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报业品牌在品牌之林中有何特性，与其他类别的品牌成长和塑造过程有何异同？品牌经营之道在传媒的竞争与发展中处于什么位置，其日益彰显的作用该如何概括和体味？有人说品牌是符号，是象征；有人说品牌是一流的质量和一流的服务；有人说品牌是文化，是认同。报业品牌与其他类别的品牌既有共性又有个性，同时也告诉我们，报业品牌一旦形成就会产生巨大的作用，使报业的影响力、经营力获得超乎寻常的增强，进而形成核心竞争力。顺此逻辑思考下去，似乎品牌经营乃是报业经营的根本之道，那么，这个根本之道是自然天成，还是人力所为？上善若水。最强大的品牌力量莫过于水，可水是有“居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时”特点的，既然如此，传媒品牌的经营之道就不是无为而治，而是系统的有为而治，惟如此才能“渊兮似万物之宗”。 精准定位 ——品牌之“核”
“品牌”是一个差异化的概念，“定位”正是找到自身特色及与他人差异的首要途径，从而成为品牌的核心。品牌的优劣还必须通过比较来识别，也就是“天下皆知美之为美，斯恶已。”相对于物质品牌的精准定位，报业品牌的精准定位的内涵更加丰富和深刻。文化价值不是物质品牌价值的“核”。所谓品牌的“核”是指对内具有强大的凝聚力，对外具有巨大的影响力。 “核”通过裂变可以产生战胜竞争对手的力量，也可产生征服用户的无限魅力。物质类品牌主要靠对消费者物质使用需求的深刻理解和精准把握，而报业品牌则不同，主要靠对读者思想需求、文化需求、价值需求的由此及彼的抽象，专心致志的聚焦，登高望远的把握。 报业品牌的“核”的形成是多元的，因素是多方面的，但是大多数成功的、具有强大力量和永久魅力的报业品牌之“核”是在开放的系统中，经过激烈的市场竞争，通过内在的自我升华而形成的。比如，《中国汽车报》缘起于机关报，机关报以其对行政资源的充分依托和行业新闻资源的垄断优势，形成了特定背景下的特殊品牌。但机关报的定位还是“宣传阵地”、“政府喉舌”，主要服务于行业管理部门和生产企业，选择相对稀缺，不愁发行，无需竞争，“品牌建设”的需求相对弱化。 随着中国报业改革速度的加快，《中国汽车报》划归到人民日报社，脱离了行政部门，开始市场化进程。基于此，《中国汽车报》开始通过准确定位形成差异化的竞争优势，品牌塑造方式从依托外部行政资源的“外生型”根本转变为直面市场、培育自有品牌的“内生型”。不再仅仅将读者定位于汽车制造企业的技术人员和管理人员这个狭窄的群体，也不仅仅关注汽车生产环节，而是围绕日渐发展壮大的汽车产业链办报，满足产业链不同环节客户的深层次需求。从一开始的机关报转变为“做汽车行业舆论领袖”的行业报，又进一步转变为“做汽车社会舆论领袖”的产业经济报，《中国汽车报》始终保持着惟一性、独特性和权威性的报纸定位，并以此成为了中国汽车行业高端媒体品牌的代名词。 独特内容 ——品牌之“基”
与报纸定位紧密相连的是内容。对报纸来说，内容是品牌最直接和最“形于外”的表现方式。 近几年来，《中国汽车报》经历了几次改版，版面的创新成为了内容质量和品牌价值稳步提升的关键节点。 《中国汽车报》原来是周五刊，每天都要有头条，有新闻，并不符合行业报“新闻相对短缺”的特点。在网络时代，发动态消息其实是拿自己的劣势和别人的优势进行竞争，我们的读者大都是汽车行业的专业人士和准专业人士，这也决定了我们的内容要区别于消费类汽车网站和都市类报纸的汽车版，不是盲目地抢新闻，而是深耕细作地做新闻。
