[转帖]零售商的擦边舞

西门吹蜡烛

来源：《电子商务世界》) 　　 　

　　“订购衬衫，YES！PPG”明星吴彦祖代言的PPG广告现在已经铺天盖地出现在电视上、公车上甚至电梯间。其鲜活的经营理念给了那些眼馋互联网的企业信心：原来网上做零售不难嘛。 　　

　　真的不难吗？仔细了解一下PPG，就知道他和传统的企业有多大不同。若以他为标准，店面、物流、价格渠道这些构成传统企业机体的因素仿佛都成了横在想做网上零售的传统企业面前的“坎”。如果真要做，是不是就需重新来过？ 　　

　　那也大可不必。因为这并不是网上零售惟一的样本，有上千家门店的GAP照样在网上把生意做得风风火火。可见模式并不是判断成功与否的标准。 　　

　　传统企业就像是体积庞大的大象，想在注重流转效率的互联网上起舞，如何利用互联网这个新的工具把转型的劣势变成在网上经营的优势，提供给消费者更好的购物体验才是零售企业的重要使命。现在，一些有想法的传统企业已经开始行动了。 　　

　　被边缘化的网络零售 　　

　　一家家电零售集团的电子商务部负责人章先生(化名)最近正在考虑离开公司。离开的原因非常简单，虽然公司的电子商务部门成立已有两年多的时间，但家电的网上销售却迟迟不见起色。一队人马拼着劲儿干了这么久，销售额与整个集团的业绩相比却微不足道。 　　

　　被如此困扰的并不止这家家电零售商。在他之后，相当多的超市、商场都开始追赶电子商务热潮，他们几乎无一例外地遭遇了业绩难题。 　　

　　2006年底，家乐福在北京开始推出电子商务服务，更早一些时候，易初莲花在上海也开始了网上零售的尝试。到如今，相当多的零售企业都试图通过互联网来“做生意”，但个中滋味，只有真正踏入了互联网圈子的传统零售商们心里最清楚。 　　

　　在另一端，那些没有传统门店羁绊，直接从互联网上成长起来的一批零售商们，正风光地享受大笔美元融资。其中的一些专业化产品网上零售商，甚至早早便开始赚钱，其业务量迅速扩大，甚至开始威胁到了传统零售商们的生存。 　　

　　现状不容乐观 　　

　　章先生也曾经满怀信心带领着一支团队从事家电零售的电子商务，当他们搭建好平台，找来货源，却发现到网上买家电的人寥寥无几。销售额上不去，业绩和传统店面根本无法相比，部门就难以得到重视，章先生的团队在整个集团中的作用越来越受到怀疑，他不得不选择其他可能发挥自己能力的新平台。 　　

　　章先生是传统零售商中的一个较为极端的例子，更多的传统零售商在上网之后，发现销售业绩并不理想，于是采取了“养”的策略，电子商务部门迅速弱化，战线收缩。电子商务成了集团中的边缘部门。 　　

　　家乐福便是其中一例。据报道，家乐福在北京开展电子商务服务之后，数月内只销售了20万元，还不及其一个普通门店1天的销售额。 　　

　　章先生认为，这实际上是家乐福自身出了问题。“我打开家乐福的网上商店页面，首先跳出的竟然是英文界面，只有再次选择语言版本才能显示中文。难道家乐福的中国网上商店只打算吸引使用英语的客户吗？” 　　

　　作为尝试，易初莲花在上海开通了网上购物平台。章先生也同样对此进行过试探，“我试着加入了由它组建的一个易初莲花客户服务QQ群，但在里面，我问的问题都石沉大海。这样的网站，我不会放心在上面购物。” 　　

　　没有得到客户的认可，尽管这些大型零售商的实力远胜于纯粹的网上零售商，但在电子商务方面却始终没有起色，电子商务部门也成了边缘部门，投入自然减少，服务能力也迅速减弱。而服务能力的减弱，随之而来的就是无法满足客户需求。在这种情况下，电子商务销售额更是每况愈下，恶性循环不断。 　　

　　人才是门槛 　　

　　北京西单友谊集团电子商务部部长林亚一直以来都在两头跑，她的另一个身份是奥运电子商务运营中心副主任。作为2008北京奥运会惟一的网上特许经营商店的技术架构搭建负责人，林亚认为：“也只有我们(西单电商)能搭建起这个平台。” 　　

　　西单电商自2001年便开始了电子商务的尝试，开通了爱购物网。林亚作为在西单商场工作了近30年，经历了西单商场信息化建设的资深零售人，对爱购物网从出生到现在的变化深有感触，“这几年，我们一直在摸索用户网上购物的习惯、喜好。” 　　

　　爱购物网早已成为国内传统零售商试探网上零售的标志性企业，也是国内诸多传统零售商运营中维持时间最久的。但显然，林亚现在的工作重心并不在爱购物，“我们整个团队现在都集中在另一边，为奥运网店做事。” 　　

　　经过多年培养，爱购物网站已经拥有了一支能够承担奥运网站运作的团队。这是国内传统零售商中不可多见的培养出电子商务团队的企业。 　　

　　记者看到，在爱购物总部只有少数人员在工作。林亚告诉记者，西单友谊集团中，电子商务部的销售额并不受重视，而像西单友谊集团这样的大型传统零售商，其行事风格也异于类似当当、卓越亚马逊等纯网上零售企业。“我们不会像他们那样去做很多的网上推广。” 　　

