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大陆网络企业战略推广五大幼稚病
摘要： 大陆网络企业目前面临着一定危机，除了国际风险资本市场本身的中国概念转变之外，我们认为，这种危机还在于大陆网络企业严重的战略幼稚。这些幼稚现象既有观念上的，也有经营管理上的。主要是如何创造持续需求，强化竞争能力，组织管理和品牌推广等一系列问题。
衡量企业竞争优势有五大标准
以网络为技术主体的新经济，对大陆的影响在1999年至2000年达到了高峰。但极其遗憾的是，网络经济的正面影响周期在2000年遭遇nasdaq的阻击，迅速走向了反面，媒体和公众舆论的支持从喝彩转向了喝倒彩。我们认为，因为网络经济的产业形态是以风险资本为中心的，支持nasdaq股市的中国网络企业还属于概念状态而不是业绩状态，那就说明国际风险资本对中国网络的概念发生了变化。这种变化到底是什么？我们并不太清楚。也许是对中国电子商务价值的失望，或者是比较投资价值的失望，据说在nasdaq还有100多家以色列网络企业呢。投到其他地方比中国网市也许更有利润回报。据凤凰网报道，美国gartner集团认为中国网民平均年龄25岁，年平均收入为2176美元，没有什么商业价值。但也就给了我们一个警示：资本的意志是增值，国际风险投资家可以有比常态情况下更具风险意识，更长远的战略目标，和更长远的利润回收观念，但不等于没有风险认识，利润观念和时间表。
同时，在国内舆论层面上失去支持，我们认为问题更多地是出在网络企业发展战略和推广战术上的幼稚与不成熟。
任何一个企业都面临着竞争，互连网企业也是如此，与传统企业在资本争夺层面，乃至直接在商务层面上都进行着竞争，同业中也面临着其他互连网企业的直接竞争。因此，如何取得竞争优势是个无法忽视的战略问题。
衡量企业的竞争优势有几个标准：
一、 有效创造行业稳定的、持续增长的需求。
二、 有效阻断竞争者的进入和防止被替代。
三、 创造独特的能力，使对手无法模仿。
四、 组织稳定，管理效率高。
五、 品牌推广上有创意与远见。
如果以上述几条标准来看，大陆网络企业的战略幼稚病清晰可见。
有关创造持续稳定的需求
大陆网络企业的最大问题，就是在创造稳定的需求上面严重失误。这种失误在几个方面：
一、 人为制造数位鸿沟。事情的两面是，概念上打压传统企业，片面宣传传网络神奇的、指数级增长的的产业经济神话，完全不顾中国的经济形态，产业结构特点，需求能力等事实。
技术本身无法构成一个产业，就象在微观意义上一个企业不能仅仅靠技术生存一样。一个互连网技术能转化为一种产业经济形态，必须在三个方面发生作用。1、通过对企业的生产，经营流程进行改造，从而提高了企业的运作效率。2、帮助整个社会的生产力提升。3、改变我们的生活。如果我们确信互连网技术的充分实施必然能做到以上几点的话，相反，能给予互连网技术发生作用的相关条件目前在我国并不存在。
1、 我国网络应用基础不足。迄止2000年7月份，据cnnic报道：我国上网电脑总共650万台，上网总人数为1690万人。占我国人口总数的1,35%。而相应的国际平均比例是5%，基础应用人数低的可怜，根本达不到。很多产业所需要的基本人口规模。网站总数是27289个，（资料来源：cnnic2000年七月二十七号报道）但是，网站虽多，真正有实力的相当少，网络浏览人数总量还是集中在三大门户网站，以及象中华网上面。网络企业在较为单一的广告项目赢利中，三大门户已经占有了70%以上，整个行业还没真正全面活跃，就已经体现出明显的垄断倾向。这背后的资本操纵而非市场调节的痕迹非常明显。发展上本身就有一定的非自由化市场的畸形了。
