“昆仑”唤醒国人本土品牌意识

玉树临风

“昆仑”唤醒国人本土品牌意识
http://finance.sina.com.cn 2003年07月01日 12:29 新浪财经
　　润滑油作为石油产品之一，与国计民生息息相关。从1992年开始，我国润滑油市场逐渐放开，随即，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌在中国市场劲刮品牌旋风，并迅速在我国高档润滑油市场占据优势。　　行业人士预警：“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年之后，在中国的土地上就很难见到几个中国的品牌了！”　　加入WTO后，我国润滑油关税从9%降到6%，这意味着国产品牌与来自国外大品牌的竞争将更加激烈。作为中国润滑油生产行业排头兵的中国石油和中国石化两大集团，显然不甘跑龙套。中国石油应因市场变数，及时整合内部优势资源和技术，于1999年年底组建了中国最大的润滑油生产和供应商--中国石油润滑油公司，其宗旨是通过品牌战略，在市场竞争中实现效益的最大化。　　监测表明，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场。2001年，同国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，而今后3年至5年，车用高端润滑油每年将以5%以上的速度增长。到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。据统计，今后国内每年的汽车增长量将近300万辆。随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，将强烈刺激车用高端润滑油市场的扩容。　　2001年11月底，中国石油润滑油公司经过一年的整合后，推出了自己的新品牌：“昆仑”。　　“昆仑”邀请国际著名VI公司代为设计的品牌标志“日出昆仑”，在本土品牌乃至国际品牌中超然脱俗；从产品形容开发来看，“昆仑”凭借其以博士后工作站领衔的科研力量，确保其品质与国际同步；依托中国石油遍布全国的销售网络，重新整合服务本土的优势，使国际品牌已感受到来自中国本土品牌的强大冲击力。　　国际品牌目前占据国内车用高端润滑油市场的优势地位，其品牌影响力和市场渗透力令本土品牌一时难以靠近，甚至对于利小的中低端产品市场，国际品牌也虎视眈眈，以微利模式大举扩张。但依靠地利、文化和销售网络的优势，“昆仑”自横空出世，就对国际品牌形成咄咄逼人的态势。有用户反映：“本土品牌振兴之势难以阻挡。”　　品牌再好，离开了市场也就形同废品。本土品牌虽然在市场经济大潮中洗炼只有20多年，但与动辄上百年资历的国际品牌相论，在市场运作方面也并非毫无优势可言。比如，中国石油和中国石化两大集团遍布僵的销售网络，就并非是国外品牌一朝一夕能够建立起来的。毕竟，中国润滑油市场还有85%的份额掌握在本土品牌手中。　　用户讲究经济实惠不假，但前提是保证车况的优良。用户迷信某种国际品牌，情有可原；本土品牌如“昆仑”虽然在品质上与国外品牌相比毫不逊色，可谓价廉物美，但一段时间内还是让外来品牌抢了市场先机。这其中除了国外品牌影响力之外，其重要原因之一在于品牌与市场的联结上。如汽车修理厂是厂家和消费者之间一个重要的环节，国产品牌却并没有系统的销售战略。　　营销体制与市场经济的格格不入，曾是本土品牌发展的“瓶颈”。但随着市场经济的不断深入，以“昆仑”为代表的本土强势品牌的营销体制已与国际接轨。　　“昆仑”为适应市场需要，对营销体制进行了大刀阔斧的改革。对内，“昆仑”整合营销渠道，努力实现扁平化管理，建立换油中心，加强售后服务管理；对外，“昆仑”已经建立并正在完善与用户的良好沟通机制。　　中国石油润滑油公司作为中国最大的润滑油生产和供应商，“昆仑”品牌拥有16大类300多个品种的润滑油。