2007年9月23日，由《新营销》杂志联合《经济观察报》《21世纪经济报道》等承办的“2007中国营销高峰论坛”将在武汉举行。 8月24日—26日，由深圳报业集团、深圳广电集团等主办的“中国企业家论坛第四届深圳高峰会”在深圳召开。 4月25日，由上海第一财经传媒有限公司、《第一财经日报》、清华大学新闻与传播学院主办、承办的“2007中国财经媒体高峰论坛”在北京举行。 对于媒体而言，“纸媒—网络版—活动”，尤其是活动，已经成为传媒提升影响力、打造核心竞争力、获得赢利的不可或缺的因素。 但是，媒体如何克服活动太多太滥的影响，将活动塑造成为媒体的核心竞争力因素和最稳定的赢利点，却并不是一件很容易的事。 综合美国著名媒体《福布斯》《财富》和《商业周刊》等媒体活动的成功经验来看，活动若要成功，则需要五个支点： 第一个支点：品牌与标准 作为一个成功活动，有两个要素是不能缺少的，一是品牌，一是标准。围绕这两个元素，形成了一个活动成功的不可缺少的“四个因子”——内容与标准、品牌与市场。 从一定程度上讲，目前媒体活动市场生存规律是：市场的版图以品牌划分，内容的版图以标准划分。譬如说，谈到汽车，人们会马上想到凯迪拉克、宝马等；论及报纸杂志，人们就会联想到《华尔街日报》《纽约时报》等。在这里，品牌就代表了市场，代表了认同，代表了选择。所以，成功的活动操作者首先需要追求的是品牌，追求的是活动的品牌能够持久化的延续，并且能够在持久化的过程中不断锤炼“品牌”和延伸品牌，这里绝没有“打一枪换一个地方”的短期利益驱向，因为他们相信只有不断地锤炼品牌，才可以取得与短期活动所无法比拟的市场回报。如1995年开始创办的“《财富》全球论坛”已经成功举办了9届；创办于1999年的“《财经》杂志奖学金项目”已经延续了8年；由《21世纪经济报道》举办的“博鳌21世纪房地产论坛年会”已经举办了6届；由《经济观察报》举办的“中国杰出营销奖”也近4岁了。 而活动中如何实现品牌效应最大化？方法是追求精品的活动内容。因为能对活动品牌提供支撑作用的、最根本的还是活动内容，没有相应的有影响力的内容，活动就无法影响市场、赢得市场、提升媒体品牌。 塑造活动精品内容最核心的元素是塑造标准，即塑造富有媒体自身和市场特色内容的价值标准，这也是克服目前市场上活动竞争过于同质化最有效的措施。标准就意味着掌控，塑造标准，无论是涉及内容的策划、营销还是主题等方面，就意味着要塑造同行所需看齐的标准，就是要塑造受众思考、分析和判断问题的标准。如由中国管理科学研究院科学研究所武书连、吕嘉、郭石林所发布的“2006中国大学排行榜”就成为许多高考生填报志愿的参照标准。还有如《中国经营报》的“企业竞争力排行榜”，《财富》杂志的“财富500强”活动的评选等等也都是在创立了一种评价标准。就《财富》杂志而言，这几十年来，牢牢地把500强活动的评价标准和评价方式的解释权、创新权控制在自己手里。与《财富》杂志相似，道琼斯提供的分析工具则是“道琼斯指数”，依靠其指数系列，道琼斯建立起了不可替代的股市分析标准。 所以，重视内容塑造标准，重视品牌来影响市场，依靠品牌与标准的互动打造核心竞争力是一个活动所不可缺少的。当然对于不同特征的市场，采用的标准策略也应有所不同，在一个成熟的市场里，准入的方式可以采用争标准战略，要争得话语权、参与权，如博鳌?21世纪地产论坛2006年会，参与的媒体就有《中国房地产报》及中国住交会主流媒体联盟等；而在一个成长市场里，则采取的策略应是争地位，即力争取得标准的主导和控制地位。要让你的标准和品牌成为主导的、领先的标准。