　　林亚有一个感受是，类似西单商场这样的典型传统零售商，尤其是已经有着几十年甚至更长历史的传统零售企业，首先在人才方面就无法使其与电子商务很好地结合。“大商场没有人才啊，所以电子商务很难做。” 　　

　　同样的看法也出现在浙江新华书店网站运营总监季爱萍那里。作为国内排名靠前的书业销售集团，浙江新华书店集团有限公司不仅在浙江省内，甚至在上海、江苏、沈阳等多个省市都有自己的零售渠道，并且创建了自己的书业零售品牌“博库”。而博库网则是其网上销售的平台。 　　

　　如果说林亚面对的竞争者大都规模较小，不成气候，季爱平所带领的博库网则完全不同。国内最大的两家网上零售商当当和卓越亚马逊都是以图书、音像制品的销售起家，直到现在，图书和音像制品仍然是他们的销售核心。有这两家资金实力雄厚的企业存在，使得相当多有志于从事网上书业零售的企业都被堵在了门外。 　　

　　“我们是草根，一点一点发展。”季爱平说，这是与当当、卓越亚马逊等纯网上零售商划清界线。博库网的出现是为了实现省级新华书店向省外扩张的战略。20世纪末，随着企业整合风潮的涌起，国内新华书店体系逐渐形成了以省为单位的企业资源整合，各省级新华书店与新华书店总店之间的关系渐渐变弱，开始自主经营。而在省内，省级新华书店又对各市县的分店加以整合，构成了以省为单位的各新华书店集团。在这样的竞争格局下，各新华书店集团的主要销售区域都被限制在了省内，当省内资源被开发得差不多时，向省外区域扩张就成为必由之路。作为国内较早进行省外扩张的新华书店集团，浙江新华书店集团开始了从传统零售店面到网上销售的双重推广。但季爱平坦言，尽管向省外扩张时，线下店与网上零售店的开张时间相差不多，但销售业绩却难以相提并论。况且，网上书店中，只有50%的销售额来自省外。 　　

　　“因为之前没有相关经验，所以我们一直在摸索，走了一些弯路。”季爱平说。直到2007年，在互联网上渐渐找到了感觉，博库网的销售业绩才有了较大的起色。“2007年上半年的增速应该在100%以上，目前得到的订单大约是2000多万元。” 　　

　　与浙江新华书店在一些省市开办的分店以及招募的加盟店的业绩相比，博库网的销售额显得相当弱势，甚至比不上其中一间书店的销售额。对此，季爱平想得很开，“我们的主业仍然是传统门店销售。” 　　

　　资源复用 　　

　　“我们有很成熟的供应渠道。”季爱平说，浙江新华书店的销售业绩在各省级新华书店中排名靠前，有着良好的供应商渠道，博库网通过这样的渠道支持，再加上传统店面的物流、仓储配合，得以实现以较低价格在网上零售图书。相比之下，新华书店传统店面的书则很难实现以较低价格销售。 　　

　　类似卓越亚马逊、当当等网站在采购非畅销书品种时，都通过像浙江新华书店这样的传统渠道来完成。因为有着较强的传统供应链支持，博库至少不需要有这样的采购负担，“综合成本方面，我们要比当当、卓越亚马逊等网站低。” 　　

　　但并不是所有的传统零售商都实现了类似的联合。“我们希望和更多的品牌合作。”林亚说，爱购物网需要更多来自西单商场之外的供应商的合作，以增加网上销售的商品种类。一位业内人士对此点评道：“爱购物的电子商务平台和西单商场之间的关系很淡，双方是独立经营的实体，这就造成了成本高昂，难以盈利。” 　　

　　把传统的店面搬到网上，其实并不是那么容易的事情。比如爱购物网，虽然西单商场拥有众多供应商，但实际上，这些供应商是否认可爱购物网站，还是一个问题。如果不能得到供应商的支持，爱购物网站就等同于当当、卓越亚马逊这样的纯互联网企业，除了西单商场的品牌可以为其带来一定的声望之外，并没有得到来自集团的更多帮助。 　　

　　在销售区域方面，爱购物网站的销售额中，60%集中于北京，只有40%来自北京以外。显然，传统零售商们的销售影响力目前还明显地受到区域限制，虽然他们已经利用了没有边界的互联网。 　　

　　家乐福在开通网上商店时，也同样是以区域为销售目标，分成不同的区域进行电子商务试点，同爱购物这样的网站相比，如果不控制单笔订单额度，家乐福的单笔订单额将过于偏小，而订单数量则将非常庞大。为此，家乐福规定单笔订单额超过500元才有效。比起一些新兴的以社区为单位建立了密集配送网络的电子商务零售商来说，家乐福这样的订单标准丝毫没有竞争力。况且，即使是500元起订，家乐福也仍然没有考虑清楚如何解决物流配送，以及如何实现家乐福各区域门店与电子商务的配合。不同的区域门店价格体系不尽相同，也迫使类似家乐福这样的大型零售商只能以各区域为单元，建立多个销售平台。这样一来，花在电子商务方面的成本就会居高不下，面对小得令人难堪的销售额，自然会放缓脚步。 　　

