东南亚国家开始严格控制森林过度砍伐并调整木材出口关税。很多地板坯料已攀上历史最高价，而且开始断货。不仅如此，地板生产所需的电、煤、汽油等能源价格上涨也直接影响地板加工成本。种种原因使得实木地板涨价趋势越来越明显。实木地板原材料皆来自逐渐稀少的热带雨林，因此今后几年中，实木地板价格上扬势在必行。未来实木地板购买者将有一大部分属于中、高收入家庭，更多消费者将不得不转向其他产品。品牌淘汰赛已经开始
地板行业在至少经历了10年飞速增长期后，市场格局已经稳定，但由于成本上扬带来价格上涨，实木地板产销量下降速度在30%以上。而强化木地板并不依赖木材进口，加上其生产工艺成熟、价格低廉、花色品种繁多，适合工薪阶层消费，因此已经成为目前市场主流。
其实洗牌和整合已经开始了，越是市场瓶颈期，地板品牌竞争就越激烈，每年都有很多新品牌地板上市，但很快又退出市场。我国对实木地板征收5%消费税，更加剧了地板品牌淘汰进程。原木供不应求导致一些实木地板企业生产线停产，而原材料价格上扬又使其利润空间不断被挤压，实力不济的中小品牌不得不退出，甚至像大自然、安信等领军品牌也纷纷开发实木复合和强化地板的地板新品类来提高销量，以确保其市场份额。
二、地板行业渠道变革是洗牌的加速器
地板行业的渠道是一个封闭式的特殊渠道，在地板行业有：“得渠道者可以得天下”一说。近年来，地板行业的渠道战越演越厉害，大自然的超大专卖店系统，圣象的自控终端，美迪亚的经销商联营体，标王的小区直营模式等等无不反映这个行业的渠道之争的硝烟弥漫。
特别是一些国外的新型的大型的建材连锁超市进入中国，无疑是中国地板市场的狼来了。将摧毁中国的传统的建材城、建材市场的渠道模式，带来新的渠道革命。
三、资本运作活动频繁是地板行业洗牌的导火索。
外资企业及上市公司资本大规模进入大型地板企业，相应提高了地板业的技术和装备水平，也带来了营销、管理、文化、市场的更新与变革。如”安信”品牌与”凯来”合资投资2.3亿人民币成立公司；”大自然”品牌与阿姆斯壮世界工业有限公司（Amstrong）合资；新西兰ＣＨＨ与”吉象”品牌合作，大亚控股”宏耐”品牌，江苏大亚的产业资本与”圣象”品牌销售网络整合，大整合给企业带来大提升。小企业在市场洗礼中，因受资金限制，原材料涨价等压力，有二条出路：一是挺过来后继续提升，劫后余生。二是一部分企业受资金链限制，发生分化，有的被并入大企业，也有的就停业或转让。
如在实木地板生产集中地的浙江南浔，在严峻的市场洗礼中，有的企业脱颖而出，如世友、久盛、格尔森等企业，走生产规模化、多元化之路，而又有近百来家小企业在市场洗礼中遭遇关、併、停、转。
四、资源垄断者将是地板行业洗牌的挑起者
地板是一个资源型行业，谁拥有资源谁有拥有绝对的行业地位，也将是行业洗牌的挑起者。
对于基材的涨价，大大增加了地板企业的成本压力。在白热化的竞争态势下，如果价格的不调，出现亏损，必死无疑；如果价格上调，不仅影响销售量，更考验着产品的品牌力。既要保持价格的吸引力和竞争力，又要维护生产的正常进行，可以说，这是对地板企业，特别是小品牌企业生存的重大挑战。能挺过去的将是英雄。
无论那一种类木地板都是资源性产品,离不开原木,地板坯料、木片、单板等材料，随着国际环保组织的呼声加剧，国际监管力度加大，各国对本土森林保护意识增强，原材料短缺，在短期内不会改善，促使实木地板坯料涨幅较大，特别是印茄木、柚木，涨幅更大，在其中也不排除人为操作，今年随着实木地板销量下滑，坯料市场理性化，涨价幅度不会比去年猛，但是还会稳步上扬，因此，实木地板价格还会逐步上扬。
谁拥有资源，谁就拥有地板行业的绝对话语权。
五、资金的压力将考验企业的实力。
现在的很多基材生产企业已经无米下锅了，大的基材生产企业原材料存量也很有限。原来可以分期向上游厂家付款甚至拖款的日子早已成为过去。现在，向农民收购木材原材料的价格不仅要随涨价潮，随行就市，而且必须现金结算，这就在很大程度上考验着企业资金的运营能力。没有实力的企业将自然而然淘汰出局。