2、 在战略意义上，我们无法复制美国新经济的奇迹，因为产业背景和产业发展阶段，供求环境完全不同。美国的新经济背景是完成了工业化，向后工业社会转型。制造业和劳动密集行业的由于边际效应递减，劳动力成本上升，赢利水平降低。很自然地向发展中国家转移。而采取了在技术产业，知识产业上的积极垄断策略,来获取在国际分工中的高技术利润。中国并不存在这样的产业现实。在我们的 GDP中，传统工业的贡献还远远大于信息产业。而即使传统工业的本身也并不是发育完善了，仍然存在巨大的空缺。我们在20世纪80年代后，20年发展，在一些传统电子行业的市场，保有率也就是电视机在城市人口中，达到了近100%。空调才30%-40%之间，而农村人口相应的电视机保有率仅仅45%左右。1999年，城市人口可支配收入是5812元，农村人口则仅仅是2400元。只是由于有效需求不足，才会出现相对过剩。而其真正的发展空间是很大的。（以上资料见国家统计局1999年年报）。即使谈到产业升级，结构调整，也并不是要完全抛弃传统产业，笔者在为广东东莞城市发展战略咨询研究中，就意识到一个问题，说产业一定要升级，原因是劳动力成本在上升，可是，由于西部经济的严重滞后，大陆廉价劳动力在相当长时间内还是可以无限量供应的！！中国社科院著名的经济学家樊纲早在几年前就明确指出不能过分贬低传统产业，甚至是劳动密集型产业！因此，从具体某个资本来说，愿意投到那里可以不管，但是，就国家发展战略来看，片面宣传数字鸿沟是相当有害的。
否则，中国经济片面发展互连网经济，则可能是我们的经济变的空心化！连比尔盖茨自己也在最近发表观点，说世界最贫穷的20亿人最需要的不是笔记本电脑，而是医疗保健。这不是一种清醒后的反思么？
3、 同时，我们与美国的最大发展基础不同是，我们缺少强大的传统IT产业支持，美国有微软，英特尔，思科等，而我们的联想，也仅仅是在亚洲成第一。互连网硬件和软件利润来源不足，也是阻碍互连网经济发展的重要原因,将来会不会发生严重的技术壁垒也很难说。搞不好，就象现在的彩电行业一样，还是无法掌握核心的企业技术能力，只有靠单一的市场的运作来拼，企业技术进步不足，自我更新能力不足，联想在进军互连网时候的慎重态度，如把产业分成联想电脑公司和神州数码公司，一方面赚硬件的钱，一方面伺机而动，发展电子商务，如此稳重的例子才说明一个成熟企业对互连网泡沫的慎重！！（相关报道见： 中新网2000年8月23号报道：联想入主赢时通。 以及华讯网5月22日报道，柳传志：联想最有资格做网络企业 ）
二、 对网络经济的神话式鼓吹，必然带来人们对相应的利润回报的巨大预期。中国互连网最得力的鼓吹干将方兴东先生认为：在工业时代，规模与效益是线形正增长比例，而在网络经济时代，规模与效益是指数增长关系。他只是指出了一个理论上的技术事实，那就是，由于网络知识生产的边际成本递减，所以，相应的增加价值倍增。但是，他没指出，在中国目前还不具备这个产业实现的条件！而网络企业烧钱带来的巨大媒介影响效应，使人们误以为这是一个必然的、马上可以实现的现实图景。网络消费者和投资者，如人力投资者，到网站工作也是一种投资！加入网络大军；以及直接的资本投入者，如企业进军电子商务者，对利润回报预期大大被吊起。一但预期失落，则反弹的力量，反方的力量马上集中攻击，对中国的网络经济是个极大的损害！
方兴东先生说，对于网络经济的一个强力鼓吹的一个策略性目的是，使传统产业资本挤压到新经济去，以资本的力量，而不是传统产业自身慢慢演化的方式，使大陆产业在未来的新经济挑战中，强力升级，强占制高点，减少时间成本，避免将来再次落后，受制于人，就象传统产业在目前的困境一样。可是，把本身内虚的传统产业的血液资本再抽出去，我们现在就可以理直气壮地问一个问题：我们吃什么？吃空气？