为提高产品的市场竞争力，争创国际知名品牌，润滑油公司将从今年12月19日开始，在全国范围内举办为期一年的“昆仑”有奖销售活动，参与品种为“昆仑SJ”、“昆仑SH”和“昆仑SG”三大高品质润滑油。润滑油公司倾心编印的精美的《司机手册》，也将此次活动中馈赠参与活动的用户。《司机手册》收集了大量的养车、护车知识与技巧，含有明显的工具书性质，极具衫价值，更是体现了“昆仑”品牌对用户关怀入微之情。　　本土品牌的发展要加强品牌文化内涵的提炼。“昆仑”坚持“品质与国际同步，发展与环保共图”的品牌经营理念，以高质量的产品和优质的服务唤醒了国人的本土品牌意识。

玉树临风

中外润滑油品牌对决尖峰时刻

http://finance.sina.com.cn 2003年07月01日 12:31 新浪财经

　　这里几乎是一块无人关注的土地，但这里却最不寂寞。当国产手机、电视、空调、洗衣机面对国外强势品牌的入侵而发出各自的最强音来混成一支鼓舞士气的进行曲时；当国产汽车发动引擎在自己的土地上追赶外国汽车的时候；当一些有骨气的中国人大口喝着先辈遗留下的保健秘方以抗击外来保健品的时候；当有人甚至关注起中国需不需要高尔夫品牌的时候，这里正在进行一场最为惨烈的格斗，但没有声音，也许因为没人关注，也许因为主角是润滑油。　　中国润滑油市场写真　　有一组数据，读后会让每一位稍稍有一点爱国心的人伤感。车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，但国内都市轿车用油78%是国外品牌，其中包括进口的约23万吨，国产品牌只占有22%的市场份额。到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。另据统计，今后我国每年的汽车增长量将近300万辆。随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场的扩容。　　然而，这种大好形势似乎只属于某些国际品牌。　　自1992年开始，随着我国润滑油市场逐渐放开，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场如鱼得水，在高档市场占尽风骚。经调查发现：在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至在北京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国产润滑油的踪影。中国石油、中国石化所属的加油站本来应该是两大公司自有品牌润滑油最好的销售渠道，但也竟然有不少加油站“洋油”的销售量占了上风。这当然与国外品牌拥有本土品牌短时期内难以达到的影响力和市场渗透力有关，除此之外，国内用户迷信国际品牌也是导致这一局面的主要因素。　　中国石油的昆仑润滑油品牌经理李荡先生预言：“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年之后，在中国的土地上就很难见到几个中国的品牌了！”　　不仅高端市场被国外品牌牢牢占据，由于我国中低档润滑油市场的容量极大。上述跨国公司在完成了对高端市场的控制后，利用所获丰厚的垄断利润，以微利扩张的方式大举进攻中、低端润滑油产品的市场。壳牌的“黄喜力”、英国的BP、韩国最大的润滑油企业SK和LG润滑油等，都在不断加大市场推广和广告宣传方面的投入，垂涎于中国的中低档润滑油市场了。　　中国润滑油巨子奋起对决洋品牌头　　于是一场波澜壮阔的中国润滑油品牌对决世界石油巨头大赛拉开了帷幕。中国石油、中国石化等重量级国企与机制灵活的民营企业统一等各出奇招。　　中国石油贵为世界500强第81位，2001年营业额为3435亿，利润高达434亿元，居全球第23位，同时还握有香港、纽约两地上市所融的资金达28.9亿美元之巨。。