塑造标准的一个大忌是让商业利益等因素渗透到标准的评定当中，即要避免过分商业化，如“谁花钱多，谁的排名就靠前”这种现象最终会损害标准，从而最终损害活动的品牌。同时，随着时代和环境的变化，活动内容和标准需要不断地创新，这样才能保持品牌始终处于主导地位。如《财富》杂志坚持做500强栏目，并一直随环境的变化而不断调整和完善，从而奠定了其权威地位。它为《财富》杂志带来了极大的品牌效应，使得进入500强成了许多企业追求的目标。 第二个支点：概念与知识 在品牌与标准两个支点后面，如果在实践中再加以细化，有两个方面因素在支撑着品牌与标准： 一是活动必须要塑造一些易记的、前沿的、实用的概念。如“最佳雇主”“财富500强”等；这一点还可吸取保健品营销成功的经验，如“排毒养颜胶囊”的成功就在于塑造了一种“排毒”的概念，“驴胶补血颗粒”的成功就在于塑造了“补血”的概念等等。塑造概念对于活动非常重要。塑造概念在具体实施过程中需要注意以下几个问题：（1）切勿过滥。如果一个媒体活动过滥，即使有再多的先进的、前沿时尚的概念，受众也因为活动塑造的概念过多而彼此干扰难以记住品牌；另一方面，从主办者而言，太多的活动会耗去大量的精力、物力与财力，这很容易使他们难以集中精力将活动举办得很成功，同时还有可能造成对媒介资源的过度开发。（2）塑造特色。活动的成功需要媒体根据自己的特长塑造特色。目前媒介活动存在着缺策划、少特色、同质化的现象，如为了吸引房地产广告，你搞房地产论坛，我也搞房地产论坛，而且模式也一样，甚至所请的专家也一样。这样很不好。（3）研究与评估。无论是做什么活动，首先需要做好研究，加强对市场的调查，事后要加强对传播效果、赢利效果的评估。在评估过程中要将长期效应与近期效应结合起来分析，做出全面的权衡，克服急功近利的思想。 二是活动内容和活动选择上要体现一定的专业性和知识性。“钓鱼须有饵”，追求专业性和知识性的目的在于塑造活动本身知识营销的特质，让所有掏钱入场的受众感到“有所值”。而且只有这样，才能保持活动长久的生命力。《财富》杂志在安排活动上有它独特的一招，如演讲嘉宾与演讲受众在论坛上的比重大约是们1∶7，而在演讲嘉宾中至少2／5是来自学术界、具有深邃思想与独特视角的魅力信息传播者；在内容选择上，则选取了选择全球商界共同关心的议题。以北京论坛为例，2005年北京年会的主题是“中国和新的亚洲世纪”，议题有：“迎接新的中国：文化变迁、挑战及机遇”“新的亚洲世纪”“印度：另一座正在崛起的发电站”“亚洲的汽车产业：一条宽敞的大路？”“能源：为持续的经济发展寻找燃料”“了解中国的资本市场”“无线亚洲”“全球、地域及本土品牌：谁是赢家？”。因而，国际跨国公司人士普遍把论坛作为获得新知和信息的地方。 第三个支点：高端定位 媒体活动经济也是影响力经济，追求最大限度的品牌影响力是活动举办者必须要考虑的。当前，活动追求影响力往往通过高端内容、高端人群和高端沟通等重要手段来实现。在高端内容、高端人群和高端沟通这三者之间，吸引高端人群参与是中心。如《财富》500强论坛、《财富》首席金融官论坛，《福布斯》《商业周刊》举办有自己的特色论坛都设法使最顶端人群参加。 目前，定点邀请和交纳定量参会费是设定高端参会人群的通常做法，但是通过设置定量参会费来达到让活动定位于高端人群的目的必须建立在对高端内容和品牌认知的基础上：因为只有高端的内容，让人相信“物有所值”，才会吸引高端人群参加；同时，由于活动具有高品质的品牌效益，参与者才会乐于参与，因为与会还会被界定为一种身份和品牌的象征。