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促销的定义
广义的促销形式包括：广告促销、人员推广、销售促进、公共关系。
促销对象包括：消费者（购买对象）、经销商（批发商/零售商）、推销人（售货员/导购员/服务员）
（注解）
广告促销：通过非人员的促销方式，借助广告媒介载体（平面媒体：报纸/杂志；立体媒体：电视/广播等）进行销售促进。
人员推广：是一种传统的推销方式，传达一种促销信息，令人至信的销售信息，激发购买欲望。
销售促进：是进行促销的手法和工具。如免费试用、折价、抽奖、竞赛、赠品等；销售促进既可针对消费者又可针对经销商。
公共关系：在社会层面传达对企业、产品有利的信息，在特定环境下表达企业的意图，向公众示好。例如经销商会议、产品演示发布会。
狭义的促销
仅指销售促进，就是针对消费购买的销售活动方式。
方式：买一赠一（附赠品）、折价/特价/打价售、试用试吃（赠品）、加量不加价、抽奖/刮奖、优惠券/礼券、消费竞赛/集齐换购、会员俱乐部等等
如何认识促销——促销是什么？
促销是与消费者的沟通，与消费者购买意愿的短兵相接；
促销是激发消费意志的最后一击，让消费者做出决定；促销是赢得消费信任，获得消费信心的心理支持；
促销是区别于其它同类产品的销售并能提供给消费者选择我的特别理由；
促销是进行市场攻坚的矛和防御的盾；促销是完成销售策略实施与转移的必经之路；
促销是应对市场竞争的一次突袭，解决销售困难，摆脱市场窘境的抗争；
促销是一个消费的陷阱，它以提供购买诱因为起点，以形成购买为终局。
促销组合
促销面临的环节和实施分为两部分（或者称为两面操作）
1、面上操作：对消费者
面下操作：对经销商、零售商，对终端环节。
面上操作要求简单方便，面下操作要求周全和整体性。
2、如何界定面上操作与面下操作
标准：确定诱劝说服购买对象是否是消费使用者。消费使用者具有以下特例：零售终端环节的直接消费者，用于消费或间接消费。
3、促销组合的特点
（1）面上操作与面下操作相配合，而不是单一的手法与技巧，借助公众媒体造势，包括：广告、公关（新闻）
（2）硬操作和软操作的结合
（3）整合企业可用的资源，并通过传播扩大化。
扩大化的两个层面：
a、受众面的扩大，达到一个相当的量，不至于促销成本过高
b、把事情扩大化，由卖东西发展成为卖利益、卖好处、卖方便、卖时尚……
（4）坚持以顾客需求为导向，并能够确定顾客的购买行动，把顾客的满足视为策划的出发点，并达成两个目的：一是形成认知与兴趣，二是促成购买行为。
（5）运用令人感兴趣的促销工具。通常促销方式决定了使用何种促销工具（促销道具），而促销工具则有其互换性，有时一项促销活动，可能运用两种或两种以上的促销工具。
促销可以做到什么（促销可以达到的效果）
1、增加短期销售额（量、次、人）；
例如：增加现有使用者的使用量，再购频次；扩大（吸引）新的消费使用者群体；减少购买间隔；
2、保持现有顾客的忠诚度，维持现有品牌的使用，巩固老顾客；
3、减少竞争压力，对抗竞争，抵消对手攻势；针对对手的弱项弱势发动攻击；
4、争取新的消费使用者，到达新的目标对象；
5、引发品牌转换，诱使竞争对手的客户转向购买我产品；
6、扩大品牌知名度和广告形象，强化广告信息，加强品牌形象；
7、协助新品上市、铺货：新产品上市、新包装上市；
8、倾销，清库存：争取市场饱和，低价倾销，将快过期的产品出售；
促销不能勉强完成的任务
1、不能创造长期性的忠诚度，不可依赖促销形式对品牌的忠诚，消费者永远是喜新厌旧的脾性，消费者是势利的；
2、不能改变产品不受欢迎的命运，显见的缺点不能由促销克服，产品的缺陷有可能因促销被消费者发觉，而形成不良的烙印；
3、不可掩饰价格的缺点，价格是产品永远的敏感器官；
4、不能循环使用促销，达到产品长期销售的目标。促销长期使用带来的危害：损害品牌资产，使消费者对促销麻木；
5、促销不能代替促销组合中的其它因素的优点，尤其不能代替广告传播的不足；
6、促销不能挽回产品生命周期的规律，产品在衰退期，促销也无法回春延寿；
如何做好促销的策划
1、策划的程序
（1）界定行销问题
目前面临行销问题，难点是什么？是否可以通过促销来解决。通常行销中遇到以下问题：
新产品新品牌入市促销组合
品牌产品调整变革，需要大力推介
产品市场新渠道、新终端的拓展是当务之急
需要中间商，终端推销的支持
广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升