旗下的“昆仑”润滑油品牌近日频频重拳出击中国润滑油市场，矛头直指高端市场，“昆仑”品牌名给消费者的联想有无法遮掩的王者之相与霸气，似乎预示着中国润滑油市场即将硝烟弥漫。笔者从中国石油的高层了解到，在石油行业润滑油是最具有品牌特性的产品，打造出强大的润滑油品牌等于培育出中国石油的品牌。所以，中国石油将不遗余力地支持培育“昆仑”品牌。　　据中国石油润滑油公司的总经理廖国勤博士介绍，目前世界润滑油生产　　优质的润滑油主要依靠高技术的添加剂和优质的基础油，添加剂由全球仅有的几家专业工厂研制生产。而国产高等级的昆仑、海牌、飞天等润滑油，和上述跨国公司所采用的添加剂和配方，几乎已均出自同一添加剂工厂，因此，现在高品质的润滑油更多地依赖优质的基础油。基础油之于润滑油的重要性，犹如赤水河之于国酒茅台高贵品质的不可或缺，比如运用中东基础油生产的润滑油因含硫量偏高，对于车辆和机械的损害，对环境污染就显得较为严重，而大部分的基础油高温粘性能差，只能用于某一局部领域。因此，全世界所产的原油只有极少一部分适合生产高等级润滑油。中国石油拥有占全球1／10最优质的润滑油用油资源——石蜡基的基础油，现在很多跨国润滑油公司在中国生产高等级的润滑油时，同样要向中国石油采购这些优质的基础油。由添加剂和基础油两方面的分析可见，象昆仑、七星等品牌的国产润滑油在品质上已丝毫不比国外的洋品牌差。廖国勤博士同时表示，昆仑依托中国石油年盈利433亿的雄厚实力，建立起两个研究院和博士后工作站，在技术上一直与国际巨头在同一水准。装备上光一个大庆异构脱蜡基础油工程就投资32个亿，不少国际品牌都采购昆仑的基础油。昆仑润滑油以优异的品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。目前在高端市场的落后主要是原因是品牌影响力较弱，营销方式落后，对润滑油终端的控制力差。因此昆仑润滑油公司继去年邀请国际著名VI公司设计品牌标志后，又在近期礼聘中国顶级品牌战略规划机构为其量身定做“品牌战略规划”和“整合营销传播”的专项咨询顾问工作。要通过一年左右的努力，昆仑合作方透露，要以国际级的产品和人性化的服务让消费者重新定位国产品牌。　　昆仑还前瞻性地把握住了消费需求的变化趋势，人们购买润滑油，是为了保护汽车、开车更安全。因此，消费者的需求不是在买到润滑油时就已完结，而是到润滑油被严格按照技术标准换好才结束。换油过程中的很多细节都构成了价值，这些价值之和决定了品牌力的高低。随着私家车的普及，大量的非职业司机更加注重润滑油消费中服务的综合价值。所以由产品供应商向服务供应商转型，强化对市场终端的控制并贴近市场服务用户是决胜未来市场的关键，中国石油昆仑润滑油公司在营销组织架构变革进行创新以适应市场竞争的需要。经过整合的昆仑迅速按区域在全国组建了六大营销中心，每个营销中心下属各省级经营部，省级经营部负责全面深入地做好本省各地的产品出样、商洽、投标和市场信息采集等营销工作。各营销中心在管理省级经营部各项工作的同时，负责OEM定向采购商和各特种油品使用厂家的洽谈工作。原来昆仑小包装润滑油几近为零的上海市场，至今不到两年的时间昆仑华东营销中心润滑油销售已达7亿多！　　在被同行戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油在皖南市场上拔得头筹。由于历史原因昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东基本上被各跨国公司和中国石化的海牌等把持着。当时地处皖南的芜湖润滑油市场已被一家全球著名的“Q”公司占领，“Q”公司由于进入市场的时间较长几乎占有了80%以上的市场。昆仑营销人员在调查中了解到“Q”公司的产品由于进入皖南市场时间较早，但对终端的服务上不到位。