执行双重标准 如果跨国公司允许本地的标准和行为凌驾于全球的标准之上,经常带来灾难性的后果。2000年,面对东芝手提电脑有问题的舆论,东芝对美国消费者的赔偿了15亿美元,平均每个消费者为445美元。但对中国消费者却采取了不同的待遇,只是对他们的手提软件进行了维修。结果东芝遭到中国媒体的强烈谴责,从第一大手提销售商降为第三位,市场份额从19%跌落到15%。
相似地,两大跨国公司巨头高露洁和宝洁都在2005年4月都受到了中国媒体的批评,因为他们都在中国销售含有三氯生(triclosan)的牙膏。根据美国的一个研究,这种抗菌药物在某些特定情况下可能致癌。当这个研究被英国《旗帜晚报》(Evening Standard)报道以后,英国的零售商马莎(Marks & Spencer)立即决定把含有这种药物的牙膏全部下架。 虽然中国的一些零售店,比如家乐福对使用了这种牙膏的消费者进行了退款,但由于中国的牙膏标准没有说明可以允许包含多少三氯生,宝洁和高露洁声称英国的反应过激,在中国继续销售这种产品。在该事件曝光之前,高露洁和宝洁高端产品分别占据了中国牙膏市场30%和15%的份额。事件发生后,新浪对于高露洁的一个品牌信任调查表明,消费者对其信任一周之内从88%下降到9%。
需要指出的是,在中国的管理框架下,跨国公司不要自己去理解食品安全的含义,他们需要倾听中国消费者的意见和顾虑。卡夫食品(Kraft Foods)和坎贝尔(Campbell)汤料被批评实施双重标准,因为他们在中国使用转基因大豆,在欧洲却不这样做。从法律意义上来说,两家公司也没有错,因为中国没有禁止使用转基因大豆,只要标识上注明就可以了。事实上,中国是最早采用这种技术的国家,已经给转基因公司颁发了6个许可证。但这个事件的核心是在一些绿色和平组织机构的宣传下,全球对转基因公司的忧虑正蔓延到中国,人们惊恐地发现转基因食品正在进入中国消费者的眼睛和耳朵。
毫无疑问,那些被看作执行双重标准的跨国公司在消费者口中留下苦涩的滋味。从积极一些的角度来说,消费者感到自己被跨国公司遗忘了;从消极一些的角度来说,他们感到自己受到了歧视。不管是哪一面,中国人对此的理解都是丢了自己面子。
跨国公司在这方面的无知与自己在中国做生意没有形成持续的行为规则有关,他们很少或没有尊重当地人的感情和做事方式。当跨国公司面对他们的错误时,他们的反应既缓慢又带有防御的意味——至少在中国媒体和消费者眼中是这样——而这又会产生事与愿违的结果。
不了解、遵守当地法律
“对法律的无知不是借口”这句老话很适用于中国。由于对当地法规的不了解,很多跨国公司破坏了自己的信任度。除了2005年3月立顿速溶茶被指氟化物含量超标、2005年12月索尼(中国)瞒报18亿销售额被北京市统计局曝光外,三星也曾遭遇过类似的事情。2004年这个来自韩国的电子企业在品牌质量方面被评为2004年消费者电子品牌第一名,一个中国当地的批发商立即就在自己店内的促销材料中列举了这一条。但是政府并不觉得好玩:在中国做广告的时候,严禁使用“第一”、“最好”等字眼。 这样的事情让三星脸红,因为撞到了自己不懂规则的盲区。
歪曲或窜改法规
让中国当地政府感到最为苦恼的就是跨国公司在违法商业行为上的放纵,因为西方的商业领袖和观察家对于中国商业上存在的官商勾结事件总是不失时机大肆宣扬。
保险和金融服务巨头美国国际集团公司(AIG,友邦保险母公司)在这方面载了跟头。在中国保险监督管理委员会开始对其非法的销售行为展开常规调查之后,2005年1月AIG承认自己的香港和澳门分公司销售了非法的险种。结果,保监会要求AIG撤销了自己在一个团险上的申请。这样一来其竞争对手意大利忠利保险有限公司在此方面优势就跃居第一位,虽然AIG一度是中国保险行业的第一推动军团。
事实上,AIG一直享受着独特的法律优惠:只有AIG一家公司在中国才能以完全外资的方式运行。几年前,入世谈判时中国政府强烈地保护AIG的地位,甚至为了阻碍其竞争对手要求所有的外资保险公司如果不以合资的形式进入中国,就不要来。所以可以设想在这样事情出现了以后,中国政府对这家保险商的感觉如何。
美国通讯公司朗讯科技公司也曾经掉进了相同的声讨之中。2004年4月,由于美国揭露了其高层经理人给中国供应商回扣,朗讯罢免了其中国运行总裁和3位高级管理人员。
商业贿赂行为既然发生就不会悄无声息过去。2005年5月,美国诊断仪器生产商Diagnostic Products公司在美国法庭被判交纳480万美元的罚款,因为它的中国公司向当地医院的员工送礼。根据中国本地一家咨询公司2005年8月的一个报告,在过去10年里中国受到调查的50万个受贿案件中,64%与跨国公司有关。跨国公司应该注意到,中国法律将由本地雇员实施的商业贿赂归罪于他的雇主,即使最高管理层并不知道这些事情的存在。
