[转帖]汽车LOGO遇“中国式”尴尬 误读还是恶搞？

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在《大话西游》闯进我们的世界时，我们把周星驰的“爱你一万年”恶俗到底；在艾柯的《误读》走进我们视野的时候，我们为“乃莉塔”和“安伯托”的爱情开怀大笑；在《一个馒头引发的血案》伴着官非横行的时候，我们把《无极》封为改编经典……

“我们误读了世界，却还说它欺骗了我们。”泰戈尔当年的提醒在今天的中国依然有着特殊的意义。

过去一段时间，我们弄出个新新人类，论坛，BBS，韩寒，服装模特大赛，电视歌手大奖赛，城市题材电影、电视，皮皮鲁……近一段时间，我们又弄出一个80后，奔奔族，NIKE族，草根，博客，超级女声，彩绘，裸秀，玄幻电视、电影，新武侠小说，哈里波特，……接下来，说不定还来个恶搞族，狂吼族，甚至更怪异的什么族，暂且命名为峰族吧，反正如今流行脱，女性都开始露乳峰了。

现在谁也搞不清误读是否无毒，可是确信的是这种现象已相当普遍，种种名词清晰可见，情侣车、贪官车展、盖茨超长车、富豪防弹车、美女房车……生活中的各个角落都有误读。深入到社会的各个层面，而且愈演愈烈。效仿者众，追随者众，独辟蹊径、故弄玄虚者众，浊浪滔天，排山倒海，挺进纵深。我们遇到没有误读和恶搞的机会很少。

所以，误读有理，恶搞流行。

正如每个人都有姓一样，每辆车也都有代表它出身的车标。每辆车一出厂门，便被打上汽车制造厂家的品牌标志——车标，代表着这个“家族”从此行驶在大街小巷。车标作为汽车的一个标志，不能简简单单理解为一辆车的“姓名”或者是一辆车的饰物，它更代表了一辆车的价值，代表了汽车的品牌。人们对车的认知，首先要看的便是它的车标，据此判断其身价。比如看到宝马或奔驰车标，大家便知道这是豪车系列，价值起码在几十万或上百万元，看到吉利、力帆等自主品牌的车标，大家便明白这车实惠，是为普通老百姓打造的汽车。不同的车标，代表了不同的品牌，也代表了社会对于该品牌的价值判断。

可是在中国，马自达是“夜猫子”，雪佛兰是“红十字”，本田、现代像“铡刀”，光冈就是“武士道”，宝马头顶“别摸我”，三菱身背“三座大山，大众、奔驰、林肯，价钱是一个比一个贵，可谁都不爱“灰色铁窗”。

汽车LOGO“前世”“今生”

1873年，担任Dentz发动机厂技术部主任的哥特里布·戴姆勒，在给妻子寄去的明信片上，信手画上了一颗三叉星以代表他当时的住处，并特别声明：总有一天，这颗吉祥之星将会照耀我毕生的工作。1909年，戴姆勒公司将一颗大三叉星和四颗小三叉星及“梅赛德斯”置于圆环之中；1923年，又将三叉星置于发动机散热器之上。从此，这颗吉祥的三叉星迎风傲立，气度高雅，煞是夺目。可是这LOGO今天却成了另类性感代名词，因为不少T-Back内裤和它的形象不谋而合，更何况还那么像“囚”字，在中国的地界上自求多福吧。

本田公司在80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的2500多件设计图稿中，确定了现在的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，图案中的H是“本田”拼音Honda的第一个字母。这个标志体现出技术创新，职工完美和经营坚实的特点，同时还有紧张感和可以放松一下的轻松感。可在中国它就不那么轻松了，既然是来自日本，当然配合了一下本民族的爱国情绪：铡刀一座。

