[讨论][转帖]大众：温水锅里一只慵懒的青蛙

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　　尽管大众在中国轿车市场的份额已经降至16％的历史最低点，但大众的自我感觉依然良好。

　　从早年几乎独享中国市场到占半壁江山，到三分天下，再到今天不到六分之一的市场份额，大众就像温水锅里一只慵懒的青蛙，已经忘却了跳跃，或者更准确地说，已经失去了跳跃的能力。

　　作为奥运会的独家汽车赞助商，依靠一汽大众和上海大众两个合资企业贡献的财力，大众正在欢喜地准备接受人们的赞誉。这个喜欢听表扬的德国企业，正露出灿烂的笑容，陶醉在世界第一品牌的梦境中。

　　说大众是世界第一品牌，虽然吹捧得让人感到有些肉麻，但大众给自己在中国的定位是第一品牌，这个信念可从来没有动摇过。从最早在中国涉足本土化轿车生产开始，由于是只此一家，因此自然就独霸江湖了。那个时候的中国汽车市场是一片荒芜的原野，随便戳几棵枯杨柳就能称之为森林。大众的先入为主让桑塔纳和捷达在很长一段时间里成为轿车的代名词。

　　从1985年上海大众成立至今20多年的时间里，大众从两个合资企业里赚取了足够的利润，甚至前几年，大众全球市场都不景气的时候，其利润产出的80％都来自中国市场。20年来，大众最为成功的“海外加工厂”无疑都来自中国。

　　进入新千年后，中国市场在加入WTO的诱因下，汽车工业出现了井喷式的增长。跨国汽车公司闻着“肉香”纷至沓来。大众的独角戏不复存在，中国汽车市场这口大锅里的清水开始加温。

　　事实上，作为这口温水锅里的一只青蛙，大众还是一度想努力凌空一跃。它先后投入了POLO、宝来、高尔夫、高尔等新车型，但市场表现都不容乐观。

　　德国大众至今都不思其解的是，为什么桑塔纳、捷达这种早已被欧美日市场忘记的“老爷车”畅销不衰，而它们引以为豪的宝来、高尔夫却不受欢迎，这些车型可是大众的心腹悍将，集中了大众在研发、生产、技术领域的所有精华。中国消费者不买账，却喜欢他们的“老爷车”，原因在哪里呢？

　　其实，桑塔纳和捷达的畅销和大众的关系并不大。在长达20多年的时间里，是两个合资企业对这两款车型不断推陈出新，将新的造车元素源源不断地注入进去。与其说桑塔纳和捷达是大众的老车型，还不如说它们不过是挂着大众车标的中国车。20年的积累，这两款老车型欲老弥新，在不断刷新着车型生命周期的“吉尼斯世界纪录”的同时，也将两个合资公司的自主研发能力不断提升。

　　尽管今天的桑塔纳、捷达和大众关联不大，但它们却成就了大众的品牌价值。皮实耐用、物美价廉，这些赞誉通过桑塔纳和捷达虚加到大众头上，大众非但没有表现出丝毫“不好意思”，反过来却大言不惭地说，大众车的售价就是要比同级别车型高出20％，并以此标榜“大众是在为懂车、玩车的人造车”。

　　大众在柴油动力、安全性方面的确有比较扎实的功底，但一款车的成功不单单指的是空腔注蜡、激光焊接，更有综合品质、性价比、实用等其他更为重要的考核标准。但大众是看不到消费者的这些需求的。继桑塔纳和捷达之后导入的车型，非但中国版本与德国版本差距很大，而且售价也高出同级别车型一大截。

　　德国大众的固执被中国人戏称为“方脑壳”，意为不开窍，但大众似乎比较喜欢这个称谓。在它们眼里，这个比喻是在赞誉它坚持造车理念。把明明是不对或者不适当的东西升华到理念、情结上，大众也就没了选择，只能一条道跑到“黑”为止。

　　如果大众能够坚持这份理想和情结，还是能够团结一部分中国“粉丝”的。尽管市场份额流失是不可逆转的事实，但在小众市场，大众还是能够赢得一批崇尚动力的车迷。但大众的“方脑壳”只是表象，这个来自德国的跨国汽车公司是不会容忍自己这样“堕落”下去。于是，我们看到了另一个更不能被消费者接受的事实。

　　不是要比性价比吗，不是要物美价廉吗，大众的脑壳转得也不慢。从新宝来上市和速腾调整价格开始，大众抛弃了品质至上的理想。在降价的需求下，在压缩成本而不愿意压缩利润的前提下，大众开始调整中国战略。这个调整一个直接的变化是，大众的产品价格终于下来了，但随之一同滑坡还有品质。这实在让喜爱大众车型的铁杆“粉丝”们伤透了心。

　　在这样一个战略方针指导下，大众在中国的市场份额尽管还在缩小，但销量却遏制了下滑。今年，南北两个大众的合资公司销售都不错，但大众已经不是原来的那个大众。

　　消费者是否可以被愚弄，对这个疑问，时间会为我们找寻出答案。

　　大众的思维习惯到底是什么？一个跑汽车的老记者念念不忘这样一个故事：听说这个记者对丰田某款车型评价很高，大众公司特意为这个记者提供了一款同档次的大众车型。试驾完毕后，大众的工作人员询问品质如何？老记者诚恳地说，非常好，只是GPS的设计过于繁琐，不如丰田的好操作。大众的工作人员不假思索地回答说：“我们比宝马的GPS强多了，他们的更繁琐。”

　　这就是大众。