2001年前后，《中国汽车报》开始进行深度报导探索，实现了从微观视野向宏观视野的转变。2003年，我们将周五刊一步改为周一刊，将以各种信息综合在一起进行深度观察和分析的报导占据各版头条，动态消息只作为配角填充版面，实现了由侧重信息量向侧重新闻深度的转变，品牌影响力大大增加。2005年，我们实行编采分开，改变了新闻资源条块分割、编采人员的视野受限的状况，有了专职编辑和专职记者，增强报纸策划性和执行力，实现了由编采一体向专业化运作的转变，报导深度进一步增加，品牌影响力进一步提升。2007年，我们更历史性地实现了由粗放向精细的转变，新闻策划更加常态、更加系统，实行以产品为核心的报导方式，将“业内”和“业外”联结到了一起，将对消费者的报导提升到一个非常高的层面；发挥全彩轻涂纸的优势，强化图片报导，丰富报导语言。改版后，中国汽车报对“业内”人士来讲更专业、更权威，对“业外”人士的影响力也逐步开始显现。只有既专业又精细的报纸，才是真正有影响力的报纸，才会为一流报纸品牌的形成提供最坚实的基础。 诚信风格 ——品牌之“神”
内容是“形体”，风格是“神韵”，既有独特内容又有诚信风格的报纸才是“形神兼备”的优秀媒体品牌。诚信首先要忠诚于国家利益，要把国家利益放在至高无上的位置上，其次是时时刻刻都不能忘记报业的影响力必须建立在真实可信的基础之上。没有真实何谈诚信，没有真实何谈权威，没有真实何谈让人尊重。为此，中国汽车报的品牌风格是责任、公正、诚信、高端。要有“先天下之忧而忧、后天下之乐而乐”的责任感，要有为中国汽车产业成为世界强国鼓与呼的责任感，更要有为民族品牌、自主品牌摇旗呐喊的责任感。没有责任感的媒体不可能有品牌。只有讲究诚信，站在国家、民族的立场上发出公正的声音、表达公正的观点，举办公正的活动，才能树立起有公信力品牌。 受众需求 ——品牌之“眼”
报纸品牌建设的出发点在于把报纸首先看做是一个产品，它在报社生产、经印刷厂加工，通过邮局（报摊）卖给读者。报纸品牌同样具有一般商品品牌的市场认可度特性，是读者、客户与报纸相关的全部体验。因此，要研究消费者的第一潜在和延伸需求，要从竞争者特征、消费者认知的角度来思考报纸的品牌建设，要借鉴全球知名企业的产品运作、推广、品牌管理的思路和经验用于报纸的品牌推广，将读者的需求看做品牌之“眼”，通过这只“眼”不断调整自己的品牌建设思路。 在媒体互动传播时代，充分调动和发挥受众的参与热情，给予受众与传播者完全平等的地位，是现代大众传播的客观发展趋势。在品牌经营中，我们通过受众参与、读者服务等一系列市场营销活动，强化读者参与意识，变“单向传播”为“编读互动”，定期举办读者俱乐部、读者座谈会活动；如通过问卷调查、电话回访等形式保持与忠诚读者的联系；再如策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动，组织读者去企业参观等，增强品牌的亲和力，唤起受众对该媒体的热爱，构建以这种热爱为基础的品牌忠诚，创造品牌体验，从而最终提高市场占有率。 有效发行 ——品牌之“足”
在全球范围内，报纸的发行量和读者人数不断降低。在20世纪70年代，将近70%的美国人每天读报纸；到2000年，这一数字已经下降到了40%。中国报业也遭遇了类似的艰难局面。各种新媒体，特别是网络媒体凭借着海量信息、快捷速度、多媒体和超链接等等优点，对年轻人产生了极大的吸引力。 面对来自各个方面的冲击，我们更加坚定地认为，传统媒体如果没有发行量就没有品牌，发行工作在报业产业链中极端重要，没有发行就没有报纸的存在。确保按时按量将报纸送到读者手中，这只是发行最基本的任务。其实，发行还要承担打造报纸品牌、推广报纸影响力的重要使命，还要承担报纸与读者之间的沟通作用。作为一张有魅力的行业报，吸引读者的是内容，同时还有服务。从经济学角度上讲，提高服务质量就是降低读者的交易成本。随着报业市场竞争的加剧，渠道建设的重要性将更加突出，渠道的核心竞争力是服务，发行渠道也应该打造自己的品牌与形象。以报纸信誉为前提、报社与发行渠道的企业文化为纽带、服务质量为基础，各发行渠道在整合自主发行的基础上，统一发行标识，统一服务规范，狠抓服务质量，提供方便通畅的订阅、投递、销售报纸的途径，树立发行品牌，实现报纸与发行在读者心中的双品牌、双形象。 特色活动 ——品牌之“翼”
