[原创]营销传播的效果层次模型给我们的启示

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[原创]营销传播的效果层次模型给我们的启示



－－营销专家对于营销传播的效果、层次进行了很深入的研究，构建了多种模型；所有这些模型都假设购买者依次经历认知、感情和行为这样三个阶段。对于农机产品表现为“学习——感觉——动作”，
对于农业机械产品而言，消费者对于产品高度参与，同时在认识上很大的差异性，那么，在营销传播层面上，消费者的心理接受模型是什么样式的呢？专家提出了“效果层次(hieraachy-of-effects)模式 ”。消费者的心理和行为呈如下表现形式。

知晓：如果大多数的目标受众不知晓目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓。多半就是认知名称。这能用重复这一名称的简单信息来达到目的。假设富来威农业机械希望进入贵州地区，但是该品牌（产品）在贵州没有知名度。假定现在贵州有2000台插秧机的推广任务，分布在40－50个地州市，这些农机管理部门、推广部门、机手、农户是富来威潜在的有兴趣者，企业就可以制定一个目标，使60－70%潜在用户在一年内知道“富来威”的名字。

认识：目标受众可能对公司或品牌有所知晓，但知道的并不多。企业可以让它的目标受众了解，它是一个“功率强劲”、“送秧可靠”、“株距调整宽频”的自主品牌的插秧机。它需要知道它的目标受众中分别有多少人对本品牌（产品、企业）一无所知、知道不多和知之甚多。如果知道的不够多，企业就可决定将建立产品认识作为当前的信息传播目标。

喜爱：如果目标受众知道某一品牌，他们对它的感觉如何？如果他们中的多数人不喜欢富来威，信息传播者就得找出原因。如果这种不喜爱观点来自产品、企业确有不完善之处，那么企业就必须改进工作，然后把它改善的质量传递出去。良好的公共关系要求“言行一致”。

偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但相比其他产品并不更偏好此产品。在此情况下，信息传播者可以通过宣传该产品优于其同类产品的质量、价值性能和其他特征，设法建立消费者偏好。信息传播者在实施这些活动后，可以再测试受众的偏好，来检验上述活动是否成功。

信任：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的信任阶段。如果某些中学的高年级学生喜爱波特维莱。但尚未确定要报考这所学院，信息传播者的工作，就是帮助学生建立起这样一种信念，去这所学院是最好的选择。企业的任务是了解目标受众的需求点，提高演示、推广活动等传播形式与其沟通，推介其“质量”、“服务”、“价值”方面的优势，建立目标受众信任。

购买：最后，有些目标受众已处于信任阶段，但尚未作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步的行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，这些引导行动包括：以较低的价格提供产品，给予补贴，在有限的范围内提供试用的机会。例如学校给可以有资格的学生提供部分奖学金。

通过模型把营销传播、消费者的行为演绎成6个步骤，至少给我们几个方面的启示：
首先，一万次传播可能只有一次成功的购买！为了显示整个传播过程是多么脆弱，假设以上6步每步成功实现的概率都是50%，且假定每一步都是独立事件，那么，根据概率论原理，全部六步都成功的概率为0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5等于1.5625%。如果平均每步成功的概率是更适度的10%，那么6次事件全部都成功发生的联合概率是0.0001。换句话说，“一万次努力只有可能成功一次！”

第二，营销传播活动一定要有针对性，首先要根据模型分析，了解目标区域的大多数目标受众所处的层次，是“知晓、认识、喜爱、偏好、信任、购买”的那一个阶段。有的放矢的制定营销传播计划。

第三，市场营销的理论研究突破了4p、4c理论，正向心理学、传播学整合，所以整合营销传播理论还包括多学科的知识整合，由此可见，营销是创新的科学和艺术的结合。


2007-6-23 于南京 京西宾馆