于是，昆仑安徽经营部组织交通台关心司机尤其是出租车司机的节目，从中穿插昆仑润滑油广告的，大热天走上街头给出租司机送昆仑毛巾，免费赠送带有昆仑DM单的日报、晚报等等，面对面而有效地打响了“中国石油昆仑润滑油进驻皖南”第一枪。第二枪是至为关键的终端人性化服务和关爱，经过实地调查分析他们发现，汽车修理厂的换油工人对润滑油的推介非常重要。由于汽车修理厂的换油工人大都是农村进城民工，昆仑华东营销中心赵坚东经理的提议把当地所有的换油工人组织起来，形成了芜湖换油工人之家，由昆仑公司出资定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛和聚餐等等人性化的关爱社会弱势群体的活动。一年不到，当初占有80%以上市场的世界跨国石油巨头“Q”公司产品销量直线下落，昆仑获得了90%以上的市场覆盖率，市场占有率从零上升到40%以上。廖国勤总经理认为“皖南事变”是昆仑重组更贴近市场的组织架构并强化润滑油消费中的服务价值后，取得的阶段性胜利，这预示着中国石油润滑油分公司的战略新举措有很强的生命力。　　中国石化的长城润滑油也是新招频出。比如长城公司在去年9月设立了客户服务中心，开通免费热线服务电话，设定专人全天候为用户进行拨入式服务(处理咨询、受理建议和投诉)、拨出式服务(采集客户意见、进行跟踪调查)和持续的顾客满意度调查。客户服务中心代表用户利益，协助用户处理在使用长城润滑油当中的疑问和遇到的问题，并采取闭环管理的模式，切实将用户疑难落实解决。在2002年长城倾力推出了高级别润滑油“金福星”API SL／GE-3，以图大举进军高端市场，与跨国润滑油公司一决雌雄。近日，又借助同是中国石化旗下的众多加油站，在北京试行“长城之星润滑油专卖店”。今年的销售会议由新浪网直播以扩大影响力，力求赋予润滑油品牌与时俱进的时代感。　　作为民营企业新锐的统一润滑油，在近来的电视广告中频频露面，大有奋不顾身对抗诸多洋品牌的决心和动作。在2003年的央视广告投标中，统一润滑油一举中得第20名，保守估计将要花费约7000万元央视广告费用。据其对外宣布2003年市场及广告投入将达1亿，而统一润滑油2002年的销售额约7亿元，按此计算，统一润滑油今年的赢利状况肯定是不容乐观。作为民营企业的统一之所以能够这样做，之所以敢这样做，无非是在看好润滑油市场的同时，为今后对抗洋品牌打下基础，这近于破釜沉舟的举动也折射出统一润滑油，敢叫润滑油换新品牌的雄心和信心。　　当然，中国品牌要真正崛起需要努力的实在是太多了。比如，在包装上，在充分考虑方便、人性化情趣的同时注重包装的技术含量和科技内涵，提升产品的国际感。又比如对汽修厂、快速换油中心、汽车美容店等终端的掌控力。在厂家和消费者之间，汽车修理厂与快速换油中心是比较重要的一环。国外品牌可以用各种促销手段来刺激管理人员和汽修厂员工的销售积极性，所以很多汽修厂一般都不考虑国产润滑油，许多消费者也指名要国外品牌。由政府制定的行业规范和标准要么尚未出台要么宣传不力，导致消费者对国产品牌有某些认识上的误区，也成为拓展市场的屏障。但不管怎么样，这些努力将使国外品牌前所未有地感受到中国本土品牌的不容忽视的力量。润滑油市场上弥漫着国产品牌对决世界石油巨头尖峰时刻的硝烟。　　思考　　诚如十年前，曾经是国外家电大好江山的中国市场，没人会想到今天已被中国的家电企业大片收复，更没人会想到中国的家电企业今天会走出国门，并且出现了世界之最的微波炉、冰箱、彩电、VCD等等家电企业。我们的家电企业家们还远赴欧美高等学院，传经送宝畅谈家电的经营之道。同样近在两、三年前，有些理论家们还在认真地制定着国产手机倒下的时间表，而今，我们国产手机却已占据了半壁江山。而且，有相当多的家电企业在一片质疑声中艰难地走上经营手机之路，其中象厦新是ST的时候毅然进入手机行业的，然而，正是由于他们的执着前行，使这些企业峰回路转柳暗花明得以捷报频传。正是这些中国企业家们敢于英勇地对决那些看似强大无比的跨国公司，使许多国人甚至跨国公司经营者们的分析预言连连失效，一时成为笑谈；并使我们国产手机令人难以置信地占据了半壁江山。　　今天的中国润滑油市场，同十年前的中国家电市场、同两、三年前的中国手机市场，是何等地相似啊。“10年之后，目前国内大部分的电视机品牌都将消失，唯有在‘高端’领域抢占一席之地的厂商能得以幸存”这是一位业内资深人士对中国彩电市场的一种大胆预测。10年之后，中国的润滑油品牌会怎样呢？属于国产润滑油的春天会来到吗。