而且愿望良好的方兴东先生还忽视了一个重要的问题，那就是中国企业是有很多坏毛病的，一个最突出的毛病就是跟风。泡沫自己现在已经发散出来了。据扬子晚报（2000年12月4号）报道，美国只有一个硅谷，日本只有一个筑波，而中国现在已经有各类所谓的高科技园近万家！！最近，一批光谷又诞生了，武汉市去年的生产总值是1200亿元，但号称要用5年时间，建设起占地50公里，目标产值打1000亿的光电子信息产业带，广州光谷声称要在10年内达到3000到5000亿的产值。而重庆，西安，合肥也在热烈讨论建设自己的光谷，重复建设的苗头已经开始热烈燃烧，这跟对网络，信息产业的虚火猛烧没一点关系？
因此，网络企业可以说自己在战略上犯了个大错，他们自己把自己逼上了条艰难的道路，就是拿技术可能当产业事实，忽视，或者有意识地回避了产业成熟的条件，乃至在微观上企业成熟的周期。传播上猛烧虚火，结果必然面临性急的中国市
场和民众心理对赢利产生巨大的预期，但是，自己恰恰无法作出赢利的预期。甚至象搜狐涨潮阳说出那样，先发奇谈怪论，说网络赢利是怪现象，而不赢利才是正常现象，但在公众压力之下，又拼命表白，说自己马上要赢利了，而且在三大门户网站中将最早赢利的完全的公关失误！（见中新社，2000年7月17号报道，涨潮阳称：搜狐将最先赢利）
这是互连网企业在推广战略上的一个重大失误。
关于有效阻断竞争者进入和防止被替代
在目前的限定的技术条件下，网络产业进入的壁垒确实比较低。人人办个网站不是没可能。但是，这种情况下的企业效率其实是非常低的。我们以前常见的某些卖农产品、低级加工品的企业的宣传模式是：投资少，见效快。可是，投资少，见效快的后果是，竞争也非常激烈，因为大家都想进入。如何击倒对手，获得垄断地位是战略性需求。
正象有人指出的那样，硅谷的新经济模式，其实是两条腿，是风险投资加创业战略。资本的重要性，与传统企业确实不同，但最终的指向，还是创业。但大陆网络企业却偏偏喜欢资本资源，在竞争中，也多是对于对手进行资本击倒，而不是技术击倒。资本击倒的方式最干脆的就是并购。并购可以快速地获得对竞争对手优势和能力的复制。但是，相关代价是高成本。
我们知道中华网、中公网、搜房网、多来米中文网等网络公司已经开始各自的并购计划，其中中华网从１９９９年７月在美国纳斯达克上市之后，就开始了对其它网络企业的并购，目前已累计并购网络企业１２家以上。联想ＦＭ３６５网一正式宣布入主赢时通。而最热闹的还是善于作秀的搜狐，收购chinaren，。涨潮阳自己认为，收购chinaren是个业务互补性收购，因为chinaren的社区和校友录是个不错的项目。（资料来源见，忆唐财经纵横，11月28号报道。）并称，收购后，搜狐日均浏览量从4400万上升到6400万，注册用户从870万上升为920万。虽然页面浏览量和注册用户的简单叠加只在“眼球聚焦”意义上有价值，我们还是称其为一次胜利。是在简单竞争意义上的胜利。但我们更希望搜狐在和8848，以及凤凰网站等技术上更有特点的公司的合作中，强化自己的能力，对对手来个技术性击倒。否则，我们还是有理由怀疑，搜狐近期内，除了对其搜索引擎做了改进，建立了几个地方版外，别的并没有什么改变。那么，他的收购行为是不是一种资本行为？为了刺激投资者信心，改变在nasdaq股市上的尴尬局面？我们有理由要求，搜狐除了可以查东西，新浪可以看新闻，网易第一个做免费主页具有个性的东西之外，还是有新东西给我们。这样的竞争才是一种更有利和持久的竞争。
如果看看联想，就知道一个稳重和成熟的企业是怎么样做网络的，联想悄悄地把自己弄成了电脑生产亚洲第一后，从FM365的“调频网上新生活”，进入了互连网产业，经过了好久，才慢慢地，悄悄地走进了“联想，电子新商务”，不事张扬，但确实是悄悄地做了好多基础性质的事情！我们更有理由倾向联想这样的企业！
关于发展自己独特的能力