做品牌工作，活动是突破口，这已经成为很多媒体积极倡导并努力实践的重要理念。活动营销是报纸突破自身产业边界，延伸新产业空间的一种探索。在把握市场需求的前提下，通过强势的创意策划，并依靠自身的品牌影响力、读者及客户资源，举办各种类型和形式的活动进行创收，以探索报纸“版面外”的盈利模式，在与受众和广告客户的互动中，实现自身形象的进一步完善，自身品牌的进一步强化以及由此带来的额外经济收入。没有活动，我们的经营工作就如同缺少一只翅膀难以腾飞。 目前，中国汽车报社已经成功地开创了“中国汽车创新论坛”、“中国汽车自主创新成果大典”、“中国汽车全明星阵容评选”、“中国百佳汽车零部件供货商评选”、“中国五十佳汽车经销商评选”、“中国服务品牌星级评选”等一系列论坛和评选活动。这些活动有力地促进了报社品牌影响力的提升，拓展了经营方面的增值空间，更在宣传报社品牌的同时，为汽车企业提供了展示自身形象和实力的机会与平台，受到业内人士的高度关注和拥护。 此外，中国汽车报社旗下的杂志、网站、信息中心等机构也都拥有各自定位不同的品牌活动，并在各自的领域取得了不错的成绩。如《汽车族》的中国年度车型评选以及由此而延伸的中国年度车型巡展，将现有汽车族品牌有形化；由市场信息咨询中心运作的“全国百强县市汽车巡展”，被誉为中国汽车界的“同一首歌”，大大提升了《中国汽车报》在百强县市及二三级市场的影响力；再如汽车与运动杂志社的“中国心——年度十佳发动机评选”活动、家用汽车杂志社的“十大汽车生活方式最佳车型评选”和“十大汽车流行元素评选”活动、摩托车趋势杂志社的“消费者心目中十大品牌评选”和“年度车型评选”大型活动、商用汽车新闻杂志社的“中国国际卡车节油大赛”和汽车爱好者网站组织的“中国汽车自主创新新长征路”长征体验活动等，都极大地推广了各个单位的品牌影响力。 在多种多样的品牌活动中，报社和杂志、网站各自造势，相互借势，始终以品牌团队的形象出现在大众的视野中，活动真正成为品牌展翅高飞之“翼”。 复合资源 ——品牌之“根”
报纸的存在形式相对比较单一，现代报业研究结果显示，靠单个赢利点，比如广告收入一项来支撑的媒体品牌，其生长性和抗风险能力相对弱，而由多种业务、多个子品牌、多种传播渠道共同支撑的复合型媒体品牌则具有更广阔的发展前景和更突出的核心竞争力。 我们从2000年以前就开始整合报社资源，筹划将报社单点支撑的传播平台转化为多点支撑的复合型平台，开创盈利模式，拓宽品牌深度和广度，让品牌之“根”延展开去。从2000年起，我们陆续创办直接面对汽车消费者的《汽车族》杂志、面对摩托车行业的《摩托车趋势》杂志、关注汽车赛事和改装的《汽车与运动》杂志、为有车族提供有车服务的《家用汽车》杂志以及定位于商用车和物流行业的《商用汽车新闻》杂志。在报纸媒体日益受到网络等新媒体冲击之时，杂志却越来越显现出网络不可替代的旺盛活力。 面对新媒体的冲击，报纸需要对资源进行重新排列整合，综合“报纸+杂志+网络+活动”的优势和力量推进品牌建设，通过网络将报刊的影响力和整体品牌效应源源不断地扩展并向外无限延伸，因此，除了有形的杂志平台，作为品牌的延伸，我们还致力于打造网络平台和会展公司平台。除汽车报网着眼于做汽车类综合门户网站；汽车爱好者网在汽车爱好者群体上下工夫，以“爱好者”为本；东方艾狄尔公司深挖行业二三级市场，创办了“237车网”，已经成为汽车二三级市场举足轻重的传播平台。 另外，报社还将整合自身资源与整合外部资源结合起来，通过参与社会上含金量较高的评选或者论坛提高社会影响力和渗透力，作为品牌建设的重要手段。 高效团队 ——品牌之“源”