玉树临风

聚焦重兵包围下的中国润滑油品牌
http://finance.sina.com.cn 2003年07月01日 12:22 新浪财经
　　背景一：跨国润滑油公司何以垄断高端市场？　　在几乎是所有的中外合资轿车出厂时的“随行文件”上、在各品牌汽车的特约维修厂、或是各大型的社会汽车维修厂里，你所看到的和你所能使用的可能只有某一种国外品牌的润滑油！　　给一汽-大众公司配套的润滑油是德国的福斯，现在长春又成立了一家中德合资润滑油生产厂叫“贝多菲亚”。　　给上海大众公司配套的润滑油也是德国的福斯。福斯在中国有三个生产厂，营口福斯、上海福斯、合肥福斯.　　合肥福斯是给安徽的凯斯鲍尔大客车配套的，而凯斯鲍尔也是中德合作的产物。　　给神龙富康配套的润滑油原是法国的埃尔夫，埃尔夫被法国的道达尔兼并后，供应商就变成了道达尔。现在道达尔也在中国建了厂，厂址选在武汉。　　北京吉普公司配套的润滑油是美国的埃索，是当年克莱斯勒公司带进来的。　　天津夏利原来用的是长城润滑油，与丰田合资后，其新生产的丰田轿车将使用日本石油公司的润滑油，没有中国企业的份了。　　最大公无私的是西安沃尔沃，这个厂用的是美国的埃索润滑油，其原因却是瑞典没有自己的石油公司。　　看了上面各个汽车品牌选用的润滑油品牌，我们可以发现一个具有讽刺意义的现象，那就是车是哪个国家的，润滑油也是哪个国家的。　　引人关注的是，进入中国市场的跨国公司何以如愿以偿地把自己国家的润滑油品牌也带进来了呢？　　由于车主对车本身及用车常识的不尽了解，车厂与消费者之间存在着严重的信息不对称。再加上这些品牌车辆“随行文件”一般都会有一段非常吓人的提醒“假如你不使用所推荐的润滑油，那么所造成的一切后果自负”，而特约汽车维修厂、站无一例外地重复这段话。结果是消费者无论如何也不敢随便使用其它品牌的润滑油。　　除了利用随行文件和信息不对称强制消费者购买指定品牌润滑油外，各跨国润滑油公司还利用强大的财力、物力和品牌优势，对各汽车维修厂、站进行威逼利诱并达成默契。形成了我们今天所看到较为独特的，润滑油市场的壁垒或垄断现象：在一些颇具规模的大、中型汽车修理厂、站，你如果开着你的爱车去维护保养时，你或许只能被迫使用一种品牌的润滑油！因为，跨国润滑油公司通过提供换油机与各种赞助甚至是高额回扣，与很多汽车修理厂、维修达成协定，只能销售它们品牌的润滑油产品。　　国内品质较为优越的品牌中国石油昆仑润滑油或中国石化南海牌润滑油，一桶4升的市场价格在50——60元左右，而与此同样品质甚至远比“昆仑”、“海牌”更差的国外品牌的润滑油，一旦进入上述汽车修理厂，摇身一变就变成100多元以上，同时还会收很高的换油工费。所以一台奥迪A6进行一次常规保养要花费800多元，一台广州本田雅阁要660元。　　据笔者从几家北京、上海的汽车修理厂内部得到的信息，目前国内几乎所有品牌的润滑油，包括大部分跨国润滑油公司他们生产所需的最重要原料——基础油，有相当一部分来自于中国石油润滑油分公司。而更有不少润滑油厂商直接采购中国石化和中国石油的散装润滑油，打上自己的商标。　　背景二：中国润滑油何以移师高端？　　客观地说，目前国内的润滑油市场用鱼龙混杂来形容一点也不为过。象上海这样中国最发达的市场也竟达180多个润滑油产品品牌，而北京有273个润滑油产品品牌，全国估计有不下3000个润滑油产品品牌。“昆仑”是中国石油润滑油公司对内部品牌资源整合后的主推品牌，诞生于2000年11月底。