1947年，郑周永创建现代汽车公司，经50多年的发展，它已成为韩国最大的汽车生产厂家，LOGO是在椭圆中采用斜体字“H”，“H”是现代汽车公司英文名“HYUNDAI”的第一个大写字母。体现了“2000年在世界上腾飞的现代汽车公司”这一概念；其次还象征现代汽车公司在和谐与稳定中发展。LOGO中的椭圆即代表汽车的方向盘，又可以看作是地球，与其间的H结合在一起恰好代表了现代汽车遍布全世界的意思。可谁让它的形象和本田这么Twins，所以，我们的结论是仿版铡刀一座。

“宝马”曾经被翻译为巴依尔，以生产航空发动机开始创业的，所以LOGO中的蓝色为天空，白色为螺旋桨，内外双圆圈的图形，就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史和以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望。并且还在双圈圆环的上方，标有“BMW”字样的商标，事就出在这。谁让《石头》流行呢，所以一个“长舌妇”就不足以形容它了，任谁看见它的LOGO都会想起“别——摸——我” ，就算是延伸产品配套使用了。

出身望族的岩崎弥太郎创建了三菱商会，在三菱商会里有岩崎弥太郎的三个挚友，其名字都有“川”字，因此三菱商会使用了“三菱”文字商标； 图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的。体现了公司的三个原则：承担对社会的共同责任、诚实与公平、 通过贸易促进国际谅解与合作。可是这车标太像我们中国60年代以前的一个流行语了，那么贴切的LOGO中国人自己怎么就没想起来——“三座大山”，更何况它还叫“每出必死”(MITSUBISHI )真是人才。

林肯轿车是以美国第16任总统的名字阿伯拉罕·林肯命名的汽车，借助林肯总统的名字来树立公司的形象，显示该公司生产的是顶级轿车。其商标是在一个矩形中含有一颗闪闪发光的星辰，表示林肯总统是美国联邦统一和废除奴隶制的启明星，也喻示福特·林肯牌轿车光辉灿烂。不过不同的民族就有不同的理解，我们并不是吹毛求疵，可谁会喜欢“灰色铁窗”，又不是许美静。

铃木轿车LOGO中的“S”是铃木Suzuki的第一个字母，这种设计给人以有力量的感觉，象征着发展中的“铃木 ”。按照中国人的喜好来说这是个喜庆的图案，因为和美元符号“$”真的很像，不过它的名字直接影响了它的形体魅力，谁让它是“陵墓”呢？这就是中国人的忌讳。无独有偶就是日产，这也是中国人后改的名字，它的LOGO比较简单，圆是表示太阳，中间就是英文“NISSAN”，意为“以人和汽车的明天为目标”，可是英文读出来太令人沮丧了，“你丧”，有点骂人了。

文化缺失 想象丰富

尽管许多汽车企业从2005年开始，就别有用心地通过媒体大肆宣扬中国汽车消费者已经成为理性的消费群体，其主要依据就是中国消费者如今买车的时候总算会去关注一下引擎、底盘、变速箱这三大件了。这显然是厂家为了保持中国消费者身上某些对其有利的特质而使用的小伎俩。事实上，非理性在中国汽车消费市场仍然占据主流。虽然日益丰富的消费冲动让汽车厂家欢欣鼓舞，但是由于汽车文化尚未成型，以及对汽车品牌忠诚度的缺失，中国汽车消费者也让包括众多国际知名品牌在内的汽车商家遭遇了很多中国式的尴尬。

非常有趣的一个例子就是汽车品牌LOGO。诸如奔驰、奥迪、雪佛兰等品牌LOGO，有着百年的历史，其蕴意自然十分深广，说其荣耀等身绝非过分，但是许多在国际上趾高气扬的汽车品牌LOGO，在中国却遭遇了意想不到的滑铁卢。