　　“如果商家在电子商务方面并没有尝到甜头，他们宁可把精力放在经营商业地产上，而电子商务只会成为其面子工程。”长期关注零售电子商务的业内人士叶明说。而另一位业内人士则直言不讳：“西单商场当年进行信息化改造，力度非常大，投入也很高，但在投资电子商务时，力度就小了很多，这完全是因为前者能实现企业现代化管理，而后者只是为了在资本市场上有一个概念而已。” 　　

　　等待明天的到来 　　

　　仰望科技总裁姜伯勇曾有在美国生活的经历，对美国传统零售商的电子商务化运作非常熟悉。“尼蒙麦考斯是美国一家著名的商场，每年销售额达140亿美元，这家商场进行电子商务化改造之后，目前有近三分之一的销售额来自互联网。” 　　

　　为了实现把用户逐渐吸引到互联网上的目的，尼蒙麦考斯在其网站销售的商品中，挑选了一些在价格上、品种上区别于传统线下店面的商品。比如有些商品的特殊价格只有通过互联网才能实现，而有些商品则只在互联网上销售。假如尼蒙麦考斯的网上销售额进一步扩张，它甚至可以实现从传统零售商到网上零售商的变身——虽然这可能需要较长的时间。 　　

　　“目前在北京、上海等地，传统零售商对进行电子商务化改造的接受度比较高。”叶明说。但他也表示，在中国，各种传统零售商的业态非常丰富，居民采购很方便，因此网上零售并不好做。 　　

　　姜伯勇一直强调自己是一个传统零售人，虽然他的公司是一家网上销售平台技术、方案提供商，并曾与王府井百货合作，实现了王府井百货全国数十家门店的上网。 　　

　　同王府井百货的合作，姜伯勇认为是自己的理念打动了他们，传统零售商实现网上零售，要从其后台入手，从其与供应商对接的POS－ERP以及SCM开始，实现网上零售平台与POS－ERP和SCM的对接。这样才能实现资源的重复利用，零售平台的成本就会降低很多。 　　

　　“我们和王府井的合作，每个地区的分店只需要投入3～4人，月销售收入却超过了100万元，很受欢迎。”姜伯勇说。 　　

　　在姜伯勇眼中，传统零售商的网上商店相当于商场的一个供应商，这个供应商并不需要租用商场里的好地段，比如一楼的地段，投入的员工数量也不过3～4人，但产生的月销售额却高达100万元，而其付出的不过是以较低成本上了一个零售平台。因为网上平台的销售数据与其原有的供应链接通了，所以数据录入、维护都变得更简单。而在物流方面，除配送之外，其余物流环节都是通过传统店面实现，在管理上与传统店面完全相同。投入很少的资金，却引入了一个优质供应商，何乐而不为？ 　　

　　“在电子商务方面，美国的今天会是中国的明天。”姜伯勇说。他认为，尽管目前国内网上零售商们的业绩与传统零售商还远远不能相比，但趋势却难以阻挡。所以，至少在目前，先把电子商务看作是引进了一个供应商，以较少的投入实现商品上网，并且能够获得看得见的利润，其后再想法扩张，这才是出路。 　　

　　企业网上零售大不同 　　

　　大街上每隔几十米就有的报刊亭上花花绿绿的海报一直是我们眼中熟悉的风景，但或许很少有人知道为什么《时尚》、《VOGUE》的海报总会是其中最显眼的。并非因为他好看，而是因为他支付的宣传费用高。显眼意味着醒目，在这个“眼球经济”的时代，抓住终端消费者的关注，就意味着更大的销售机会。 　　

　　“终端为王”一直是商业社会中重要的定理。为了能让自己的产品贴近消费者，各家企业想破了头利用各种方法提高消费者对产品的关注度。网络的出现让不少企业意识到这已经成为一个新的销售终端，但与传统终端上比拼销量的景象相比，这些企业的网上零售呈现出多样化的目标取向。 　　

　　品牌网上做 　　

　　2007年10月底，北京市朝阳区，深圳市佐卡伊珠宝有限公司在北京的第一家店铺热热闹闹地开张了。这家新店在众多的珠宝销售店中并不起眼，毕竟宝格丽、卡地亚和蒂凡尼这样的世界名店早已落户京城。但在网上搜索一下，佐卡伊(ZOCCAI)已经是淘宝网上钻石销售的第一品牌。 　　

　　“佐卡伊(ZOCCAI)的定位并不是和卡地亚、蒂凡尼这样的顶级珠宝竞争市场，而是出售普通消费者买得起的钻石。”这样差异化的定位使得佐卡伊(ZOCCAI)现阶段最重要的使命就是让广大的消费者认识自己。该公司电子商务部主管吴基锋说：“我们一直是为意大利钻石品牌ZOCAI做加工，有多年的行业经验，BlueNile的模式给了我们很大的启发。”他所说的BlueNile(蓝色尼罗河)是近年在美国异军突起的在线珠宝销售商，2004年以1.69亿美元的销售额把世界公认的3大珠宝商甩在了身后。 　　

