[转帖]Ashridge使命模型[Ashridge Mission Model] Andrew Campbell(坎贝尔)

枫翎

使命宣言（Mission Statement）的创作。Andrew Campbell(坎贝尔)的Ashridge使命模型[Ashridge Mission Model]。

什么是Ashridge使命模型？ 释义

管理人员和员工们往往非常在意工作意义、认同感和归属感， 他们所需的工作回报常常超越薪金、安全以及机会， 他们真正的渴望是一种“使命感”。 事实上，使命感在组织内确有其存在的道理， 其常见功能如下（内部与外部）：

1、鼓舞、激励管理人员和员工， 追求卓越表现。
2、引导组织和谐配置各项资源。
3、帮助平衡利益相关者之间带有竞争性和冲突性的利益纠纷。 也比较： Stakeholder Analysis[利益相关者分析]，利益相关者测绘
4、提供方向感。
5、促进员工分享、欣赏组织的共同价值。
6、聚焦组织建设，用以凝聚人心（尤其是在危急时刻）。
7、帮助提高组织绩效。
 
使命宣言是一个组织使命的清晰阐述， 其常见定义如下： “一份广泛定义、经久不衰的组织声明，旨在阐明组织存在目的，用以区别同类其他组织，同时界定组织的产品（服务）范围。” （Pearce J.： 《使命宣言的战略运用》， 见《斯隆管理评论》，1982 23-3， 15-24)。 但是，根据Andrew Campbell的研究，有些使命宣言却常常是弊大于利，因为其阐述的理念、暗示的方向，往往并不存在。 员工们没有被激发出崇高理想，反被锤炼成了玩世不恭的犬儒。 为此，Andrew Campbell提出了Ashridge使命模型（Ashridge Mission Model），用以创作或分析一项切合实际的使命宣言。 Ashridge使命模型它整合了两个历史学派的观点来定义一项使命：

* 战略学派。 使命从根本上被视作为战略制定过程的出发点， 它定义了企业的商业原理和目标市场。
*文化/哲学/伦理学派。 使命从根本上被视作为确保员工精诚协作的声明， 它是一种文化粘合剂，使组织运作如统一整体。

Ashridge使命模型包含以下四项要素，它们紧密联系，互为支持，产生共鸣，从而创造出一份强有力的使命宣言：

* 目的。 共分三种：

  1、为了股东利益（参见： Shareholder Value Perspective[股东价值观])
  2、为了利益相关者利益（参见： Stakeholder Value Perspective[利益相关者价值观])
  3、为了更高理想，超出所有利益相关者利益。

* 战略。 公司的商业原理， 战略与目的紧密相连，是商业的、理性的以及左脑的* 行为。 （比较： Whole Brain Model[全脑模型])

* 价值。 蕴藏于公司文化之后的深层信仰、道德准则， 使命感产生于员工的个人价值与组织价值碰撞、交融过程中。 价值为组织规范、行为标准赋予了切实意义， 它是实现组织利益最大化的强有力的促进因素， 能够为组织行为提供理性说明，其作用有如战略。 但它属于情感的、道义的、伦理的以及右脑的行为 。 比较： Seven Signs Of Ethical Collapse[伦理的崩溃七个标志]

* 政策与行为标准。 组织成员的日常工作指南。 由此，就产生了Ashridge使命模型架构的钻石外形（参见右图）。

Ashridge使命模型的起源。 历史

Ashridge使命模型是由Ashridge战略管理研究中心（伦敦）基于对53家大型公司的研究，开发出的一项使命宣言创作分析模型。 公司负责人Andrew Campbell在他的职业生涯中，花费了大量的时间精力研究使命宣言， 以他为主导开发的四维使命宣言架构，后被称为Ashridge使命模型。

Ashridge使命模型的运用。 应用

* 帮助组织认真考虑自己的使命。
* 帮助组织员工交流讨论组织使命。
* 帮助组织创作新的使命宣言，或是分析现有的使命宣言。
* 使组织使命与组织愿景相区别， 愿景是一个组织的精神图景、渴望抵达的远景。

Ashridge使命模型的步骤。 流程

如下10个问题，既是创作使命宣言的步骤，也可以用来衡量一份使命宣言的质量：

* 目的
1、宣言是否阐述了一个鼓舞人心的组织目的，避免了仅为某些利益相关者（股东、员工、客户、供应商）逐利的自私之嫌？
2、 宣言是否阐明了组织对利益相关者的责任？

* 战略
3、宣言是否界定了组织运作的商业领域，并解释了该领域的吸引力？
4、宣言是否描述了组织的战略Positioning[定位]，进而找出其Competitive * Advantage[竞争优势]？
 
* 价值
5、宣言是否紧紧围绕组织目的、信仰，阐述了一种能够让员工引以为豪的价值观念？
6、此价值是否与组织战略相共鸣，并能起到强化战略的作用？

* 准则
7、宣言是否描述了重要的组织行为标准，并以此作为组织战略与价值的指路明灯？
8、行为标准是否易于衡量，员工是否能够以此判别自己的行为对错？
 
* 特征
9、宣言是否准确描摹了组织的公众形象，抓住了组织的文化特质？
10、宣言是否易于诵读？

Ashridge使命模型的优势。 优点

* 紧密结合战略与文化两个层面的促进因素，指导组织建设与发展。
* 确保组织有一项清晰的使命，并确保员工有一股强烈的使命感。
* 与麦肯锡的7-S Framework[7-S架构]一样，Ashridge使命模型强调战略与价值相协调。 此外，Ashridge使命模型还强调组织的共同价值与员工、管理人员的个人价值相协调。
* 改进组织决策， 增强组织活力， 减少对监督的需求， 鼓励建设性的行为， 增强满意度和忠诚感。
* 以组织生存目的为基石和出发点。

Ashridge使命模型的局限。 缺点

* 不当的价值观和使命感对员工行为有很大的消极影响。
* 共同价值观与使命感一经确定、贯彻与执行，就不易改变，甚至有可能成为日后组织变革的绊脚石。
* 强烈的共同价值观或使命感有时容易导致排外偏狭。
* 创作使命宣言的过程往往是一个耗费时间和资源的过程。
* 使命文件有沦落为“纸老虎”的可能。
 
Ashridge使命模型的假设。 情况

* 忠诚员工、团队比消极员工、团队工作效率更高，更能够胜任工作任务。
* 较之抽象的战略概念，与个人价值观念相联系的使命宣言更容易被员工理解。
* 使命必须得到清晰的阐述和有效的维护， 对组织使命的口头阐述、直观理解是不够的，因而需要创作使命宣言，并以文字形式确定下来。

参考书： Andrew Campbell and Laura L. Nash - A Sense of Mission - Defining Direction for the Large Corporation