奔驰怎么也不会想到，20世纪上叶梅赛德斯和卡尔·奔驰的合并造就的今天这个经典LOGO，被认为造型酷似汉字中的“囚”字。与此相仿的还有林肯的铁窗造型和大众的铁丝网造型。奥迪最早是由四家公司合并而成的，所以奥迪四连环LOGO的寓意本为四兄弟联手，但是国人认为它和一副已经关上的手铐颇为形似，幸运的是，中国的新贵对于“戴着镣铐跳舞”这个自嘲的象征含义似乎颇为欣赏。美国人还认为雪佛兰LOGO很符合雪佛兰品牌温情、时尚和动感的理念。但是中国人，除了被误读为低端汽车品牌以外，更觉得雪佛兰的十字型LOGO非常像救护车的红十字标志。此外，马自达LOGO在国人眼里更像一个“夜猫子”。别克的三盾LOGO，让害怕警察的国人感觉到紧张。铃木略显卡通的“S”型LOGO在他们眼里显得十分滑稽。等等种种，不能尽述。这些在国际上万千宠爱集一身的LOGO显然对中国人超乎寻常的“想象力”准备不足。

或许是由于文化上的近似，日韩系车的LOGO在中国人眼中虽然不很出彩，但是遭遇的误读也相对较少。除了丰田的LOGO因为中华轿车的出现而降低了辨识度以外，日韩系车LOGO在中国市场上基本上没有受什么委屈。但是起亚的LOGO由于过于平庸，加之起亚比较流行的车型价位都比较低，因此在较长的一段时间内，起亚车被许多人误认为是自主品牌产品。

在LOGO的问题上，国人显然也没有给他们的本土品牌留多少面子。一汽的“1”字型LOGO被笑称为和杰士邦包装盒上的“小雨伞”造型神似。长安汽车的LOGO则被说成一块带有墓碑的坟地。最近的一个自主品牌LOGO笑谈发生在近来风光无限的奇瑞汽车身上，一夜之间关于奇瑞汽车LOGO的笑谈忽然传开，不知姓名的网友发现奇瑞的LOGO——一个两脚的支架撑起一个圆圈，这个形象与中国传统追悼会上敬献的花圈了无二致。

盛传，在中国包括许多有呼风唤雨之能的企业在内的许多汽车企业都已经开始酝酿换标。这个信息对于国人似乎是一种鼓舞，媒体纷纷称赞这种现象是自主品牌真正实现国际化之前的一次演习。其实换标之举未必是一笔划算的买卖。如果是因为与某些国际汽车品牌LOGO过于雷同，妨碍了企业走出去的战略，那么换标是无奈之举，晚换不如早换，长痛不如短痛。但是如果是因为觉得当初设计的LOGO寓意不够时尚，形象有点老土而要换的话，笔者以为大可不必。品牌的内涵是依靠一个企业通过产品经过长期积累而形成的，LOGO本身的意义并不重要，重要的是LOGO所代表的产品在消费者心中的位置。而换掉一个LOGO，就无异于抹去了这个品牌在消费者中的影响力。这对于一些已经发展了10年的自主品牌而言实在有些可惜。试想，早在20世纪初期就存在的一些品牌LOGO，其设计水平想必弱于现今的设计水平，而其当初的含义在如今看来也已经没有任何意义，更难言时尚，但是这些标志依然广受喜爱，甚至尊敬，价值连城。因此，自主品牌在LOGO的问题上不应过于自惭形秽，用自己的标，让别人笑去吧。

如上文所言，国人对于品牌LOGO的误读，很大程度上可以归因于中国汽车文化的缺失。目前中国已经成为世界第三大汽车整车消费市场和第三大整车生产基地，但是中国的汽车文化却难以形成气候。众多的市场层次和不同的消费理念，显得零散而纷乱。正处在汽车消费观念从奢侈消费品向代步工具过渡阶段的中国汽车市场，正在经历消费理念最终成型之前的阵痛，消费取向正面临着向左走还是向右走的彷徨。这在许多国家的汽车市场发展中并不鲜见。但是，和新加坡等同样没有像样的汽车产业的国度不同，中国有根深蒂固的传统文化，而即使已经开放如今，这种文化与西方文化的分野也难以磨合，因此真正的中国汽车文化的建立，很难通过简单的市场全球化得以实现。另一方面，最为一个文化大国的骄傲，汽车工业被国人寄予了太多期望，如果不能建立起足以让中国人自豪的汽车工业，中国很难出现具有深度的汽车文化，中国人也就很难愿意去从文化的深度来解读现有的这些知名汽车品牌LOGO。而中国式尴尬也就难免延续。