　　从易趣到淘宝，吴基锋和他的同事们辛苦的工作换来了佐卡伊(ZOCCAI)如今在淘宝网上已经是信用级别最高的钻石卖家这一成绩，目前单笔平均成交额在2500元左右。 　　

　　在他看来，珠宝的消费本质是一种情感消费，而这种消费需求不应该只属于某一类人群。“越是普通的消费者，他们对于商家的依赖性就越强，所能带来的口碑效应也是最强的，而口碑最终会形成产品的品牌效应。”在吴基锋眼里，走“平民”路线的佐卡伊(ZOCCAI)能在竞争激烈的珠宝零售市场“杀”出一条血路，网络平台积聚的品牌效应功不可没。 　　

　　和吴基锋一样想到利用网络来宣传自己产品的还有在湖南经营御泥坊化妆品的吴立君和戴跃峰。他们选择网络的初衷除了看好网络广泛的宣传效果之外，也因为这是一个进入门槛较低的展示平台。戴跃峰说：“知名的化妆品50%的成本是行销费用，刚起步的企业很难在传统渠道上跟他们一争高下，但在网络上，几率就大了很多。”他们曾经在网上做过一次面膜赠送活动，其中很多的试用者现在已经成了他们的回头客，他们为此算了一笔账：“那次免费赠送了9000份面膜，成本再加上邮费，我们总共才花了几万元钱，但是网络这个平台让我们的产品直接送到了真正的潜在消费者手中，如果我用这几万元钱去电视台做广告，几秒钟就没了，效果不明显。” 　　

　　如果没有网络，显然BlueNile不可能和卡地亚、蒂凡尼相抗衡；如果没有网络，爱美的女生也不会知道在兰蔻、安娜苏之外还有御泥坊的面膜可以选购。企业，尤其是宣传资金有限的企业，在传统渠道推广成本高，难以突出自身业务定位的时候，利用网络零售提高品牌知名度，然后在此基础上拓展其他渠道已经成了一种新的选择。

西门吹蜡烛

　企业零售为诚信加分 　　

　　就在戴跃峰为御泥坊化妆品找到一条推广捷径而高兴时，同样是传统配方的草本化妆品品牌“相宜”也在易趣上开设了“企业直营店”。只是后者作为一个已经小有名气的品牌，它的网上零售重点放在了增强企业在消费者眼中的品牌信誉度建设上。 　　

　　化妆品一直是网上销售得最好的产品之一，同时也是受到质量质疑较多的一个品类。在淘宝、易趣这样的网络平台上，销售化妆品的商铺大都以经营多种知名品牌的产品为主，而标榜天然成分的“相宜本草”系列产品是相宜公司与上海中医药大学一起研制的本草护肤品，这类产品近年来很受欢迎，却也有不少的消费者对这个还不太知名的品牌抱有怀疑。“我一直是资生堂面膜的用户，经常在网上购买，因为长期使用，我对这个品牌的产品有一定的了解，所以很放心，但对于新的品牌还是很谨慎。”已经有3年网购经历的陈小姐坦承过往的购买经验影响自己在网上消费的选择。 　　

　　“知名品牌由于在线下已经有了多年的销售历史，早已形成了各自相对固定的消费群体，这些消费者上网购买主要是冲着打折价格去的，而对于“相宜本草”这样的新一代产品，在线下影响力还比较有限，通过网络让喜欢尝试的年轻人了解我们的产品是我们开展网上零售的一个初衷。”相宜网上零售业务的相关负责人表示，“上网之后，以企业形象介入网上零售能够在顾客担心的质量、品类是否齐全以及配送问题等方面给消费者带来保障，这恰恰能巩固消费者对产品信誉的信赖。” 　　

　　另一方面，企业直接做零售，能够从侧面规范渠道市场的经营秩序。个体商户的售价随意性较强，甚至有的为了获得好评随意降价，这样的情况多了就会影响产品在消费者心中正常的定位。纽曼网上商城就曾发现吉林的经销商在网上开店，大幅度降价招揽客户，有的产品价格甚至比市场价低了30%。“我们很快就联络当地代理商去干涉，而如今我们自己在网上开店，发布标准价格，对于那些经销商也是一种约束，这样消费者就能方便地判断。”纽曼信息部经理胡新志说。 　　

　　以淘宝、易趣为代表的交易平台的出现让任何产品都有了出售的可能，但由于目前缺乏完备的管理和监督体系，商户的经营难免会出现良莠不齐的局面。这种情况下，企业建立的直营店由于能在各方面维护企业产品的信誉，由此带来的正面效益甚至能让其他渠道受益。一个在网上以尝试的心态购买产品的消费者，消费体验直接影响了他对该产品的看法，企业在网上零售阶段所做的努力将影响他的后续消费行为。 　　

　　新服务探索 　　

　　每当夜幕降临，佐丹奴集团的运货客车并没有收工入库，而是整装待发。原来，这些卡车要在以总公司为圆心，200公里为半径的门店中去取衣服然后送往负责商品包装、配送的部门，这些衣服都是全国各地的消费者在网上下订单购买的。 　　

