(12345简单品牌运营法连载18)两个基本点之品牌基础建设

张海良

3、有中生有，显示优势fficeffice" />

有中生有也是两个前提，第一是目前的产品，同质化程度比较高，刚才说了大家都一样，不好再做。第二是我们目前做企业一不小心把顾客当专家对待了。下面我们举几个例子来说明这一点。

ffice:***arttags" />ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君大家都熟悉，ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君沙的董事长叫吴泰，现在陕西省卫生局的局长，药品局的局长兼ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君沙董事，当时无总在开发产品的时候就坚持了有中生有，显示优势。为什么呢？大家都知道ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君沙，但是大家知道利君沙是什么产品吗？估计大多的人不知道，其实ersonName w:st="on" ProductID="利">利ersonName>君沙就是红霉素，利君药占全国90%的红霉素产能和销售，但是红霉素不赚钱，竞争也比较激烈，就是做这个产品没什么意思，后来吴总说那叫力菌沙吧，改一下名，调整一下产品，实际上还是红霉素，但是该所来的利君沙50车利君沙和一车利君沙的价格是一样的，所以利君沙就赚钱了，企业就开始叫利君集团，所以这个企业就赚钱了，原来一车的价格卖50车的价格，这就叫有中生有，显示优势，没把顾客当作专家，我只把红霉素这个功能告诉你。    

在开出来一个“利君沙”后，吴总也忙了，一直忙到02年，后来又开发一个产品叫“多贝斯”，大家看央视6套电影频道下面，会发现有一个广告叫“多贝斯”。那是 03年的时候，我给利君做一年的顾问，整体策划。有一次，我回到北京办什么事情，晚上他给我打电话说，“你明天抓紧时间回来，又出事了。”出什么事呢？原来开发了一个新产品叫多贝斯，这个我没参与，光对原来的产品和利君营养液做研究，说这个多贝斯宣传风暴一号，花了六百万，多贝斯宣传风暴二号，又花了六百万，原来的计划也比较周密，可就是没有顾客买我们的产品。后来我们研究多贝斯，我把多贝斯所有的材料都研究了，又和研究多贝斯的两个博士在房间里深聊聊，当时我很感动，他们确实对国家、对人类做出贡献，开发出了对眼有很好作用的产品。但是当时顾客为什么不买它的这个产品呢？这个药是OTC，是放在药房去铺货卖的。而他们说的语言顾客谁都听不懂，全是纯技术性的，他把所有的顾客当作医生去对待了，所以不行。我说你要说大白话，白话怎么白怎么说，怎么简明怎么说。后来调整过来了，“多贝斯”才进入了销售旺期，可是投入的成倍的资源已经浪费掉了。

再看一个例子，一个做床垫的老板给我说，“张老师，我的床垫做了十几年了，现在是一点办法都没有了，以前是做一个挣一千元，后来是五百元，现在是五十元，因为所有的人都知道床垫怎么做了，是个木匠都会做，就是木条、弹簧、海绵弄到一块儿。”说到这里，我们都可以看到他犯了同样的一个毛病，那就是把顾客当成了专家，其实大家对床垫的认识只是一个模糊的概念。

还有一个做药物的老板，我们在一起交流，他说，“张老师，我们的产品也出问题了，连续三年销售额都是6千万，一直不能突破，不知道问题出在什么地方。”我当时就问，你的产品“养胃舒”“温胃舒”为什么分两种，到第什么时候该吃“养胃舒”，什么时候该吃“温胃舒”呢？为什么不像人家“斯达舒”就一种？当时，他就说，张老师，您真外行，胃病在中医里面分两种，热性的和凉性的，热性的吃“养胃舒”，凉性的吃“温胃舒”，效果非常好。说到这里，我们可能已经看出他们的问题所在，那就是把顾客当成专家了，我是外行，想必大多人和我一样都不是中医，对胃病都是外行，分不清到底是热性还是凉性，也就分不清到底该买哪一个，不像人家“斯达舒”，就一个，有病了一喝好了，很方便，这也是症结所在。至于为什么一直6千万上不来下不去呢？这是因为有老顾客用他们的产品确实好，所以一直下不去，但是新顾客进步来，所上不来。后来做了调整，销售额才有了突破。

在1999年的时候我们给湖南海利——湖南的一个农化公司做咨询，海利公司是一个上市企业，技术非常的好，但是经常被告，经过调查，我们发现被告的原因不是产品质量不好，而是因为大家都不会用，不是用的多就是用的少，根源同样是出在公司把顾客当成了专家，药品的说明书上仅仅写上几毫升，但是农民朋友们不知道几毫升是一个什么概念，农民朋友用的时候都是大概用瓶盖来衡量，发现这一点以后，对产品进行了调整，把刻度标在瓶盖上，随之问题急剧减少，销量也大幅度提升。

再举一个例子，一个啤酒公司濒临倒闭，向一个专家求助，这位专家绕车间转了一圈说，“你以后别说你的产品口感好、价格低了，就宣传你的瓶子，说是用高温高压消毒过的就行了”。这为厂长的回答是，“这怎么能行啊，您实在是太外行了，对瓶子进行高温高压消毒是每一个啤酒厂都必须做的最基础的工作，每一个厂都一样，我说这个，别人肯定会笑话我的。”，后来在专家的坚持下，厂长接受了意见，权当死马当活马医，所有的宣传都围绕啤酒瓶经过高温杀菌消毒这个概念。意料之中，同行都笑他们，说他们真的该倒闭了，可是意料之外的是，定单源源不断的涌来，使他们不得不扩大再生产，为什么呢？因为所有的厂家都想当然，都认为消费者肯定知道啤酒瓶是经过高温杀菌消毒的，可事实是消费者的确不知道这个情况，顾客只知道肯定要经过处理，但是不知道是怎么处理。突然有这么一家明确的告诉你，他们的瓶子是经过高温杀菌消毒的，顾客的第一认识就是他们肯定做的很到位；第二认识就是，其它的牌子为什么不讲这个呢？肯定是没有做到位。

从上面的例子中，我们可一看出，选择消费者认识中的错觉，选择行业对顾客的错误估计，把顾客不知道不了解的一些普通的技术说出来，那么这个技术就会变成我们独有的优势。这也是有中生有，显示优势。

吴敌

好帖子,呵呵,学习了,顶起来让家人们都看看.