[转帖]自主汽车品牌在找北？

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据相关媒体报道显示，为了更好地进军国际市场，我国自主汽车品牌掀起了一股“换标”风潮。江淮、长安、海马、吉利、长城、比亚迪都被卷入了这场风潮。各企业都认为，这个换标是汽车发展历史的必然，是公司内部战略调整的关键，通过换标，改变形象，提高层次。但是，也有很多人认为，这些行为更多的是一种噱头。为了引起消费者的关注，在短期内提升销售额的举动。换标到底是内因还是外因？是发展的必然要求还是营销的噱头？换标是好还是坏？换标是否会为企业带来成功？

一、换标原因既有噱头也有本身需求。

——这次他们换标，是不是两个目的：1、制造噱头；2、扩大销售量。

——也有品牌战略调整的部分啦

品牌标志是艺术与科学的结合，还应该考虑其所处政治和经济环境。标志设计出来后，应该消费者座谈，目标消费者评标是个关键。所以呀，换不换标和品牌要结合自己在这个领域里面的核心技术、产业基础的平衡才对。归根结底，品牌还是主要由消费者来定义。而不应该只是品牌拥有人对自己所从事的事业的理念和文化的体现。

让内部每一个员工理解品牌的核心内涵与让目标群体理解一样重要，因为正是通过这些人创造出的消费体验和互动活动，品牌理念才得以形成，因此这些人更需要清楚的了解自己的品牌代表着什么。无论搞产品研发设计的、还是生产、营销、客户服务的所有企业价值链上的成员，因为“什么都和品牌有关”。像沃尔沃的“安全”，他的研发设计人员首要考虑的因素就是“安全”。

二、换标意味着对品牌的重视。

——换标只是一种动作，就好象喝水。本身不没有什么好坏之分，但喝得拉肚子了，就做错了。

——现在的换标，很多都是为当年的无知买单。

汽车换标因素很多，有的是资本关系变化，有的是走更高层次的需要。但换标只是一种动作，就好象喝水。本身不没有什么好坏之分，但喝得拉肚子了，就做错了。恰巧这次换标有国企，也有民企。他们大部分都是即将开始做轿车业务的企业，从以前的试产，到现在量产。

集体换标，是说明集体出状况了，还是集体觉悟了呢？只能说，我们的汽车企业经营者们开始觉悟了。比起当初不懂品牌管理的状况，目前开始有所思考。很多人在当初决策的时候就是灵光一闪，做了个自以为是的品牌，现在感觉不入流了，再改，代价呀！现在的换标，很多都是为当年的无知买单。

三、换标的部分不足已经显现。

——海马的新车整天在我面前出现，我讨厌死了，我觉得设计的人真是个笨蛋

——比亚迪的新车标，图形标志换成文字标志“BYD”，好事者就取了不好的谐音出来，有点得不偿失

其实，换标对企业调整品牌策略是非常有帮助的。例如IBM，BP公司，他们的标志在早期的时候也经常有变化；即使到现在，随着社会的变迁，标志仍然需要一些调整，以适应品牌策略的调整。但是，他们是根据时代的变迁来记性修正完善，并不敢轻易丢弃前人的成果。毕竟，不管怎么变，核心的品牌形象还是有必要一直延续的。

海马换标就有资本的关系变化。但是新标在用户心中并不好看，这是一个失败的地方。关键是，在进行换标工作进行中，有一个非常重要的基础工作，很少有中国企业做到，那就是对品牌的目标人群进行调研。

四、练好内功比换标更重要。

——我国的汽车工业应该从基础工业抓起，低价不一定是出路，中国人不一定因为价格低就会买国产。

——条条道路通罗马，问题在于领路人是不是想往罗马去？甚至有的领路人连罗马在哪里都不知道，这就麻烦了！

品牌就是那3000年开花3000结果的果，很诱人但是太难成活太难等，谁都不愿做栽树的前人，宁可随便找个果子种下等秋天收成。很多公司都是耐不住短期利益的诱惑，认为打造品牌是一件费时费力的事情。因为这件事情不仅需要大投入，操作过程复杂，而且“耕种与收获”的时间太长，这让很多习惯了加工业的公司难以接受。

品牌的建设应该兼顾长短期利益，既要提升短期销量，又要为长远的品牌资产做积累，而我们的品牌管理工作要在保证长远的品牌资产积累的前提下，突出他的短期效果，可能会容易被企业认可和接受。现在的销售导向、短视现象实在是对汽车品牌的一种谋杀。

品牌是产业发展的关键工作之一，但是往往在一开始时不受重视。象我国的汽车工业，多为合资品牌，核心技术都掌握在别人手里。所以国产车要发展，应该把更多的时间和金钱用在研发上，尽快摆脱现在的状态。品牌专家应该去帮助吉利，用专业去支援国产品牌，让他们少走弯路。