　　2003年开始运营网上商城的佐丹奴集团是业界电子商务应用的领先企业，2006年，整个网上商城的销售总额突破了4000万元。作为一家创办于1980年的企业，佐丹奴已经在中国的休闲服市场上占据了不小的市场份额。 　　

　　“国外知名的休闲服GAP有10%的销售额来自网络，这让我们看到了一个新的市场。”佐丹奴电脑部副经理陈劭昀还记得当时公司决定做网上零售的情形。 　　

　　和刚刚开始有点名气的品牌不同，佐丹奴已经是一个在国内妇孺皆知的服装品牌，多年的经营使得佐丹奴的服装风格以及规格已经为消费者熟知，可以说，它是在一个比较成熟的时期开始涉足网上零售，因此能够比较从容探索各种新的服务。 　　

　　陈劭昀介绍，现在一个消费者若在佐丹奴网上商店看中了一款服装，就可以查到出售这款衣服的店铺中哪一家离自己最近。当然你也可以在网上直接下订单，这时电脑将自动生成一个序列号传输到距客户最方便取货的门店，消费者只需要在方便的时候上门取货即可。 　　

　　“现在我们已经在华南地区推出了手机短信提示服务，当新货上市时，在网上注册的会员都会收到我们的新品到店信息，稍后还会有包括让消费者在网上查询到自己附近最近的门店在销售什么样的产品之类的服务。”在他看来，网络传输和查询信息便捷的优点在网上零售的服务开拓中扮演了重要的角色。既然是在新的渠道上的购买行为，自然应该给与顾客不同于传统购物的体验。 　　

　　当然，对于企业而言，取悦消费者的目的仍然是获取利益。在佐丹奴所提供的便捷服务背后，可以清晰看到他们线上商店和线下门店紧密合作的身影。那些方便顾客的到店取货服务其实是提高顾客到店率的法宝。毕竟很少人会取完货就离开，大多会看看有什么别的东西可以和新买的衣服搭配，这样门店的生意就来了！ 　　

　　差异化经营的尝试 　　

　　中国知名的服装企业雅戈尔一直考虑实施网上营销，却在定价问题上遇到了困难。原因很简单，定价不同的背后意味着渠道利益的分配不均，而渠道正是这些传统生产企业的生命线。创立于1996年的纽曼如今是国内最大的MP3、MP4等电子产品生产企业之一，他们也做了网上商城，但负责人杨学锋仍然表示在价格上会保证渠道商的最大利益。 　　

　　如果网店价格没有优势，那还能做吗？ 　　

　　“佐丹奴网上商店的服装比门店大约便宜2%～5%，几乎很难在价格上吸引消费者，但这并不意味着我们没有在网上销售的优势。”陈劭昀说，“由于很早就采取了信息化管理，每一位光顾佐丹奴的顾客所拿到的购物小票上都有一个电脑生成的序列号，当顾客在佐丹奴网上商店输入这个序列号时，包括他所购买的什么产品、出自哪个地区的店铺和金额等信息将通过网上零售平台进入数据库。通过这些信息，我们通常在门店的设置上有一定的区别。例如，白领职员光顾频繁的店面我们可能会考虑增加衬衫的供应量，而若是以学生群体为主，则可能是增加T恤存量。” 　　

　　这样的安排为网上销售留出了空间。因为即使是白领职员也有需要穿T恤的时候，女性消费者的需求会更多，而他们的这些需求在附近的门店不能满足的时候，网上商店自然是一个不错的选择。目前，佐丹奴网上商店展示了所有品类的服装，也就是说即使你看中的一款服装只在北京有售，但身在南京的客户也能买到。在此基础上，网上商店能够为客户提供的服装搭配空间显然非常大。这也是佐丹奴网上商店避免与线下店面直接竞争的差异化举措。 　　

　　关于网上零售差异化的经营，匹克体育用品有限公司也正在进行尝试。据该公司总经理助理胡立仲透露：“匹克网站上主要销售过季存货，另一方面也做限量版产品的发售。比如我们发布了310双限量版的球鞋，而匹克的线下门店就有3000多家，到底选择在哪些门店发售？这时，网络就成了最好的发售平台。另外，我们新开发的匹克系列产品，比如沐浴露、运动香水等也只在网上销售。”存货、限量版的产品、新开发产品显然不会与正常产品发生销售冲突。 　　

　　同样有过网上销售限量或专供产品念头的纽曼却没有匹克的运气。“因为消费电子涉及售后保修等环节，而目前这些环节是与传统渠道共享的，一旦发售专供产品，反而增加了成本，所以这个计划还在研究中。”杨学锋表示。 　　

　　可见，线上线下价格、渠道的碰撞将是持久的，企业进行类似的探索显然也是必要的。如果把个体商户比作蚂蚁，这些企业商家显然就是大象。在网上零售的这个舞台上，蚂蚁体积小，行动灵活自然，能够迅速地调整舞步；相比之下，大象每走出一步都需要前一步的扎实积淀，毕竟传统企业的网上营销离不开线下业务的支持。而目前，企业进军网上零售所呈现出的不同取向，正是处于不同发展阶段的企业意识到，利用网络零售的途径实现自己的阶段发展目标的结果。 　　

