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又一部规范零售商商业行为的法规《零售商供应商公平交易管理办法》最近正式付诸实施，这是近一段时间以来，国家有关部委继《零售商促销行为管理办法》出台之后再次加强对零售商的监管力度。在我看来，这无疑是对弥漫于零售企业并已蔓延至制造企业的商业精神的一次有效打击，也无疑是时代对于工业精神的又一次呼唤。格力近年来的发展经验已经证明，商业精神的泛滥并不能带来经济的繁荣，只有依靠工业精神的回归，才能换回商业时代的健康发展。在这一系列法规的调控下，我希望大型零售商将无法继续利用其渠道垄断地位对制造企业进行不合理的利润压榨。
商业精神一味逐利带来两败俱伤
对于利润的追逐无疑是商业精神的一大特色，由于健康的商业伦理的缺失，使得这种针对“利”的追逐被放大到了极点，所有人都只注重结果而不问过程。在零售企业和制造企业的博弈过程中，这一点表现得更为突出。而商场沉浮表明，在商业精神的引领下，零售企业和制造企业谁都无法成为真正的赢家。
我已经无须再罗列零售企业如何滥用销售终端的优势地位损害供应商合法权益的事例，几个简单的数字就足以说明问题。信息产业部公布的数字显示，2005年中国家电业的盈利率为0.61%，濒临亏损的边缘。格兰仕2005年实现了120亿元的销售额，但是仅有1000万元的盈利！在国美等众多家电大卖场和部分大型家电企业的主导和实施下，已经“尸横遍野”的本土家电业每年都要上演几次价格大战，市场上一片泡沫化的虚假繁荣景象。这足以说明中国众多家电企业面临着共同的困境。
而国美、苏宁这类家电零售连锁企业，2005年在取得历史最高营业额的同时，利润率也仅为2%多一点。而来自供货方的巨额进场费、促销费，以及漫长的付款账期为这个微薄的数字做出了高达两成的贡献。对比国际家电零售连锁企业盈利5%以上的数字，本土零售商应该感到汗颜。在以往的交易游戏中，虽然渠道控制者从制造企业身上攫取了利益，但它们并没有成为真正的赢家，也没有找到属于自己的荣耀。
从经济学的角度看，社会分工合作的商业思想已经自然而然地把制造企业和零售企业安排在产业链条上不同的位置。制造企业更专注于产品的研发与生产，零售企业更专注于渠道和服务──双方各自平等、独立，而且相对专业。但在商业精神的引领下，零售企业出于对利润的苛求，已经将成本转嫁给了生产企业。采购价格的压低，附加费用的提高，商品回款的挤占，使得生产企业在资金链条上时刻处于紧张状态。
在此状态下，生产企业无法奢望最大限度地把人的力量和智慧从单纯的商业交换环节转移到创新领域，最终只会用纯粹的“商业精神”来决定自己的发展思路，追逐短期利益。如此简单的利润标尺只能将企业推向价格战、同质化、产能过剩的泥沼，而无法真正打造一个品牌。生意场上有一句名言，说是“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”。零售业在挤压制造业获取自己利益的同时，也将自己排挤在更大的利润之外。
2004年，一个不公平的采购政策让格力从国美的大卖场中出走。两年之后，格力并没有因此伤筋动骨，反而迎来了销量的大增长和品牌美誉度的提升：2005年格力空调全球销量突破1000万台，其中专卖店的销量占了半壁江山；不仅顺利地实现了“世界冠军”的目标，而且还捧回了一个出自中国的世界名牌。更多不满意零售业的制造企业也都在摸索着同样的道路，TCL的幸福树、美的的4S店、海尔的3C专卖店以及创维、三星等都在建立或正在摸索构建自己的销售渠道。可以设想，如果一味逐利的商业精神继续蔓延，输掉的将是对弈的双方。
零售业需要深刻反省
要想避免这种两败俱伤的局面，我们不妨先来看看零售企业为何热衷于如此名目繁多的费用收取。利用集团采购优势获取低价商品，无非是为了使自己的商品在显性价格上占据绝对的竞争优势；收取各式各样的促销费用、礼品，无非是为了让自己的商品在隐性价格上拥有潜在的诱惑力。归根结底，零售商是将低价看成了自己的竞争法宝，乃至于核心竞争力。
这的确也与中国商业形态的发展有着密切的关系。中国的商业渠道是近几年才起步的。虽然发展较晚，但扩张速度飞快，竞争对手也少得可怜。在令人难以置信的发展速度和近乎空白的竞争环境中，零售企业的渠道话语权迅速增强也是顺理成章的。正是在这种近乎跳跃式的急流勇进中，零售企业丧失了对于自我核心竞争力的思考。当零售企业掌控了足够的话语权之后，通过压价来实现自己的利润梦想，就成为了“自然而然”的事情。