记得在去年宝马的一次新闻发布会上，新闻发言人兴致昂然地向台下的媒体记者问道：“大家是否知道宝马LOGO上‘BMW’三个字母的含义呢？”让这位发言人始料不及又尴尬不已的是，台下所有人齐刷刷地大声回答：“别——摸——我！”

换标，自惭形秽？

换标，也未必是自惭形秽，不外乎是想寻觅一个唯一贴切而独一无二的外在表象，尽可能地将全部的寓意都浓缩寄托在这个符号之中。换自己的标，让别人笑去吧！

任何冲动都源自于欲望，冲动并非全无理智，也并非一味盲从，冲动也有自己的理由，比如说国内自主汽车品牌接二连三地更换车标的举动就不能简单地理解为日常的冲动，与其说是它是表象上的冲动，不如说是一个特殊时期中的风潮。

国内行业换标风潮最初并不始于汽车行业，而是IT数码电子业，其中的行业大牌，比如SONY、联想、Intel、厦新、摩托罗拉等都纷纷换标变脸，在自己的门面上大动手术，最后都以崭新的面容出现在日益竞争激烈的市场。当这股换标风潮席卷过境呼呼地刮到了国内的汽车行业时，自主品牌的换标行动一发而不可收拾，一些国内车企纷纷弃用使用多年的老车标，以新标示人，好像要从一个新的境界重新开始打拼一番市场。

自主品牌的换标风潮

国内自主汽车品牌换标最早的可以追溯到2005年4月，当时哈飞汽车第一款三厢车——赛豹在哈尔滨下线，他们并没有在新车上沿用老的由“H”字母变形而来的哈飞车标，而首次使用了全新的哈飞“双星”标志，新车配新标，哈飞汽车此举的象征性意图很明显，期望建立的轿车新平台是哈飞汽车在更高台阶上的全新开始，也由此标志哈飞汽车迈入新的里程碑。

如果说哈飞的换标在国内车企中是第一个吃螃蟹的，那么在来到2006年后，吃螃蟹的一下子蜂拥而至，都迫不及待地想尝尝换标的鲜。从2006年年初开始，国内自主品牌的换标浪潮一波接一波。首先是在模仿秀上尝到过甜头的河北双环汽车，将老套俗气的两个圆圈相连的车标摘下，在拳头新车型CEO前脸上挂上了由“双”字打头字母“S”变形的车标，不过这个标志也不见得就比老车标高雅多少。双环之后是长安，2006年7月，微车老大哥长安汽车推出其轿车新车标：一个嵌入矛形图案的盾型徽标，它被首先安放在长安花重金打造的小排量车长安奔奔上。这个长安盾形新车标富有深刻的寓意，未来所有长安品牌的轿车都将使用这个标志，而用了近十年的老车标将为长安微车所专用。当2006年11月北京国际车展拉开帷幕时，我们又发现在国内轻卡领域实力强劲的江淮汽车淘汰了惯用的英文车标JAC，采用了全新的“五角星”车标，并将之运用到其首款SUV江淮瑞鹰上。作为JAC乘用车新的品牌标志，“五角星”车标象征着江淮以“协调平衡，追求卓越”的企业理念全力以赴打造一流自主品牌的追求。2006年还出现了海马汽车的自主品牌新标，一个看起来与马自达大同小异的标志，此标被用在第一款自主品牌汽车福美来2代上，虽然新标还有老标的影子，不过却意味着，从与外资技术合作到推出自主产品，海马汽车正式走上了主攻自主品牌的道路。