　　大象的小舞伴 　　

　　刚刚过去的国庆黄金周，中国人民显现出来的巨大消费热情足以让人质疑之前对CPI指数(消费价格指数)过高的争论是否多余了。在这个蓬勃的消费市场上，不仅街面熙熙攘攘，就是互联网上也是生意兴隆。淘宝网内部人士透露：“黄金周期间，仅图书每分钟就卖出18本。” 　　

　　零售市场的繁荣景象刺激着每一个生产企业的销售神经，不少企业也动了心。由于已构建的销售渠道关乎企业的命脉，在已有零售渠道难以插足的情况下，互联网成为“试水”的一个好地方。直接面向消费者大多企业都是头一遭，是自己建设平台还是利用已有的平台？就如同跳舞一样，得挑一个舞伴。 　　

　　意外的收获 　　

　　2006年5月，永乐家电在易趣上开设了一家直销店，这被视为是企业自己做网上零售的“先兆”。目前在淘宝、易趣两大平台上开店的企业商家已经有数十家，以至于他们不得不开设专门的频道来区分个人商铺和企业商城。 　　

　　纽曼也是在网上平台上开店的企业之一。2007年3月，他们的电子商务部正式成立，在淘宝网上开设的直营店也同期上线。而据该部门负责人杨学锋介绍，纽曼真正尝试网上营销的时间其实可以追溯到2004年。“当时我们在企业网站上做了一个‘网上商城’，主要是展示一些产品，想借此强化消费者对纽曼产品的认知，却没想到竟然也做成了生意。”这个现象引起了销售部的重视。“经过分析，我们发现这些订单大多来自当时纽曼销售网络没能覆盖到的二三级城市，这个结论让我们意识到网上做零售对于销售渠道的补充作用。”直接负责日常运营的胡新志回忆道。于是，纽曼把网上零售坚持做下来了，电子商务部独立成型。 　　

　　选择在淘宝上开店是纽曼网上零售战略的重要环节，杨学锋看重的是这个平台每天数以亿计的浏览量。“上企业官网的消费者都是对纽曼品牌很熟悉的客户，而需要纽曼产品的人远不止这些，淘宝上多样化的经营品类吸引来了各种消费者，无疑也增大了纽曼产品的销售几率。”如今纽曼淘宝店每月的销售额已经达到了10万元左右，比官网的网上商城销量高出很多倍，这已经证实了选择一个大流量的平台做基础是正确的。 　　

　　如果说销售业绩的攀升是能够预想到的结果，那么经营方式的创新则算得上是意外的收获。在淘宝上原本就有不少的商铺销售纽曼产品，它们在销售方面积累了非常丰富的经验。如果能将纽曼直营店在产品质量、售后服务方面的优势与他们熟练的销售技巧结合起来的话，一定能够有好的销售成绩。于是纽曼电子商务部开展了一项在网上寻找销售伙伴活动。参与的商铺能够获得纽曼的正品授权，通过在网上洽谈出售商品，当客户下单后，直接转给纽曼直营店处理后续的配送、保修等服务，商铺赚取销售差价，纽曼拿到销量。这样一来，商铺因为有正规厂家的授权容易获得消费者更大地认同，而纽曼则能以很少的成本来应付众多的购买需求，形成一个“双赢”的结果。目前该计划已经进行了一段时间，约有20户商铺加入这个计划。 　　

　　其实，这种销售环节外包的行为在淘宝上已经是很普遍的行为，但由企业主导来进行还比较少见。纽曼的这番尝试也是一次探索：企业的电子商务部门把繁琐的营销环节外包出去，是否可行？ 　　

　　把适合的产品放到适合的店铺 　　

　　“把适合的产品放到适合的店铺中”，陈劭昀在介绍佐丹奴网上零售的目标时反复在强调这句话。与纽曼将网上零售的销售环节部分外包出去的做法不同，“自力更生”的佐丹奴更看重网上零售在企业内部资源调配方面同样起到作用。 　　

　　2003年，佐丹奴新版电子商务网站实现了网上商店数据与ERP的无缝集成。当北京王府井店卖出一件秋装，在广州总部的集团高层实时就能知道。因为这套系统已经实时监控了任何一家店铺的销售情况和任何一个仓库的库存状态。这个统一的平台给佐丹奴电子商务带来的好处显而易见——佐丹奴的网上商店将门店当成库存，依靠运输工具完成货物流转。这样一来，网上商店就能够展示出最多品种的产品，在门店不时会遇到的缺货问题将不存在。因为ERP会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后，网上商店才会展出这件产品。 　　

　　对企业而言，网上电子订单易于迅速统计什么地区热卖什么产品，以便对当地的门店进行及时的货品调配。“目前，我们的系统已经能够做到实时监控各地区的销售情况，每天能够统计什么款式、面料以及尺码在什么地区最为热销。”对于新系统，陈劭昀很是骄傲。 　　

　　如果说纽曼选择的是和外部零售平台合作，那么佐丹奴的网上零售显然是与企业内部信息化系统共舞。据了解，这整个信息系统的后台维护不过两个人，加上必要的客户服务人员也总共不到10人，却支撑起了整个零售平台的运作，通过这套信息系统，网上零售业务和传统门店业务就结合起来了。

