借着整合ERP、CRM、供应链平台,佐丹奴的电子商务借力打力,用极低的成本做出了大生意。
秋季刚至,佐丹奴集团首席信息官侯彤将一些去年秋冬装的尾货放到网上的“特卖场”里,1天之内就卖出了52件,这令他感到惊喜。
“秋冬是冲销售额的好时节。”侯彤说。去年,佐丹奴的电子商务销售额是4000万元,甚至超过了佐丹奴在一些省会城市门店的全年销售额。侯彤希望今年网上销售额能冲得更高。为此,今年整个夏季,他都忙着调试佐丹奴的电子商务网站,为秋季的销售热潮做准备。
侯彤:数据产生的价值比网上商店的销售额更大
在国内服装业,佐丹奴做电子商务有口皆碑。与无店铺的直销类服装电子商务模式相比,佐丹奴的电子商务模式采用了与国内770家门店混合交互的策略,线上线下紧密互动。这个策略令佐丹奴得以低成本地借助传统渠道的优势,开拓全新的网上商业空间。在其4000千万元的电子商务销售额背后,仅有IT部门的两个工作人员做专门维护,除此之外,佐丹奴没有为电子商务做过额外投入。
其实,佐丹奴轻松玩转电子商务的秘密,是基于其对ERP、CRM和供应链的一步步整合。当初,佐丹奴执行董事马灼安建议侯彤试水电子商务时,抱的是轻松心态——“反正不投入,玩不转也没损失”。结果,侯彤倚靠IT借力打力,用极低的成本做出了大生意,他管理的IT部门成为国内服装企业最会赚钱的IT部门。
力道一:ERP整合
佐丹奴的电子商务从2000年就开始了,真正发力却是在整合完它的全球ERP之后。从2000年到2003年,侯彤带领团队将佐丹奴分布于全球34个国家的ERP整合到自主研发的统一平台上。在这期间,侯彤不断吸收各国优秀的IT运作经验与商业模式,并将其完善到佐丹奴全球的ERP平台里。
这3年间,侯彤用光了两本护照,足迹遍布新加坡、印尼、马来西亚、澳大利亚等国家。他的ERP整合的最后一站是韩国。在那里,侯彤受到了刺激——“韩国的网站太漂亮了!”他认为,佐丹奴的业务已经蔓延到全球,可是却连一个像样的互联网站都没有,“简直太丢人了!”
2003年9月,侯彤从韩国回到国内,便和同事重新开始编写电子商务程序,并将IT部门的大部分资源调集到电子商务项目上来。当年12月,全新的佐丹奴电子商务网站上线了。
与2000年相比,佐丹奴新版的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。当佐丹奴的全球ERP整合完成后,集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情况、任何一个仓库的库存状态,集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范、流畅。这个统一的平台给电子商务带来的好处显而易见,佐丹奴的网上商店并没有自己的库存,而是与线下渠道共享仓库,当顾客在网上下单时,系统会自动通知仓库备货。网上顾客甚至比线下顾客更加幸运,他们在佐丹奴的网上商店里能够买到所有产品,而不像线下顾客一样受到当地气候、推广政策、主打产品的限制。如果广州的顾客在线上看上了哈尔滨的商品,整合完成的ERP系统会自动通知哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。
目前,服装企业大都采用小批量、多品种的策略,这却使得服装企业的电子商务网站缺货现象比较普遍。佐丹奴在全球拥有近1800家门店,庞大的销售网络可以令它迅速地把货品分发到世界各地。那么,如何令网上销售有充足的货源?“网上商店不会有断货的情况。”侯彤说。这仍然得益于整合的ERP系统,因为它会自动计算某件商品的库存,只有达到一定量后,网上商店才会“挂出”这件产品。
力道二:CRM推广
整合全球ERP,仅仅是佐丹奴电子商务运营借的第一个力。之后,其推行的CRM整合,使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密,甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能,令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。
在新版网上商店推广初期,佐丹奴采用免费EMS快递的方式招徕顾客,至今它仍然是免费邮寄。另外,在网上注册的用户可免费获得佐丹奴的消费积分、享受到比零售店更优惠的价格。
诸多传统服装品牌在开展电子商务时,往往会心有顾忌:一方面,消费者总会认为网上的东西比线下便宜;另一方面,如果网上价格比线下低,势必会冲击线下渠道的价格体系。
“服装企业的电子商务天然就有缺陷。”侯彤认为,购买服装是件体验性很强的行为,而网上商店无法解决顾客试穿、手感等体验,因此相比线下渠道,网上商店提供2%~5%的价格折扣,既可以弥补顾客缺失的体验,同时还会刺激一些对价格敏感的消费者购买。