国内车企换标从2005年发端，经过了2006年的发展，来到2007年步入了高潮。2007年初，相继传出华晨和长城两家自主品牌的劲旅车企要换新标，虽然之后没有什么下文，但是到了3月中旬，另一家自主品牌领头羊吉利汽车正式宣布启动全球征标计划，他们高调地宣布将耗资360万元在全球范围内征集新的标识，被认可的商标设计者将获得200万元奖金。新车标将会在今年8月发布，代替吉利品牌目前“六个六”的图案商标，此举可谓是自主品牌换标事件中的登峰造极之作，在业界引起了巨大的波澜。然而，笔者认为吉利征标的过程远远大于征标的结果，一向善于炒作的吉利汽车无非又是在一次声势浩大的全球征标行动中为自己做了一个无形的广告。目前还有消息显示，华泰汽车最近将放弃现代汽车的标志，在华泰特拉卡新车和圣达菲上挂上自主品牌“田”字新标。

换标是发展的必然

从2005年至今，换标事件发生了一起又一起的，如此众多的国内自主汽车品牌在这么一个相对集中的时间段里，不约而同地采取了同样行动，也许是国内汽车行业迅猛发展的一个讯号，但是，抛弃长久以来已为消费者所熟悉和喜爱的老标识不用，花费巨资去推广新标识，自主品牌汽车这一所为是否多此一举，得不偿失呢，分析背后的原因，换标其实是客观发展的需要，并非盲目冲动。

哈飞路宝是哈飞汽车在小排量车型中的主打产品，在小车市场，与奇瑞QQ并驾齐驱。在小排量轿车上的获得成功后，哈飞汽车需要向高端车市场发展，要在更高更新的平台上打造新车型，显然沿用过去的老车标已经不再符合发展需要，也不符合市场环境，因此，新车标的重新打造势在必行，所以当哈飞赛豹诞生时，我们看到了新“双星”车标。而作为国内汽车集团“四当家”长安汽车，已不再拘泥于微车领域，于去年宣布了自主品牌轿车发展战略，要在未来五年内推出10款以上自主品牌轿车产品，同时也推出了盾形新车标，其换标缘由与哈飞有着异曲同工之处，那就是随着新平台、新车型的战略计划，新车标，新品牌的打造成为必须施行的一项内容。不仅是哈飞、长安，其他自主品牌厂商都在通过换标来表明谋求更高层次的发展的意图。

一个品牌的存在不是一成不变的，它会随着消费者和市场环境的变化呈阶梯状逐级发育，若不能及时对构成品牌的相关元素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌就会很快老化，遭到唾弃，所以，国内自主汽车厂商换标符合了品牌发展规律，产品换标是品牌发展的必然之路，就如幼蚕到成虫，随着市场和消费者的不断成熟，品牌需要经历一次又一次的蜕变。

换标是一把双刃剑

对于自主品牌换标，业内专家认为，随着中国汽车企业海外市场的不断增长，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。目前，大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感国际潮流。

事实也正是如此，目前，自主汽车品牌形象在国际上的现状是 “低端、技术含量低”，为了扭转这一形象，自主品牌汽车必须对品牌进行重新塑造，无疑，换标初衷是美好的，希望通过更新车标来提升自主产品品牌形象拓展海外市场。吉利汽车掌门人李书福在接受采访时就曾表示，吉利的海外市场不断拓展，远景目标是到2015年将2/3的汽车卖到国外，而目前吉利“六个六”的标识尽管包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企业理念、品质等，也不具有国际性与时代感，所以更换吉利标识是为了实施国际化经营战略。

然而，不能忘记的是换标是一把双刃剑，用得不好也可能对过去苦苦经营的品牌造成否定，而且换标需要耗费企业大量资金，存在一定的风险，换标花费的资金可能与最终的收益并不成正比。对于企业来说，换标只能作为一种辅助，企业要想融入国际市场和赢得更多消费者，仍需依靠自己的技术、产品与服务。难怪，华晨老总祁玉民曾笑称，车标再好也是虚的，只有车好才是最重要的，只要车好了，车标自然也就越看越顺眼了。

说到底，车标只是一种符号，所承载的象征意义需要靠产品固有的优良品质来支撑，希望自主品牌车企的换标不是一时兴起的冲动，而是理智的战略实施，在经历过轮番的换标行动后，国内自主汽车品牌能拥有更美好的明天。