西门吹蜡烛

　　观望者的选择 　　

　　最近双星集团北京总代理邓泰波悄悄地与中国网库签订了合作协议。后者将为双星搭建电子商务平台以及通过旗下的114鞋网打开网上销售的市场。相比在网上零售这条道路上突进的纽曼和佐丹奴，青岛双星集团这个中国最大的制鞋企业对网上零售的态度还停留在观望阶段。 　　

　　或许是双星遍布全国的上百家工厂形成的强大生产能力，分布海内外的近百家经营公司(中心)及4500余家连锁店构成的强大的销售网络让它不必担心销售。但对于互联网这块市场，尽管邓泰波称：“现在还是用余光看它。”但他却并不排斥在上面做一些尝试。其实对于网络的好处，邓泰波很早就深有体会。在他北京的办公室内，两台电脑中的一台专门就是用来进行局域网管理，他可以实时了解双星北京各门店的销售和库存状况。只是出于对现阶段电子商务发展环境中存在的不规范问题以及相关法规不健全的担忧，他才对网上零售持一种观望的态度。目前中国网库相当于是双星的一个网上代理，甚至为其负责产品的物流配送。 　　

　　从表面上看，都是从网上销售产品，但每一个企业实施网上零售时都深深烙上自己既有的印记。观望者将网上零售按传统渠道的思路作为一个销售渠道来发展；初涉者，将网上零售与原有渠道并行但开始尝试新的运作形式；先行者，网上零售已经成为企业重要的数据交换平台，这是三条路径，更是三个阶段。著名咨询公司IDC(国际数据集团)中国高级分析师黄涌涛长期关注互联网新经济，在他看来，网上零售采取怎样的运作方式是涉及企业如何规划自己在线战略的一个部分。“企业利用网络通常希望达到的目的无外乎交流、传达信息、建立社区以及实现销售。找到企业经营中最需要网络补充的部分，是这个战略的关键。” 　　

　　的确，跳舞最讲求的是和谐，企业涉足网上零售也要找到合适的合作形式，无论是内部还是外围。 　　

　　购物体验：美国网络零售新焦点 　　

　　当国内的传统卖场和各大独立品牌开始向网络投石问路的时候，美国的网络零售已经达到了妇孺皆“用”的地步。然而，尽管美国的网络零售商们早已走出寻觅网络零售模式的阶段，却有新的问题浮出水面。 　　

　　据统计，2007年上半年，美国网络购物规模比2006年同期下降。专家分析，在网络购物的新鲜感逐渐退尽之后，更多消费者发现网上购物无法让他们感受到实际购物中的体验与惊喜，于是，他们开始回归到现实社会中购物。 　　

　　美国另一项权威报告显示，在被调查的消费者中有83%的人认为，如果网上零售商能够提供更有趣、交互性更强的网页，在线购买量就会增加。对于零售商而言，问题的关键还是：如何才能创造出消费者心目中“更有趣、交互性更强的网页”呢？ 　　

　　用功能“留住”眼球 　　

　　那些曾经拥有高额销售业绩的网上零售商们，现在不得不回到过去的出发点：如何吸引消费者的眼球？只是这一次，他们不再需要低廉的价格、快捷的送货，而要创新丰富的购物体验来重新获得顾客的青睐。 　　

　　在节假日里，当消费者拿着他们的购物清单，开始在网上购物时，显然只有那些新鲜漂亮的购物网站能够首先抓住他们的眼球。不过真正的创新远非如此，对于在线零售商而言，只有让全部的购物体验看起来自然而令人满意，才能最终为他们带来收益。 　　

　　现在，网上零售创新以及先进的客户体验不再专属于那些为数不多的企业，如Amazon.com、eBay.com等。根据Forrester Research最近的一项调查表明，预计到2011年，美国的网上零售收入将达到2500亿美元。像Home Depot、Nike、Cabela’s等各种形式的零售网站，无论从内部还是第三方，都在继续追加其在网络渠道的投资。所以，在2006年圣诞节期间，消费者原以为会在那些广受欢迎的购物网站页面上看到更多花哨的内容，而实际上，网店最大的变化都只发生在幕后，换言之，这些追加的投资并没有用于纯粹的网店装饰，而是更多集中在功能性的增强。 　　

　　如今，零售商们开始关注客户的评论和留言，并会根据顾客的建议立即更新网站页面。AE(American Eagle，美国知名休闲服装品牌)将流媒体音乐与其无线频道融合到他的网页上，而GAP(美国知名休闲服装品牌)也引入了QuickLook功能，用户可以在其产品目录中直接获得服装的详细信息。类似这种能够快速提供产品详细信息的功能也正在被GSI Commerce公司(电子商务服务提供商，旗下约有60多家网店)采用，他旗下的网站Patagonia.com和Walmart.com上都有体现。而为了进一步丰富顾客的购物体验路径，Nike.com将其网站上的指南导航完全用动画的形式表现出来。 　　