在一个竞争特别激烈的时代环境中，企业必须寻求自己的比较优胜，独特的竞争能力。如果能发展出一种惟我独有，持久保持而不会被轻易替代的能力，我们就可以称之为企业核心竞争力。但是，大陆相当多的网络企业在自我能力发展上，可以说并无建树，我们可以从几个门户网站的赢利结构来反观他们的企业能力发展状况。
2000年第三季度，网易总赢利是255万美元，而广告收入是221万，广告收入在网易的总收入中占了87%的比例。（资料来源，忆唐财经市场经营，11月2号“谁会收购网易？”）
而搜狐在线广告收入更占其总收入的93%，赢利模式十分单一，主要是靠广告。（资料来源，忆唐财经市场纵横，11月29号）我们因此有理由认为，这种局面除了因为网络处在成长期的原因，跟这些企业粗糙，简单，幼稚的经营，疯狂烧钱进行投机，而不是稳健地发展自己的能力，逐步建立和摸索自己的商业模式，是不是有着相当的关系呢？
而问题更大的是，网络广告收入并不是个可靠的收入模式。即使在美国，网络广告仅仅占其广告经营业的10%左右。在中国，则不会超过1%。（资料来源，忆唐财经市场纵横，11月20号报道。）1999年，大陆广告经营额总量是大约700亿人民币。而根据统计，网络广告在中国大陆网络经营集中的北京，广州，上海总的经营额不过是区区3169万人民币。别说1%。仅仅是千分之三的样子。而且这种赢利数字本身还让人怀疑，因为其中多少是网络企业自己交换广告创造的纯粹数字游戏财富？（资料来源，《中国经营报》，2000年。11月10号）
1999年大陆广告业经营额
电视 501．8亿
报刊，杂志 196亿
网络（北京，广州，上海） 3169万
总量 700亿
最重要的是，从与传统媒体的比较效能看，网络媒体在中国存在着巨大缺陷。
因为是大众媒体，所以，媒体效能用千人成本（cost per thousand）的单位来计算广告效果。在网络媒体，则可以相应地用千印象成本（cost per thousand of impression）,因此，广告的价值衡量是牢牢地以大众性质为基础的，相关的理论是，广告真正发生作用，必须要拥有人口总量的20%的影响力，才可以发挥大众媒体的价值，可是，中国网民的总量只是人口总量的1%，远远达不到这个要求，因此，精通市场理论的企业绝对不会把大把的钱撒向一个有效率不足的媒体的。正是从这个意义上说，大陆网络企业目前的商业能力是不够的。
关于组织稳定和高效管理效率
一个企业组织是否稳定是其竞争能力的重要因素。可是，我们在短短的时间内，就看到了大陆网络企业的被动局面。从一年前的人才往网络的疯狂流动，变成了人才纷纷流出，网站自己也纷纷裁员。即使牛气冲天的TOM.。com也撑不住地裁人。网络企业在人才市场上声名扫地。根本原因在于，网络企业自己过分吹嘘了股票期权并主要采用了这种方式笼络人才。
我们知道股票期权来自美国，19532年，一家叫菲泽尔的公司为了帮助员工避税，而考虑成立的一种组织形式，但是股权成立的前提是公司股票必须上市，不上市就没有可能兑现。
ＮＡＳＤＡＱ的强淘汰性，使得新浪，搜狐，网易即使上去了，也无法获得好的业绩。中国概念股的声名确实是不太好听。截止到2000年11月30号，新浪，搜狐，网易股价继续探底，达到了52周以来的最低。搜狐最惨，只有每股2.18美元。（资料来源，见和讯网2000年12月1号报道。）这使得其他大陆网络企业的上市机会压迫到了几乎为零的地步。
虽说大陆的“二板市场”呼之欲出，即将建立，但是，这个二板市场的审查程序将远远地比以前严格。你有切实可行的赢利模式吗？如果没有，你还是上不了市。就算上市成功，谁又能保证你的股票就大受欢迎？股价涨不上去，期权的收益也就不会太显著！
而这一切还是要回到网络企业自己的推广上去，急功近利，制造泡沫，过分吹嘘，不练真功的恶果。
同时，事情的另外一面是，网络企业在“眼球聚焦”的注意力经济的经营理念知道下，在管理上呈现出极其幼稚的经营管理现象。我们要问一个问题：一个企业在经营运作中，将会出现各种各样的问题甚至危机，为什么我们的几乎所有的网络企业的问题只有一个：缺钱呢？
