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为什么中国彩电行业会爆发多次价格大战
近十年来，我国家电业烽烟四起，价格战连年不断，在彩电、空调、vcd、微波炉市场上，降价声一片。而每一次价格战都造成了整个行业的重新洗牌，价格战几乎成了中国企业最频繁使用的搏杀利器。现在对价格战中最引人注目的行业——中国彩电行业进行一番研究：为什么中国的彩电行业会在最近的十年之中爆发多次的价格大战。
彩电工业是一个规模经济性较为显著的产业。然而在1992年以前，中国彩电工业的生产集中速度却显得缓慢，生产集中的程度也基本维持在较低的水平。造成这一原因主要有以下三个方面：第一，政府对市场进入和各企业产量的管制以及传统国有企业制度所造成的相对较高的退出障碍和企业规模扩张的障碍，使得各彩电企业的经营业绩差别并不必然导致其市场地位的相应变化，优势企业难以进一步扩大规模，劣势企业照样能够在市场中长期生存。第二，虽然1989和1990两年国内彩电市场一度出现了供过于求的格局，但这在总体上仍改变不了计划经济和双轨制条件下中国彩电市场供给相对短缺的根本矛盾，以致大多数彩电企业都能够轻而易举地维持生存。第三，在政府的价格管制和贸易保护之下，国内彩电企业之间虽然有大小和优劣之分，但较高的产业平均利润率不仅使得多数劣势企业难以退出市场，而且还吸引了不少新企业进入。在这样的情况下，许多具有实力的企业在计划经济的约束下不能过通过市场的竞争机制和自我调节能力形成有利与自己的规模经济效应；较高的产业平均利润却还在不断吸引着新的企业的进入，这样势必会造成彩电供大于求的情形出现。1992年以后，随着中国彩电工业全面走上市场化的轨道和市场竞争和日渐加剧，市场集中的过程得以明显加快，这是由于规模经济性的持续和价格竞争所引发的。
通过不同的集中途径各大企业迅速扩大生产规模，通过增加产量来达到降低成本、提高利润的目的。 在中国市场上畅销不衰的洋彩电，在96年长虹公司掀起的价格大战中被挤出了彩电工业的前十位。由此可见，在生产集中的环境中，企业必然追求规模经济效应（增加产量，降低单位成本，提高总的利润）；要为增加的产量打开销路，必然要占领更大的市场份额；要占领更大的市场份额，就必须和众多的企业公司竞争，从而，企业选择了最直接、最有力的竞争方式——价格战。
但是，竞争的方式多种多样，为什么就偏偏选择了价格战呢？第一，前面已经提到他是一种最直接、最有力的方式；第二，在生产集中的环境下，大规模生产造成的单位成本的下降，给企业赢得了降价空间，也同时给打价格战营造了条件。第三，由于中国彩电产业的发育不完全，造成了产品的差别化不大，主要表现在物理性质上面（各大企业均向先进的彩电制造国引进生产流水线，高科技元件的供应也由为数不多的公司生产），总之是在科研开发方面显得没有创新、突破，不能以新产品占领的形式来达到竞争制胜的效果。第四，在其他方面的竞争，包括：品牌、商誉、售后服务等方面的竞争难分伯仲。第五，国际品牌的退出：这里的退出指的是退出价格战的争夺，将于同等于国内同类产品的彩电大部分或者全部撤出中国市场（取而代之的是外行时尚、科技含量高、代表彩电业发展趋势的新产品，并以高价格来占领彩电业的高端市场），造成表面上的中国品牌在价格战之中大获全胜的态势。在这样的情况下，势必会采取价格战的形式。
那么，从1989年到2002年这十多年的时间里，中国彩电行业究竟发生了多少次价格大战呢？自1989年长虹公司为了冲破政府价格管制的束缚，毅然将产品出厂价平均降低350元，由此揭开了中国彩电行业价格竞争的序幕。随后，康佳、tcl、创维、海信、厦华、高路华等彩电业的巨头门迅速卷入价格战的洪流之中不可自拔；直到后来经营商家们为了扩大销路也纷纷加入这场战役之中。这前后八次的战争造成的结果怎样呢？是否真正发挥了市场竞争的优胜劣汰的法则呢？答案是否定的。在目前国内彩电的产量严重过剩，大量企业亏损的情况下，仍有一些企业不顾市场规律，乃至国家禁令，准备加入彩电工业。这种翻来覆去的“重复建设”造成了资源的浪费，对彩电行业是一种极大的伤害。原因则归结为：中国彩电工业的进入壁垒较底；而退出障碍同样较底。进入壁垒较底的关键因素主要和中国彩电工业的从相对落后状态中曲折成长的历程有关。由于落后，在较短的时期内发展壮大的方式就是通过技术引进和仿制国外产品，没有自己的核心技术，各企业就不能形成有效的技术壁垒来阻止别人的进入；同样由于各企业的生产形式都为引进的生产流水线，管理方式大同小异，在成本方面没有什么优势可言，也就不能形成经济壁垒；虽然中国彩电工业的政策法规壁垒还是比较高的，但是从以往的经验来看，这种较高程度的政策法规壁垒正在多数时候可以说仅仅是名义上的。在退出障碍上，客观的说，由于彩电企业的生产资产专用性较底，对工人的劳动熟练程度也不高，所以在世界范围内彩电工业从来都不是退出障碍较高的行业。在中国由于早期的行获利业较高，容易收回投资、甚至盈利，大大减少了企业退出的市场的顾虑；再者中国彩电工业的所谓的“重复建设”问题严重，因此一旦有企业面临退出，政府是不会反对的；最后优势的大企业为了扩大生产规模对新的进入者多采取兼并收购的方式，这对于政府和被兼并的企业来说无疑是一件好事。
在进入壁垒和退出障碍的双重作用下，“进来方便，出去容易”的思维使得较多的企业退出彩电工业的同时又有较多的企业进入了。使市场竞争，价格竞争，优胜劣汰的“成果”（占且称其是有“成果”的）在瞬间化为乌有。但是，对于大企业们来说退出行业的做法是不明知的也是不实际的，为了占领市场的更大份额，只有竞争去强占那不能再微薄的利益，甚至以亏损为代价来进行价格战，想以此来驱赶潜在的竞争者、击败竞争对手，为自己赢得一个美好的未来。
综合上面所说的，中国的彩电行业近十年来接连不断发生价格战的原因主要有：1.行业是从相对落后的状态发展起来的，造成了企业：没有核心技术、没有独特的管理运行形式、缺乏产品差异性。2.行业经历了由市场经济到市场经济的过程：由国家的计划体制到市场的竞争体制。3.为了形成规模经济效应，扩大规模，集中生产；要打开销路，占领市场份额。4.进入壁垒和退出障碍的较底使行业的竞争无法从价格战中挣脱出来。 |
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