　　在一些成功的服装网络零售店中，很难在第一眼就看出其中的改变。这就好像传统服装零售店为了保持自己的风格，不会在店面设计和产品陈列上做出太大变动一样，网络零售店亦是如此。就像是Nike的网店Nike Store，即使做出了很多的改变，但客户还是能看到他们熟悉的搜索框和网站导航。除此之外，Nike Store还为用户提供了大量的搜索方法，凡是消费者能够使用的描述和产品搜索方式，都能在上面找到，例如款式、型号、价格范围、颜色以及活动等。此类设计不仅提高了用户搜索查询的效率，而且这种将各类经典搜索和导航网站元素融合到一起的方法，也避免了用户在使用这一工具之前的学习过程。 　　

　　除此之外，为了减少网上消费者不能实地试穿衣物的疑虑，老牌日用百货Lands’End公司在其网站上利用3D科技推出了虚拟“试衣”服务。用户只要上网登录自己的各项信息，包括身材尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Lands’End网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个惟妙惟肖的“3D试衣模特”。而日后客户只要到访Landsend.com，都可以利用自己的模特试穿网上的衣服。结果，据Lands’End调查，使用该服务的用户有19%因此更愿意购买网上的服饰商品。 　　

　　线上线下的互动 　　

　　据统计，不在网上购物的消费者中有42%表示，他们之所以选择到实体店购物是因为更喜欢在购买前先看到商品。于是，越来越多的零售商开始向消费者提供一种途径，使他们能够网上购物，而在商店中取货。这样，既能让消费者看到实物，也可以供他们选择比本地商店种类更多的商品，还能为零售商减少送货成本。另外，一旦进入商店，客户通常还会增大自己的购买量。 　　

　　美国知名休闲服装品牌GAP已经将其在全球超过2600家专卖店与网店的销售联合起来。通过GAP的网站，顾客可以非常方便地预览商品，进行在线订购，之后再去有形店铺中取货。同时，GAP公司也在实体商店中向顾客宣传GAP的网站。在收银台前，收银小姐会建议顾客光顾网上商店，如果顾客愿意留下自己的邮箱地址，还会享受到一定的折扣。而这些邮箱地址，都被用来建立潜在的网上顾客数据库。此外，顾客在网上购买的货物，可以到实体店铺中退换。所有这一切，使GAP的业绩迅速攀升。 　　

　　除了独立品牌之外，传统大卖场也开始尝试这种客户取货的方式。目前，沃尔玛已推出一项名为Site to Store的服务，即消费者在网上购物之后，所购产品会被免费发送到消费者所在地的沃尔玛商店，然后消费者就可以去店内取货。通常情况下，消费者在数天内就会取到自己订购的商品。而Site to Store业务最初的表现已经超出了公司的预期，约三分之一的网上销售都是通过该计划实现。沃尔玛网上业务部门的总经理Raul Vazquez说：“Site to Store业务表现非常好，我们没有预期到该业务会在销售中占有如此高的比例。” 　　

　　百思买、Circuit City、Sears、Roebuck等零售商也推出了类似服务，客户可以立即在商店中取到他们在网上购买的产品。此类服务使零售商能够利用客户取货时的购物机会进行二次销售，但这也要求零售商做更多工作，确保商店的库存能够满足网上商店订单。 　　

　　Vazquez表示，沃尔玛正在测试这项服务，并希望最终能够在全美范围内推广。Site to Store业务对沃尔玛的销售有着积极的影响。他说，在Walmart.com上购物，然后在当地商店取货的客户中，60%的客户又多购买了价值60美元的商品。同时，自2007年春季推出这一业务后，Walmart.com的客户少支付了总额达1000万美元的送货费用。 　　

　　Shopping 3.0 　　

　　然而，网上零售目前的创新和现状仍然很难同网上购物的发展相协调。在全球网上购物市场急剧膨胀的同时，在线购物却仍然固守着十年前的网上目录形式。 　　

　　据统计，由于网上目录缺乏丰富的感官体验，那些迷宫式的网页使得95%的网店访问者失去继续浏览的兴趣，而剩下的在线购物者近乎半数会在他们点击确认按钮之前放弃自己的购物车。于是，一些购物网站开始打出网店与顾客之间以及顾客与顾客之间的互动牌。 　　

　　在这一方面，Lands’End公司已经先行一步。早在1995年，Lands’End就展开了互联网攻略，其后，该公司网站相继推出实时的、个性化的交互式导购员，以及“大家一起购物”(能够使不同地点的顾客在网上交谈)系统。这些技术和服务进一步提升了目录购物方式给消费者带来的购物体验，网站上的导购专家可以通过网上聊天方式来帮助顾客找到自己想要的商品。实施之后，Landsend.com一年之内网上销售量暴涨了300%，从180万美元增加到610万美元。 　　

　　有人将这种更加强调购物体验的模式称之为Shopping 3.0，因为这种新一代的网上购物模式通过各种交互式的页面、音频、视频、拍卖、送样以及交流心得等形式，给予了客户丰富的感官体验，同时使得网络购物不再孤单，顾客完全可以携家人和朋友一起“逛”网店，让在线购物者之间拥有了更多互动。 　　

　　尽管在线目录式购物的成功证明了效率和便利的重要性，但在宽带技术和客户需求的推动下，这种新一代的网上购物模式Shopping 3.0正呼之欲出。

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