核心竞争力是什么，这是一个见仁见智的问题。以格力为例，其产品的质量和领先的技术是竞争优势。在家电行业的服务战、价格战、概念战不断升级、各种声音充斥市场之时，格力却默默无闻地潜心于工业制造。格力每年拿出销售收入的3%作为研发费用，投入巨资购置世界一流的研发设备，建成了200多个空调实验室，技术研发人员达1200多人。目前，格力自主研发的技术拥有国内外专利700多项，全面掌握了从家用空调到商用空调的核心技术。在原材料不断上涨空调利润微薄的情况下，格力毅然采用名牌压缩机电机以及优质镀锌钢板、螺纹铜管，其中仅采用优质镀锌钢板一项，格力一年多支出近亿元。这其实就是一种甘于吃亏、不断创新的工业精神的体现。也正是在这种工业精神的引领，格力才不断地为自己的核心竞争力赢得加分。
而国内零售业长期以来仅凭价格战就可以轻松获利的现实使得零售企业缺少了创新的动力和决心。环顾国内，一些零售企业仍然采取十几年来一贯制的操作流程，现代化给这些企业带来的仅仅是设备上的更新和环境的改善。这些零售企业的促销手段老套重复，营销模式千篇一律。如果零售企业仍然只遵从商业精神所确立的规则，缺乏对于创新的欲求，缺乏对于工业精神的皈依，它们自然难以走出与制造企业合作双赢的和谐之路。当政府对于企业竞争进行理性调控时，零售企业往往会面临后继无力的窘境。
我们可以看一下同为零售企业的沃尔玛的发展之路。似乎与中国的零售企业一样，沃尔玛的持续快速发展就是因为其低价策略。但是通过这个表象，我们可以看到“价格战”并非其核心竞争力，而出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力才是其真正的经营法宝。据AMR Research市场调查公司提供的数据，2005年美国零售业巨头平均计划在高技术方面投资7600万美元，比2004年的6400万美元增长了18%。而在沃尔玛，每一家分店都通过网络与总部相连，分店的温度、销售业绩、顾客的停留时间、购买行为模式等信息统统汇集到总部。这些技术上的创新使得沃尔玛在各个方面培育起了自己独特的、竞争对手难以模仿的优势。这无疑是中国零售企业所欠缺的。
家电行业的竞争态势已经证明并将继续证明，未来决定行业竞争成败的不是价格、渠道，而是核心技术。对于零售业，这个论断同样成立。中国的零售企业必须以求真务实、诚信负责、踏踏实实、甘于寂寞、勇于创新的工业精神来办企业，否则企业在经历短暂的喧嚣之后必然将归于沉寂。
良性竞争是企业的社会责任
研究一下那些“从优秀到卓越”基业长青的企业，我们不难发现，那些长期领导行业发展的领袖企业，从表面上看它们好像是在“商业精神”的指导下，实际上它们发展的核心动力其实是一股“傻劲”和“吃亏的精神”。工业精神就是一种甘愿吃亏的精神。当然，这种吃亏精神是建立在少说空话、多干实事、全心全意关注消费者需求、主动承担社会责任、用企业的力量推动社会发展、所有行为都必须对未来负责任基础之上的。
格力的发展经历也足以证明，工业精神不仅是制造企业的精神支柱，同样也是零售企业的制胜之道。格力独特的营销模式对于企业发展的推动就是最好的证明。格力模式诞生在市场无序竞争、硝烟四起的上个世纪90年代中期。当时格力意识到，恶性价格战不仅损害了品牌声誉，而且低廉的价格也使得经销商无力承担对消费者的售后服务，最终导致消费者的根本利益受到损害，累及整个行业。在价格战最激烈的1996年，格力没有降价，但是年终却拿出1亿多元利润按销售提成2%补贴给每个经销商。格力所遵从的工业精神就是要让所有和格力合作的人都赚钱，不让一个人掉队，不让一个人亏损。如果单纯地用商业精神的思维来看，拿出这1亿多元的利润无疑是为自己的业绩减轻了砝码。但这其实是格力企业责任感的真实体现，因为无论是民营企业还是国有企业，对社会都有一份义务，每一个企业都必须冷静思考自己对社会和行业发展所必须承担的责任。
如果上升到保护民族产业的角度来说，这个意义尤为明显。因为当商业精神占据零售业的主导地位之后，商业企业就会变得短视，更富于投机性，面对拥有雄厚资本和技术创新能力的外资零售业的大举入侵，市场格局必然会出现较大的改变。这种改变无疑会让正在成长中的民族零售业和制造业遭受重创。
如今，政府多次出台对零售业的新规定，已经从外部给中国零售企业和行业施加了调整和创新的压力。政府在努力创造公平竞争的环境，中国零售企业应该抓住这个机遇，用工业精神的回归把人的力量和智慧聚合起来，实现最大程度的自主创新，发展民族产业，尽快解决同质化竞争、低层次竞争的问题，走出单纯向上游企业索取利润的怪圈，走出影响零售企业、生产企业以及整个流通产业可持续发展的阴影，建立一个信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的和谐的商业环境，为零售企业和制造企业的长远发展打好根基。这将是历史赋予中国零售企业的社会责任。 | 
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