媒体品牌，更注重的是创造一个品牌文化，它本身所透射出的不仅仅是一个简单的LOGO，一些优秀的新闻产品，也不仅仅是一次成功的活动，而应该是经过时间的积累所形成的共同价值追求和理念。品牌背后的那个团队才是让品牌时刻保持生命和活力的源泉。 在我们的品牌建设工作中，我们以全员参与、全过程体现作为工作方法。一次热闹的活动可以提高知名度和影响力，但要提高品牌质量和美誉度，更多的是依靠各项工作中点滴细节的积累，靠员工的工作态度和工作质量。这就要求全员参与品牌建设，要求每一个人都能理解品牌的涵义并且都能自觉自愿地推广和爱护它；同时，要在报社运营的全过程中体现对品牌的保护和建设，要求报社、杂志、网站的每一个工作过程都要体现出品牌塑造意识，突出品牌建设的内容。目前，中国汽车报社通过推行ISO9000质量管理体系，实行过程管理，在每一个过程都要体现品牌内容。品牌建设不是某一个部门的工作，品牌的知名度与美誉度仅靠活动也是不全面和不牢固的，要把品牌建设与包括内容质量、团队建设、管理等在内的综合工作体系联系起来，才能让品牌基石更稳固、更坚实。 创新理念 ——品牌之“魂”
任何商品都有培育、成长、成熟和衰败的“生命周期”。在不断变化的市场中，惟有创新才能不断适应并引领受众的需求。一份报纸要想永葆青春，就要在保持自己个性和风格的同时做到内容常办常新、经营求新求变，而体现在品牌塑造上，就是要不断根据受众、广告客户等消费者的变化及时调整市场定位和内容，因地制宜、因时制宜的灵活调整品牌战略，引导受众进行新的购买。 中国汽车报是什么？中国汽车报是“一群在共同价值追求和理念下的专业人士协同创造”的团队，这个共同的价值和理念就是“永远追求创新”。我们把创新的核心理念看做我们品牌建设的灵魂。《中国汽车报》之所以能够发展壮大，关键在于我们“永远追求创新”这一核心理念已经深入每一位员工心中。在报社品牌建设的过程中，无论做什么事情都应该想到，要如何创新，要在哪个角度进行创新。创新就是我们的核心经营之道。 创新还体现在把应用新技术、探索新媒体作为品牌工作的重点。传统媒体的一个弊端在于“先天优势负担”，传统的优势现在成为我们发展的负担，背上了这个负担，让我们不能积极主动地探索新技术和新媒体。无论是中国汽车报，还是下属的所有杂志，都是科技特色非常鲜明的媒体，以技术报导为重点内容，新技术如何应用到媒体发展方面，新技术能为我们带来哪些机遇已经成为我们非常重视并亟待研究的课题。品牌塑造如果仅仅利用传统方法，不积极探索新媒体是没有出路的，是不能与别人展开竞争的。 因此，要强调品牌的媒体互动策略，要积极主动迎接新媒体的挑战，以不同介质的媒体形式完成品牌诉求。《中国汽车报》正在积极探索数字报和手机报的发展模式，另外如《汽车族》新增了汽车族论坛、汽车族多媒体、电子杂志、汽车族短信平台和手机杂志等无限增值业务，针对不同的人群进行不同方式的品牌渗透。除利用自有媒体组合，汽车族还积极与各类介质的强势媒体联手互动，以实现品牌的多渠道多介质传播。 立体化、多平台的传播模式打破了一叠报纸的版面限制，使摆放信息内容的“货架”大大延伸，我们不仅是提供信息的媒体，更要力求在“长尾经济”时代满足顾客个性化的需求，做最优秀的行业综合信息服务商。 目标 实现“中国第一，世界著名”的品牌梦想
新经济时代中，品牌是媒体赖以生存和发展的“生命线”。媒体品牌浓缩的是媒体精神、内容品质和受众的忠诚与偏好，没有品牌的媒体等于是没有受众的媒体。同时，品牌形象也是一个综合的立体的形象，品牌形象的确立，乃至品牌战略的实施是一项复杂的系统过程和一个长期积累的过程，需要机构内部各部门、各环节之间的通力合作，共同推动。 2007年1月，《中国汽车报》当选第二届中国传媒创新年会“2006年度十大创新行业报”，与《京华时报》《计算机世界》《财经》《南方周末》等知名媒体一同被列为中国报业创新的成功案例。这是继2006年被新闻出版总署评为“最具竞争力行业报”之后，《中国汽车报》再一次散发出熠熠生辉的品牌之光。至此，历经23年跋涉与探索，《中国汽车报》完成了一次华美的蜕变，从一家不起眼的机关报成为了影响全行业乃至全社会的权威行业媒体。但我们行走的脚步不会停息，每一个汽车报人都怀揣着我们“中国第一，世界著名”的品牌梦想，只要不断向前，就会离梦想越来越近 | 
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