[原创]杂交吧，你明智的选择

娄向鹏

杂交吧，你明智的选择
作者: 世纪福来、娄向鹏

市场难做，到底难在哪里？归根结底是同质化!产品严重同质化，营销From EMKT.com.cn思想和手段也严重同质化！同质化是市场竞争的大泥潭，在这里竞争只会越陷深!
　　杂交营销为我们提供了一种全新的营销思维方式，是突破并找到新手段的有效途径。从袁隆平的杂交水稻，到中国特色社会主义市场经济，再到市场营销无不如此。它正在打破众多行业界限，改变行业的竞争规则，深刻影响着未来营销的发展。

　　杂交营销，就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，打破产品和行业边界，忘掉一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴、融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，将看起来无关的概念同产品结合，同经营模式结合，从中找到颠覆传统、超越过去的机会和方法，使之产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创新类别，重组新市场。

　　为什么蒙牛酸酸乳捆绑“超女”能够“疯”起来？这个成功不是简单赞助的成功，而是杂交营销的成功！

　　蒙牛的策划者打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，在捆绑“超女”的过程中，在产品中和传播活动中杂交了大量的目标人群所喜爱的时尚化、娱乐化元素，充分激起了他们的潜欲望和潜激情，这时，你很难分清这是产品营销还是娱乐活动，产品与“超女”已经融为一体。所以，在“超女”“疯”起来的同时，“酸酸乳”也火了。

　　这让我想起了麦当劳。麦当劳是餐饮业还是娱乐业？大多人肯定回答是餐饮业。如果你有机会问问麦当劳的高管，他们却更乐意称自己是娱乐业。这就是为什么麦当劳总是受到孩子们喜爱的原因。在麦当劳美食、环境和服务链条中，娱乐元素与餐饮元素已经融为一体了。

　　一提起ＶC，通常人们的第一反应这是药。虽然没有人说过维生素C一定要当药卖，但这俨然是一堵墙。我们服务的医药巨头石药集团的“果维康VC含片”，避开同质化严重、竞争激烈的VC医药保健品市场，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品新品类放到商场超市，与口香糖等快速消费品同台竞技，仅2007年1－3月份，实现销售高达4000多万元。

　　谁说月饼非得吃？中国黄金集团根据月饼日益突出的礼品属性，推出“黄金月饼”，抢占高端礼品市场，颠覆月饼历史，搭乘冯小刚电影《夜宴》进行传播，黄金月饼不吃也疯狂，轰动了市场。

　　谁说糖葫芦、烤甘薯只能在街边上买和吃？北京老字号御食园将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，用糖纸包起来，改变食用情景，全球首创迷你型冰糖葫芦、小甘薯等现代美食新品类，成为饭后茶余的休闲新宠，引领行业创新。

　　还有火了好几年的农夫果园，将果汁与蔬菜汁混合，创造全新品类，这还不够，喝前还让你“摇一摇”，将娱乐、体验融入营销之中。

　　这就是杂交营销！

　　而以上这些还仅仅是在产品层面上的杂交营销。杂交营销还可以在市场层面、营销组合层面展开。

　　传统营销思维的注意力往往集中在原有市场，他们只是改进产品和服务，想着如何比竞争对手做得更好，而不是有一个根本性的改变。在一个已经挤满了竞争对手的同质化市场，这种努力胜算几无。

　　要想在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场中突破，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别！而开创新市场、创造新类别的营销思维就是杂交营销！

　　杂交营销的口号是：打破，打破，打破！整合，整合，整合！打破一切边界，相信一切均有联系。产品功能界限、目标消费群界限、使用方法界限、使用场合界限、使用时间界限、流通渠道界限、价格上下界限、营销组合方式界限，等等，没有什么不可以打破，有杂交就有可能！杂交创造不同！

　　杂交营销不是用相似的产品去血拼，而是以新产品或新服务的不同去替代！它自划市场，自定规则，进入蓝海，做自己定义市场中的第一！就是杂交营销对传统营销的最大突破和最大贡献！

　　《全脑优势》的作者奈德•赫曼说：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！”　

　　杂交营销就是这样的营销思维上的创新！　　

　　本文原载《中国糖果》０７年９月号　原标题为：“突破同质化的创新之道”