老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期
对手推陈出新的销售举措
（2）促销目标的制定
a、为解决行销中的问题，促销可以达到什么结果来帮助问题的解决，明确要促销来做什么，以及评价促销可否做得到。
新产品新品牌入市增加知名度
品牌产品调整变革，需要大力推介增加试用率
产品市场新渠道、新终端的拓展当务之急是增加对企业的信任
广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升争取老顾客
老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期增强使用率
对手推陈出新的销售举措增强排他性
b、做什么对谁用力？（消费者/中间商/销售人员）
c、提出促销的量化目标，达到什么力度或程度，在何时何地达到何种目的。目标分解为：广告目标，公关宣传目标，人员推销目标，促销目标。其中促销目标明确销售量要达到多少（作为事后考核的方面），列出两个值：保守值、乐观值（目标点数、挑战点数）例如：铺货增加20个经销商；上月销售量提高20%等等。
（3）制定预算
可能支出法，有多少钱可做这件事；
销售量比例法，占销率的概念，销多少从中拿多少；
用历史经验值来考虑。
对抗竞争法，对手拿出多少，我是比它强或是与它持平
预算的计算：
广告费：设计、发布、代理佣金、肖像权
公关费：以何名目支出的费用要搞清楚
执行费：人员、场地、运输、管理、公证
物料费：印刷品、促销物资、工具、礼品
商品折价：低价出售，以产品抵礼品，产品销售的利润损失
杂费：税金、杂项支出
（4）创意发想
确定促销方式，比较不同方式的利弊（操作性/周期/与消费者的关系）
表现方式的创意（利益的表现/口号与借口/吸引消费者的技巧，考虑使用的媒体）
（5）执行
促销执行的好坏直接关系到促销的绩效。
促销执行的五个关键要素：时间、地点、人员、物料、资金。在这五方面的执掌上注意两个重点：协调；进度。
“协调”是对企业促销资源的调配，如果不能形成合作的资源调配，促销的进度就会落空。
“进度”是反映促销执行状况的坐标。
完整的促销执行有以下的辅助工具：
促销计划书；
促销任务进度表(促销执行流程图)；
促销任务单(日期/时间/人员/场所/方式/工具/物资运输/联系人)
促销手册；
促销日报表；
物资发放清单；
促销人员培训书（产品/活动解释/奖惩/促销话术/行为要求）等。
（6）评估
促销评估分三部分：事前，事中，事后。
事前检核：包括对促销计划书、促销任务进度表(促销执行流程图)的检核，有无缺陷和漏洞；检查准备工作是否就位；如没有到位采取什么补救措施。特别注意竞争对手的举措，是否对我有冲击。最后看能否有更好的方案。有条件可以在局部进行试促销
事中评估：进行促销小结，检查预计的销量是否达到；
询问消费者的意见。
事后评估：比较趋势法，流量利润分析法，广告效果调查法。
促销策划的注意要点
1、集中一个目标，找到最有利于销售的关键；
2、对象明确；
3、参加条件明显，切勿要求过多；
4、可能延伸产品或品牌形象；
5、与其他的组合合作（AD，PR，EVENT）；
6、诱因要明确而有效；
7、结果可以评估；
8、期限不可过长，60天为限；
9、兑换要短要快；
10、抓住时机；
11、执行重于规划；
12、合法的手续办理（公证/邮办准证/印广告登记等）。
激发消费者的促销广告要点
1、提醒消费者前往购买；
2、有效的使消费者了解产品的优越性；
3、提醒消费者产品可提供满足需要；
4、使用图片，让消费者看到实物；
5、采用示范发放形式，将产品性能具体表现出来；
6、提出充分的证明，说明产品的可信（实验报告/认证等）；
7、利用权威作证言式广告；
8、用样品让消费者来体验；
9、写说理性的文案；
10、提出品质保证和信誉服务；
11、使用媒体声望和著名媒体的推荐；
12、许诺产品的利益，将利益扩大（奶加水/水加奶）；
13、说出使用者可以得到的其它利益；
14、描绘产品使用或操作的方便；
15、强调产品的独特和优点；
16、借助其他消费者的赞许和产品声望；
17、请消费者索取样本或样品；
18、宣布赠品或特价时限；
19、宣布产品限量提供；
20、提醒参加促销活动的条件。 |
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