最终,为网上商店带来更大流量的,是佐丹奴从2004年开始推广的CRM——名为“没有陌生人的世界”的全球VIP计划。到2006年,这个计划已经在全球推广开来。在佐丹奴,任何一个城市的顾客消费达到一定金额,成为VIP会员后,其每次消费都可以享受折扣,并且可以积分。
佐丹奴的CRM计划推广也是全球性的,其VIP会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣,当然也包括网上商店,在网上商店加盟的VIP会员甚至可以享受比线下更高的价格折扣。“网上商店提供了更低的途径给顾客积分,而积分到了一定程度,就可以折换成现金购买我们的衣服。”侯彤介绍,如果顾客在网上填写VIP资料,还可以获得一些小礼物。这些举措大幅提升了佐丹奴网上商店的人气,其中有60%~70%的回头客都来自它的VIP会员。
其实,CRM并不仅帮佐丹奴提升了线上与线下渠道的人气,在这个全球统一的CRM平台上,200多万会员的所有数据都可以共享,以供佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。另外,网上商店对传统渠道的补充在于,佐丹奴可以藉此获得更加准确的顾客资料,因为顾客在线下通常难有耐心填写客户资料。
在佐丹奴内部,每天都有反映各店铺顾客评价的报表。网上商店为客户关系管理开通了一个新的通道,习惯网络世界的顾客比较愿意在网上店铺发表评论,提出对某家店铺的改进意见或消费感受。
在CRM的推动下,佐丹奴线上与线下渠道的互动更加紧密。佐丹奴曾在一些店铺做过RFID试验,通过RFID统计到底有多少顾客拿起这件衣服走进试衣间,最终究竟有没有买。“普通的店铺系统只能看到服装销售量,却无法获知顾客是否试穿过,因此这些数据对我们非常宝贵。”不过,由于RFID成本过高,很难在佐丹奴全球进行大量推广。“网上商店却可以帮我们低成本地获取很多有意义的数据。”所有网上顾客的行为都可以被佐丹奴的系统记录下来,包括他浏览过哪些商品、点过哪些网页、是否将其和其他商品做过比较等等。
从去年下半年开始,佐丹奴的IT部门利用这些网上数据,不断调整他们的网页,以使网上商店更加符合顾客的购物心理。此外,他们还将这些数据反馈到销售部门,“如果有顾客在网上反复看某件衣服后却没有买,可能是他对网上购物信心不够,我们就会告诉店铺的同事,若销售人员对看这件衣服的顾客积极一些,售出的成功率会更高”。
侯彤认为,IT部门做网上商店不仅增加了企业的销售额,最重要的是为业务部门提供更好的数据支持,“数据产生的价值比网上商店的销售额更大”。
力道三:供应链整合
在整合完ERP与CRM后,佐丹奴基于统一IT平台的快速反应供应链加快了电子商务的配送速度,且令成本显著降低。
佐丹奴整个集团的存货天数是32天。由于佐丹奴是上市公司,每年的6月和12月,它都有两大目标——存货周转率与销售额,以向股东“交待”。佐丹奴董事局主席刘国权反对采用大仓库策略,因此其门店一般都没有仓库,只是在员工休息室堆放少量货品,这需要货品周转具有很高的效率。要能做到这一切,需要来自IT的强力支撑。
在佐丹奴的IT平台上,供应链的每个环节都有条不紊地高速运转着。当某件衣服设计好、选定加工厂后,工厂可以从系统里看到服装的样板,且根据实际打版情况修改图样,然后报价。此时,佐丹奴分布在全球的采购人员可以在系统里下单,工厂生产的每一个步骤也会录入系统。
货物出厂后,佐丹奴总部对全球每家店铺的每件货的分布情况,都一目了然。在中国国内,佐丹奴在广州、北京和上海有3个大的物流中心,当这3个地方及香港的物流中心的库存跌破安全值后,工厂会自动补货。
因IT而高效运转着供应链,看似与其网上商店没有什么关系,其实不然,因为佐丹奴的网上商店没有库存,所有的库存都在它的仓库或店铺里,因此高效的供应链系统可以使得网上商店的配送流程更加流畅。从今年开始,佐丹奴网上商店的货物配送一改从广州发货的模式,而是根据顾客所在的地理位置,就近发货,这样可以节省大笔的物流费用。据侯彤介绍,当顾客在网上下单后,系统会先寻找存货在哪里,一般先找仓库、再找店铺,找到后再看物理距离,然后根据就近原则,将货发送出去。
“因为佐丹奴的核心业务流程都基于IT在运转,因此改变配送模式,只需要在后台修改一下程序,不会增加物流部门太多麻烦。”侯彤说。
佐丹奴的网上商店,那些很酷的模特都是他们自己的员工,“能省钱的地方,我们都很省。”侯彤笑言道。当电子商务步入正轨后,佐丹奴IT部门仅有两名员工在做常规维护,其他工作人员只是在需要时兼顾一下网上商店的工作。
最近,侯彤正在研究一个试衣网站,从其前端模式,他已经揣摩出它的后台系统。凭着敬业的职业精神,再加之对企业业务的精通,侯彤和他的团队在互联网商业世界里做出了大生意。