谁将是地板行业洗牌的发起者
地板行业的洗牌是所有业内外人士的共识了，但是究竟如何洗牌，则是仁者见仁，智者见智。
笔者认为有以下几种洗牌的假设与途径，大胆做出如下四大预言。
预言一、地板上游资源整合，靠产业链推动下游洗牌
林业企业和基材厂家通过控制地板的上游资源后，向下游延伸，发起地板行业的洗牌。如大亚科技布局上游速生林，通过基材垄断控制下游市场。
大亚集团在2002年做出进军木业的战略决策的同时，加大对林业资源的投资力度作为企业实现跳跃式发展的战略举措之一，并当即决定投资2.5亿元。大亚木业充分利用林区”三剩材”和”次小薪材”，降低生产成本、减少资源浪费。为保护生态环境，大亚不断加大在生产线周边地区，强化对林业资源的投资力度，通过合作造林收购成熟林、自建速生林等方式，拥有300万亩工业原料林基地，达到40%以上的木材自给率。实现大亚的可持续发展和社会的和谐。按照大亚投资规划，在投资5亿元，建设60万-80万亩速生林，通过自建速生林和现有商品林轮伐模式，保障生产原料需求。大亚通过控制上游的原材料，垄断国内基材资源，通过对基材厂的洗牌后延伸下游，进行下游的大规模洗牌。
安信、大自然、久盛等实木地板企业，都凭借着自身强大的实力，构筑了规模庞大而效率卓越的原材料全球采购网络，他们纷纷在国外购买林场、森林，他们的采购区域遍布南美洲、俄罗斯、非洲、东南亚、北美洲等几十个国家和地区。像大亚、安信、大自然、久盛这样的资源垄断型企业发起洗牌，完成可以以资源为纽带，进行产业链的上下左右延伸。
预言二、具有实力的地板企业从中间突破。
具有品牌知名度、资金实力、渠道优势、人才优势的地板生产商，可通过朝着上、下游的木材种植、加工基地，地板超市等进行纵向的延伸和扩张，也可以通过品牌、渠道、人才等方式收购地板行业的二三线品牌，进行品类、品牌、渠道的横向延伸与扩张。如圣象打造产业链竞争优势做好洗牌基础。
1、打造系统产业链
圣象通过对上游速生林原材料及基材生产的控制，通过兼并联合的形式进行多品牌战略，在横向上对实木、实木复合、强化地板进行品类覆盖。在全国拥有两千个自建终端及联合终端，打造了系统的竞争优势。通过对上游及下游的掌控，迅速进行品类扩张，将圣象打造为集圣象、宏耐、康树、康林、康逸为一体的多品牌战略。
2、策动基材涨价加速行业洗牌
圣象通过其母公司”大亚”集团，中国最大的基材生产厂商联合行业进行基材涨价，2006年底地板整体基材上涨5％左右，板材价格从2006年3月份的1200元.立方米上升到了目前的1550元.立方米，强化木地板价格上涨五元到十元，并且已经被多家经销商开始实施。而因为同样的原因，家具价格也会在近期内集体上调，涨幅将超过5％，甚至超过10％。此轮涨价风会加速行业的整合，加剧行业”马太效应”———即大品牌越来越大，小品牌越来越小，逐渐淘汰。
3、产业联盟策动行业洗牌
圣象策动行业联盟，联合产业链上下游强势品牌，材料供应商、技术提供商、设备供应商、合作伙伴、投资商建立基于共同信用、品质、技术以至于市场基础之上的品牌共同体。通过母公司拥有中国乃至世界最好的高密度板的生产线，选择国际上数一数二的主要供应商，和全球最大的耐磨纸生产厂商Mead（美德）公司，全球最大的装饰纸生产厂商德国的夏特，和德国的IP和西班牙拉米等进行长期战略合作。通过进行买断等方式进行部分产品特性的垄断，加速行业洗牌进度。
预言三、通过资本运作来推动地板行业的洗牌
资本运作的方式很多，一是境外资金风险注入，推动主流品牌整合；二是进行上市融资，推动品牌整合。安信将以安信伟光（上海）木材有限公司的身份登陆香港股市，未来的上市公司将包含安信在内地市场产业链上的全部业务，通过上市融资，进行机会性并购。