中国石油作为世界500强第81位、全球赢利能力企业第21位(2001年利润达到470亿元)在某种程度上赋予了“昆仑”不凡的气度，“昆仑”的横空出世似乎注定中国润滑油高端市场即将出现的硝烟突起。中国石化长城润滑油集团有限公司，推出当今世界最高级别的汽油机油API SL／GE-3，并把其命名为“金福星”大举进军高端市场。种种迹象表明，国产润滑油已经发出了向车用高端润滑油全面进军的信号。　　但就整体而言，国产润滑油难洗低档次印象。据有关资料表明，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场。2001年，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，国内都市轿车用油78%是国外品牌，其中包括进口的约20万吨，国产品牌只占有22%的市场份额。而今后3至5年，车用高端润滑油每年将以5%以上的速度增长。到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50%左右。另据统计，今后我国每年的汽车增长量将近300万辆。随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场的扩容。然而，这种大好形势似乎只属于某些国际品牌。　　自1992年开始，随着我国润滑油市场逐渐放开，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场如鱼得水，在高档市场占尽风骚。已经打入国内高档润滑油市场的韩国最大的润滑油企业SK集团于2002年底亮相北京国际润滑油、脂及调和技术设备展览会，其用意无非是希望寻找突破口全面进入中国市场。国外品牌不仅拥有本土品牌短时期内难以达到的影响力和市场渗透力，而且也试图以微利模式大举扩张从而实现其横扫中低端产品市场的野心。除此之外，国内用户迷信某种国际品牌也是导致这一猜测的主要因素。　　中国石油润滑油公司市场部经理李荡先生预言：“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年之后，在中国的土地上就很难见到几个中国的品牌了,我们昆仑此时迎头而上可谓是急流永进。”　　经调查发现：在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至在北京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国产润滑油的踪影。中国石油、中国石化所属的加油站本来应该是两大公司自有品牌润滑油最好的销售渠道，但也竟然有不少加油站“洋油”的销售量占了上风。　　近日，在北京试营业的“长城润滑油专卖店”是国产品牌在拓展销售渠道同时提升品牌高档感的一次大胆尝试，前景究竟如何还需拭目以待　　中国润滑油如何进行品牌突围？　　自2000年后，跨国公司在占领高端市场获得丰厚利润后，为了蚕食中国民族品牌，获得更大的市场占有，开始向中、低端下移。与此同时，中石油和中石化在中低端市场，开始向高端市场发力。　　一个快速并内功了得，一个快速，但内功修为欠佳，面对一帮武功高强的霸主，中石油和中石化像两个市场经济的年轻后来者，虽锐气凌人，却弱势也有。　　中石油润滑油公司总经理廖国勤博士向笔者表示，昆仑依托中国石油年盈利470亿的雄厚实力，建立起两个研究院和博士后工作站，在技术上与国际巨头已在同一水准。装备上光是大庆异构脱蜡基础油工程就投资32个亿，不少国际品牌都采购昆仑的基础油。昆仑润滑油以优异的品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。目前在高端市场的落后主要是原因是品牌影响力较弱，营销方式落后，对润滑油终端的控制力差。　　重兵包围下，中国润滑油如何进行品牌突围呢？　　