具有嘲讽意味的是,一些跨国公司管理层嘲笑中国商业行为不成熟、腐败,但是绝大多数中国人在跨国公司出现这样的错误之后,都觉得这不仅仅是本土商业行为的问题。因为中国人认为跨国公司不了解中国的商业环境,不了解决定中国文化经纬的行为和社会网络特色,由于不了解“关系”,因此他们会以金钱铺路的方式进入中国。这可不是一个令人高兴的评价。
象征性的并购
最近,娃哈哈和达能之争不断升级。2006年6月初,达能起诉娃哈哈。依据是针对“娃哈哈”这一商标的使用权,合资双方约定:中方可以使用这一商标,但需经过达能同意或与其合资。但1999年起,由于和达能决策层在投资决策方面分歧较大,娃哈哈管理层在西部等地区陆续成立60余家与达能无合资关系的子公司,生产“娃哈哈”品牌产品。
成功干掉“乐百氏”的达能尽管拥有这张法律牌,但娃哈哈搅起的“民族情绪”显然占了上风。根据新浪网的调查“对于事件的发展,您是支持达能集团还是宗庆后”,79.91%的人都支持娃哈哈创始人宗庆后;表示都不支持的为11.54%;支持达能的只占到8.55%。44.17%的被调查者都认为达能会退出合资企业,而认为宗庆后出让非合资企业的只占到9.06%;表示认为双方会和解的为26.15%;而表示“不好说”的只有20.62%。这说明总体上,中国消费者希望达能退出,宗庆后胜出。
达能决不是唯一的强硬者。虽然有的时候跨国公司许诺加强品牌,但最后都把他们消灭掉了。比如耳熟能详的许多品牌如活力28、熊猫洗衣粉、扬子、香雪海冰箱、天府可乐、上海汽车、白猫洗涤用品、北冰洋碳酸型饮料等,早被外企“雪藏”多年。
1994年,联合利华与一个中国公司合资租用美加净品牌5年,美加净当时是中国领先的牙膏品牌之一。3年以后,联合利华停止了这个品牌的广告。2001年一个上海公司花了5亿元从联合利华手中回购了美加净,并试图重振这个品牌。但已经晚了,损害已经造成。2000年美加净销售为2千万支,只是当年联合利华并购时销售量的1/3。而四年之后,同样属于联合利华的中华牙膏却占据10%的市场份额,美加净只相当于中间的一小部分。
中国观察人士认为这种并购是有意要把中国的品牌逼上绝路,或者把它们统统杀死。来自2006年的调查显示,超过六成公众认为这样会损害到中国经济独立性,应加以限制。
微软是另外一个例子。由于其在中国采取了非常激烈的诉讼措施,这个软件巨头被看作非常霸道。虽然最近微软采取了更为温和的风格,但中国已有30%的国有企业使用了Linux的系统。在很多中国人看来,跨国公司在知识产权上的强势姿态,意在打压中国刚刚起步的本土产业,而这又与历史上的帝国主义行为是一致的。调查公司AC尼尔森2006年的调查发现,大部分受访者不赞同跨国公司对中国企业在知识产权问题上的指责。
管理迟钝
随着很多跨国公司在中国的重组,有些公司被标上了管理迟钝的标签。2005年6月西门子把自己的手机部门出售给了台湾电子公司明基,在随后的重组中,被解雇的西门子员工指控公司使用了不符合法律的程序,并且采取了歧视的行为,因为中方和德方管理人员薪酬不平等。他们将自己的不满张贴到大街上,招徕了很多媒体的关注。 随着很多跨国公司在中国的重组,有些公司被标上了管理迟钝的标签。2005年6月西门子把自己的手机部门出售给了台湾电子公司明基,在随后的重组中,被解雇的西门子员工指控公司使用了不符合法律的程序,并且采取了歧视的行为,因为中方和德方管理人员薪酬不平等。他们将自己的不满张贴到大街上,招徕了很多媒体的关注。 仅2005年,就有多家跨国公司由于管理迟钝,在中国市场集体遭遇公关危机:索尼6个型号30个批次的数码相机在抽检中被定性为“不合格、奥诗裳离职员工爆把该公司衣服赞助给一些节目组后再重新销售、戴尔公司一销售人员“妖魔化”竞争对手的邮件被媒体曝光、江西消费者将宝洁告上法庭等。上海咨询公司卓跃咨询机构估计,2005年跨国公司因公关危机在华至少损失50亿元人民币,而且企业形象严重受损。
带走所有利润
中国政府现在正在审查跨国公司的利润情况。根据中国税务部门的统计,2/3的跨国公司都声称在中国做生意是赔本的,但实际上这些公司把利润转出了中国。根据最近一个中国税务部门的估计,跨国公司通过转移价格(不需要支付税收)的方式转出的利润约为300亿元。 中国政府现在正在审查跨国公司的利润情况。根据中国税务部门的统计,2/3的跨国公司都声称在中国做生意是赔本的,但实际上这些公司把利润转出了中国。根据最近一个中国税务部门的估计,跨国公司通过转移价格(不需要支付税收)的方式转出的利润约为300亿元。 根据GMI2006年的调查,表示相信“跨国公司并未赢利”这一说法的人占到被调查总数38.5%,与2003年调查相比相应比例下降了12个百分点,而表示不相信的比例却上升了近10个百分点。这说明越来越多的中国人在质疑跨国公司在中国亏损这个说法的可信度。比如,从2005年1月到2005年4月,中国制造业平均利润为15.6%,但是同时期跨国公司收入下降了3.5%。
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