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全球品牌网 邵振 无效的广告越来越多了，原因很多，有一条就是观众和读者对媒体的选择性太广泛。从这个角度来看，想做有效广告，其实很容易，那就是让所有的观众和读者停下来，只听你说。 10月24日，机会来了，中国首次发射探月卫星，虽然晚于前苏联探月50年，虽然全世界迄今已进行了120多次探月，但架不住中国人天生爱看热闹的热情。13亿的观众挤在电视前，任央视摆布。 这是广告主露脸的极佳机会，其风险系数为零。原因是十七大刚开完，就执行嫦娥奔月的任务，没有人能输得起。 然而大多数玩品牌的人们，尤其是专家，都是事后诸葛。等投放广告的可行性报告做出来后，嫦娥已经飞了。 从央视监控的结果来看，即使有少数的品牌在陪嫦娥起舞，广告的效果并不理想。 1、对品牌短期提升不力。就嫦娥奔月发布特制广告的品牌有：伊利、中石化、白沙、创维等。以上品牌均为知名品牌，也都是央视多年的座上宾，根本没有必要通过嫦娥奔月这种短期事件做到“一夜成名”，基本上可以说是资源浪费。 2、对事件黏合不牢。嫦娥奔月从政治上看是民族振兴，从行业看是科技升级，广告应尽力贴近事件的真相，以画面和音效的组合激发观众的自豪感。四个品牌中，中石化和白沙做的较好，而创维、伊利稍显不足，一味拉近产品和嫦娥的距离，巴不得从嫦娥身上占点便宜。 稍加介绍一下上述品牌的飞天广告。 1、伊利： 画面：一箱伊利牛奶的上面，一架火箭冒着白烟飞走。 主打概念：伊利，中国航天专用。 2、中石化长城润滑油： 画面：海上月亮升起，火箭升起，人群高兴地仰望， 主打概念：长城润滑油，航天级的润滑保护。 3、白沙： 画面：红底黄字，以新闻的格式报道了嫦娥升天的信息， 主打概念：这一刻，中国人的心飞了起来。 4、创维： 画面：航天员在月球漫步，踩出的鞋印上露出“创维”二字。航天员和嫦娥在一起玩。 主打概念：创维，航天专用产品。 通过以上客观的复述，品牌运作水平的高低已经不言自明。 嫦娥飞天之后，一则新闻说道：音像市场中有关月亮的作品很好卖。新闻是有扩散效应的，每位观众在获悉嫦娥飞天后，都会有不同的反应，能预测到这种反应并做出行动的人，自然能取得丰厚回报。 这就是为什么说当伊拉克战争爆发之后，统一润滑油的名声会鹊起，商家抓住了伊拉克战争对观众的心理影响，并推出了“多点润滑，少点摩擦”的经典广告，取得了成功。 但愿有更多的品牌能借事件之势，取得成功，而非像现在这样，一味的做事后诸葛。
[此贴子已经被作者于2007-10-31 9:09:28编辑过] | 
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