外脑点拔　　正面交峰的前一段时间，武打片里的导演通常就会为个别的少侠设计奇迹，比如获得武穆遗书或九阴真经之类的秘笈，比如获得一个像蓉儿一样智慧、机敏的谋士。　　中国润滑油企业也开始了寻找秘笈和谋士的江湖生涯。　　昆仑在继2001年11月底邀请国际著名VI公司设计品牌标志后，又在去年底与本土最具实力的策划机构合作。昆仑合作方的翁先生说，要以国际级的产品和人性化的服务让消费者重新定位国产品牌。　　“长城”主要领导也提出由制造商转向制造服务商的战略方向。2003年度长城润滑油经销服务商盛会由新浪网直播。长城主要领导人对2003年的产品推广、市场开发、管理创新和营销政策进行了介绍，激发了各级经销商对长城润滑油的信心，长城通过网络直播扩大了它在国际上的影响力，赋予品牌与时俱进的时代感，同时也选择一家极具实力的本土策划机构进行全案服务。　　目前，昆仑还在寻找品牌的核心价值。　　制定品牌战略，我们必须考虑最有可能影响顾客需求和意愿的宏观趋势。笔者认为，由于战争、灾害、恐怖势力、经济不景气因素的影响，未来的人们更厌倦冲突、磨擦、压力，未来的一切都在于“友爱”、“关怀”、“和谐”和“人性化”等的定位可能会比“服务”更具有文化内涵，更富于人性色彩，更富于感染力。　　合中取竞　　不能不说中石油润滑油公司总经理廖女士非常大度，当她谈起国内竞争对手中石化的长城润油时，也是赞誉有加。但能不能因此就认为廖女士就是长他人志气呢？廖女士很懂得竞和的概念。面对强敌入侵之际，唯有同仇敌恺，共同托起民族品牌的位置，才能为自己创造一个好的竞争环境，否则自相残杀，同根相煎，就会造成螳螂捕蝉，黄雀在后的格局。如果双方在任何一个舆论场合下，都能以民族品牌的高度进行传播，力陈民族产品的质量、技术上的先进，再暗练内功，配合以服务体系、渠道网络的建设，中国民族品牌将大有希望。　　中石油和中石化在销售网络上应该说有一定优势。中国石油拥有占全球1／10的优质基础油资源和遍布全国的销售网络，昆仑可以重新整合使其在服务上发挥本土优势；中国石化润滑油营销业务主要集中在经济发展速度较快的地区，长城可依托中国石化上市公司筹集的资金、科研技术和营销网络的优势。　　当今世界科技快速发展，消费者、社会和政府部门对汽车和机械设备制造商不断提出新的需求。以汽车为例，包括驾乘舒适性和节能要求、环保低排放要求、延长机具使用寿命和维修换油期的要求，迫使汽车制造商不断改进发动机设计，提高发动机效率和动力性，减小体积等。这些改进和变化使润滑油的工作条件变得更加苛刻，就要求相应的润滑油进行适当的改进，由此就不断产生新的润滑油规格。　　虽然，长城、昆仑润滑油不仅满足了中国国家标准和行业标准的要求，还满足了API、ACEA、ISO等国际标准的要求，同时也分别满足OEM的要求和环境及社会发展的要求。　　但是，中国润滑油在符合国际标准的同时，由于环境和条件使然，缺少同国外车厂就有关自身润滑油产品认证的联系沟通，使中国润滑油品牌很少在国外汽车制造商中得到相关认证证明。因此，双方应共同探讨，尽快与国际接轨，并报请国家相关部门知晓和从中配合。或者稍显新手气势的昆仑可以抢先一步，确立、推动中国润油产品及品牌国际化的领先地位，无论批与不批，首先可以吸引各界特别是传媒介的眼球。　　调整组织结构　　汽车修理厂与快速换油中心是润滑油销售成功的比较重要的渠道。国外品牌可以用各种促销手段来刺激管理人员和汽修厂员工的销售积极性；很多汽修厂一般都不考虑国产润滑油，许多消费者也指名要国外品牌；由政府制定的行业规范和标准要么尚未出台要么宣传不力，导致消费者对国产品牌有某些认识上的误区，也成为拓展市场的屏障。　　因此，用相当一段时间来培育市场是国产品牌必须正视的问题。因此，一切始于内力的长期积蓄。好的内力积蓄需要好的组织结构，而组织结构的调整一向以业务需求为导向。在中国润滑油以品牌建设为导向的阶段，必须首要考虑组织结构的调整。　　