网络企业要租最好的写字楼，要给员工高工资再加上美妙的期权。在最初，为了拉拢传统媒体人员投奔网络，纷纷给予了相当于原来二到三倍的工资，而我们知道媒体人员的工资水准在目前的中国比大众平均水准已经高不知道多少了。
为了吸引注意力，搜狐花钱买著名歌手兼音乐人高晓松。新浪就干脆自己出钱捧红一个歌手卢嘉宏。可是，首先，网络音乐成熟了么？第二，找一个频道的代言人，对其演艺历史和未来趋势就不需要分析了么？结果，高晓松加盟不久，就出现了绯闻。不知道是他自己受损还上搜狐受损更大些。著名的广告大师大卫奥格威说，企业的任何推广行为，都要考虑为品牌形象加分。可是，为了吸引注意力，网络企业不顾一切。2000年2月25日，搜狐在首都体育馆搞了一次“万众豪情搜狐夜”，花费人民币400万。（资料来源，新浪网，2月26日报道）这个行为跟搜狐的哪个经营项目相关？还是跟什么形象战略相关？有无效果检测？我们就是不拿传统产业的常规评价广告效果的标准，也就是促销效果来分析这个行为，我们可以拿品牌增值率来衡量，那么这个行为为搜狐增加了什么品牌的好感度和美誉度呢？
据互连网实验室预计，在2000年，在推广和广告投入上的资金超过5000万元的企业将超过15家。但是，我们看网络企业推广费用是怎么花的吧。在媒体选择上，网络企业偏爱户外固定媒体。尤其是位置好，价格也是最贵的路牌。在上海，地铁出入口和大站最佳位置。以及象车体广告，这种媒体有个共同的特点：都是长期媒体，一般签约起码半年或者一年。完全缺少灵活性。网络企业大概相想当然认为，位置好，客流量就大，但是，客流量大不假，但，那是不是你的目标人群所毕竟的场所呢？也就是说，对你而言是不是一个有效的媒体呢？搜狐的广告媒体中，有个《中国经营报》，不错，经营报确实是网络使用者集中的一个印刷媒体，可是，搜狐每期固定必选首页报眼，而我们知道，报眼广告相比较其他版面价格不知道要贵上不止一倍！不懂媒介特点，推广缺少计划，使网络企业的自我形象塑造和推广绩效极其低下！！
同时，一个问题也在困扰着网络企业，那就是企业文化。一个网络员工就抱怨，老板喜欢过洋人的万圣节，而鄙视中国传统的端午节！这种文化指向上的极端崇洋怎么能凝聚人心呢？
关于品牌形象推广
企业作为一个社会组织，生活在公众环境中，象自然人一样有其人格化特点。品牌人格是品牌构成中最有魅力的地方。比如我们所熟知的菲利普的“让我们做的更好”。网络企业推广的方式可以象传统企业一样选择公众媒体形式，公关形式，也可以采用hyoperlink（交换超连接）等方式。但品牌人格的指向是一定的。但网络企业在这方面做的最差。
网络企业最常见的模式是塑造老板暴富传奇。比如涨潮阳，丁磊，王志东从穷学生一下爆发而为中国青年首富等等的故事，或者就是类似吴士宏一类的逃亡传奇。思维方式上是典型的美国式“你也能当总统”一类的观念 而张潮阳，丁磊马上就开司写类似回忆录一样的文字。真是食洋不化。可以想想看，在目前大陆东西差距，城乡差距，内地沿海，城市下岗工人和贪污腐化越来越烈，贫富差距越来越大，基尼指数（公众痛苦指数）越来越高的公众环境中，这种传奇故事在道义上能获得多少支持呢？
回头看来，网络企业真正为互连网事业而作的最有价值和创意的宣传活动，就是1999年7月，有多个公众目前最亲近的传统媒体参与，意在为公众演示互连网魅力的“72小时网络生存实验”，这种为互连网正本清源的活动再后来是再也看不到了。公众看到的，就是各个网络企业大胆，疯狂的烧钱游戏了。
本文写在2000年11月，第四界科技传播年会提交论文，未公开发表。
中间经历网络大潮，数据和预测可能不准。
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