安信以1500万元的价格将上海宝钢旗下的宝优特收归麾下，完成了继2006年5月获得美国凯雷集团2.3亿元投资后的首次兼并收购，意味着过去只在实木地板与实木复合地板当龙头老大的安信伟光正式闯入强化地板领域。
安信伟光旗下有安信、伟光、喜尔居和ARK四大品牌。伟光地板是安信伟光与美国凯雷投资集团在2006年年初共同推出的品牌，通过国内的品牌专卖店以及好美家等建材超市销售；喜尔居是安专供百安居的品牌；ARK则是安信伟光专在美国销售的一个品牌。此次安信伟光以1500万元收购了宝钢旗下宝优特地板业务相关的全部固定资产、存货、超市应收款以及超市、加盟商销售网络，商标、专利等无形资产也成为其囊中之物，迈出了丰富产品系列、整合市场布局的第一步。
收购宝优特相比到外面做强化地板的贴牌生产而言，可以自己控制生产的可持续性，弥补了安信伟光在渠道上的不足，同时也使安信伟光的产品系列更加完善。收购宝优特实现了安信伟光在地板行业内的全面布局。
预言四、渠道商通过渠道的变革来加速行业洗牌
地板由于是封闭式的渠道特点，由地板的渠道运营商发起行业洗牌的可能性就大大增加。如百安居、红星美凯龙已经完成了全国的渠道布局，他们既有国外的市场运作经验，又有雄厚的资金实力，他们掌控了大量终端和地板消费群体，他们可以像家电的国美、苏宁一样通过渠道优势，进行上游生产商的资源整合、收购、建立战略联盟等等手段进行行业的洗牌，让一些不能与其结成战略联盟的杂牌地板彻底的淡出市场。
B&Q隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团。翠丰集团是一个拥有30多年成功经营管理经验的大型国际装饰建材零售集团，企业实力雄厚，发展速度极快。2002年，翠丰集团全球营业额更是达到106亿英镑，并在全球10多个国家拥有超过1400多家连锁店、9万多名员工，形成一个庞大的装饰建材营销体系，日渐成为全球最为出色的装饰建材企业。企业规模居世界第三、欧洲第一。
B&Q百安居相继在中国内地各大城市开设了六十多家连锁超市，并在当地消费者心目中树立起领先、可靠的品牌形象，为进一步拓展中国市场打开了知名度。B&Q百安居在2001年经国务院批准，成为装饰建材行业首家中外合资商业试点企业。
2003年3月，中国连锁经营协会首次列出的”2002年家居、建材、家装”连锁企业销售榜中，B&Q百安居名列全国第一，以及单店平均销售额第一。通过数年的发展，B&Q百安居已经成为全国最大的建材渠道商。B&Q百安居在渠道上的核心地位形成必然会进行上下游延伸或者挤压，加速行业洗牌。
笔者预言如果像B&Q百安居这样的渠道商发起洗牌的话，可能进行的洗牌方式是：
第一， 通过收购传统的建材渠道如建材城，建材批发市场等扩张方式，彻底地击垮传统的建材渠道，在全国形成建材渠道的垄断地位。
第二， 通过渠道的垄断开始挤压上游的供应商利润；
第三， 建立自建渠道产品品牌；通过OEM的方式生产百安居牌地板，凡属与百安居有竞争关系的地板品牌，一律排斥在百安居的渠道体系这外。
第四， 选择核心战略供应商，与战略联盟联手剔除非核心供应商，进行地板行业的洗牌；
第五， 成功进行以渠道为核心，打造集原料、咨询、设计、选材、施工及质量监理的一体化竞争体系。
后记：地板行业是个行业壁垒非常低的产业，进入门坎低，洗牌后，千万个地板厂商倒下了，又会有千万个新的不怕死的地板厂商诞生了。在洗牌后新的市场格局到来后，洗牌中的幸存者将怎样去维护这样一个市场格局，将是留给各大地板企业的又一次考验。
地板行业的洗牌不是一蹴而就的，可能要经过反反复复的几次大的洗牌后，才能称之为一个成熟的行业，行业领头者才会真正高枕无忧。
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