思博公司日前对美国100个公司的主要决策者进行了调查：未来理想的组织结构是什么？98%的人都对传统的组织结构感到不满意，60%的人设想了一个以品牌为中心的新结构。　　新组织结构模型　　由于每个人都要对品牌负责，所以不再存在单纯的所谓市场部门。它的优点之一就是，每个雇员确实都同品牌切身相关，对品牌有认同感，为品牌所激励。　　当每个人的日常工作都充满品牌所承诺的内容，他们的一举一动都同品牌承诺内容相关，负责品牌战略和发展方向的委员会必须位于整个组织结构的中心，而不是位于梯状或金字塔结构的顶端。在向市场传送品牌承诺的内容时，雇员的活力、投入状态和工作兴奋程度是品牌能够持续成功的最具影响力的因素，因此要进行全员品牌教育，品牌教育在某种程度上来说，也是一种企业文化的再次宣讲。将你所希望的品牌价值观念渗透到整个公司里去，需要对差异性进行充分分析，并动员每个人的智慧作为品牌资产的发生器。　　重视消费者价值　　郭靖自幼和江南七怪学习武艺，然而，长到青年，仍然在三五招之内就被各位师父个个击破，让七怪失望不已，怪郭靖愚笨。哪知郭靖幸遇全真教马钰道长，经三天的吐纳调息的内功心法，武功顿长。丘处机说，七位师父所教武功甚杂，且教不得法。我们也知道打造一个品牌有很多花架子，特别是在品牌传播上。在品牌打造期间，相信中国润滑油企业会接受来自世界各地的各种战略、战术信息，也面临着很多媒介刻意鼓吹的好意，因此，建议中石油、中石化二位企业，三思而行，虽然品牌建设各有各的招式，但终是离不开内功的修为。如何真正增加消费者价值，才是重中之重。　　有些营销界人士对品牌价值发出了质疑：市场营销一直关注创造品牌价值，而不是增加消费者价值，以品牌为基础的竞争促使供应商提供更多的仅有轻微差别的产品，来供消费者选择。有人甚至预见：更激烈的竞争，迅速的产品开发循环，飞速的革新模仿，更复杂的渠道伙伴以及选择范围增加的顾客，使得只通过产品品牌和服务就能保证持久优势的岁月终结了。　　实则大为不然，所谓品牌的核心价值是指更高层面领先于竞争品牌，触动消费者内心世界的具有超强包容力、扩张力与延伸力，并能够获得较高溢价的品牌价值。前述强调的增加消费者价值当然不错，但这正是将要依靠品牌核心价值的界定来系统地提供更多的客户价值，或曰增加消费者价值。同时要使企业对于市场推广和广告的投入起到累积的功效，能够使企业以较低的成本培植自身品牌长期发展，品牌的核心价值实在是不可或缺的。因此，两者其实是一回事，只是对品牌核心价值的概念认同存在差异和区别而已。

玉树临风

关爱车更关爱人--不仅仅满足于对车的润滑

http://finance.sina.com.cn 2003年07月01日 12:25 新浪财经

　　关爱车,更关爱人　　---不仅仅满足于对车的润滑　　人们购买润滑油，是为了保护汽车、开车更安全。因此，消费者的需求不是在买到润滑油时就已完结，而是到润滑油被严格按照技术标准换好才结束。换油过程中的很多细节以 及品牌的广告公关促销活动给消费者的心理感受都构成了价值，这些价值之和决定了品牌力的高低。比如，在广告公关促销活动中“用油知识的解释、对汽车养护的指导、促销品是否人性化地关怀消费者、广告是否真正站在消费者的立场上、公关活动是否有亲和力”.一个优秀的润滑油品牌必须包括”对车的润滑和对车主与司机的关怀”这两重价值.　　因此昆仑的品牌核心价值是”关爱车，更关爱您”,昆仑的品牌精神就是”不仅仅是对车的润滑”.　　实际上，对车的养护本身也体现了对人的关爱，一流的润滑油减少了对机器的磨损，动力更强，更节能，从而减少了消费者的开支和麻烦，这是对消费者的关爱；润滑油让车开得更安全、让开车人更愉快也是一种对人的关爱；润滑油保护了资源、珍惜财富，更是对全人类的关爱。人类文明创造的一切东西最终都是为了人的幸福与快乐。　　“关爱您的车，更关爱您”不仅紧扣消费者内心渴望，与消费者、社会公众利益高度统一，并且大气磅礴、极具亲和力、尊崇性与延展性，具有强劲的市场突进力。