如《财富》论坛只通过邀请方式组织会议，出席者仅限于各大跨国企业的董事长、总裁、首席执行官、高级管理人士。它以召开各地政要打头阵，以来自政界、学界、商界等的显赫名流为招牌，并以国际重大焦点问题为核心，形成一个超豪华的阵容。可以说，出席历届论坛的人士几乎都在政治、经济、文化等各方面掌握充分的话语权。例如，1995年，新加坡，演讲人包括：新加坡政府资深顾问李光耀、巴基斯坦总理贝?布托、英国前首相撒切尔、美国前国防部长迪克?切尼、前香港总督彭定康等。1999年，中国国家主席江泽民、美国前国务卿基辛格、新加坡政府资政李光耀、美国前财政部长鲁宾，以及中国外经贸部、教育部、信息产业部、国家计委等部委领导。 另一面，通过设定适量的参会费可以把一些比较低层次的人群排除出去。以2005年北京《财富》论坛为例，参会费用而言，外方CEO会费每人5000美元，但配偶不需要交费，他们在中国的食宿费用都是自己承担。中方人士每人1500美元。由于《财富》杂志的读者平均年收入为29万美元，平均净资产为222万美元，因此即使参加财富论坛不列为“公款消费”，参会费也不会对他们的私人腰包构成负担。 对于媒体活动组织者来说，设定目标人群为高端人群不仅可以通过会费赢来一定的收益，更为重要的是，因为高端人群有比一般人群所不同的话语权和消费能力，这对于活动的品牌和标准的塑造具有极其重要的推动作用。高端人群参与必须要有高端的内容和高端的沟通来支撑，因此打造高端内容也是活动必不可少的一项，笔者认为，高端内容要突出二个方面：一是服务。如2005年北京《财富》论坛所有的主题都围绕着理解“中国机会”（而不只是“中国市场”）这个更具综合性的话题。因为中国是世界最富经济活力的地方，这样的议题很好地体现了为各财富人士服务的宗旨。二是沟通。《财富》论坛很注重营造沟通的环境。如北京论坛场上既可以看到像北京市这样有招商意图的区域主体的场上场下沟通，也可以看到像安永的赞助、场内发言与场下沟通结合的三合一式的沟通模式。论坛在内容安排上，也着力显出引人注目的沟通效果（还是以财富北京论坛为例）：反差性的沟通模式——比如在成功人士辈出的听众前面，青年文化小组引入了4个普通的大中学生参与互动；危机性警戒——环境与贫困问题在财富中引起的兴奋也格外招眼；前瞻性展望——IT技术缔造的新可能性与新能源机会提供了新的投资机会和想象空间。 正是通过种种努力，加上选择的是最富经济活力、不断创新的地方，《财富》杂志已成功让论坛成为一种世界经济巨头思想交流的盛会和激发新思维和商业灵感的一个特别广阔的国际化平台。 第四个支点：整合营销与多点支撑 事先做好策划对于一个活动的成功是必不可少的，但是即使有好的创意、好的策划，没有有效的营销作支撑，活动也不能取得好的收益。 综合看来，成功的活动营销要注意两个方面，一是要善于提前造势。古代的战争在开战前要鸣锣鼓舞士气，媒体的活动要想取得更多的“注意力”支持，提前造势也非常关键。“兵马未动粮草先行”，大活动必须得有大的广告赞助来支撑，只有提前造好了势，才能凝聚到更多人气，最终也才能受到广告商的青睐。因此，活动若要成功，一定要提前决策，提前运作，在活动的各个流程、各个环节上开发出形式多样、生动活泼的广告产品，充分挖掘活动的广告价值；企业的广告要与活动紧密结合，与观众做心理和情感层面的深度沟通和互动；企业有意识、有步骤地利用观众对活动的高度关注，配合开展各种公关宣传，达到多种宣传工具联动、借既有之势造更大声势的效果；在活动结束后进行“尾声”宣传，将活动所产生的广告效果进一步延续和巩固等等。其二是活动造势广告的高空“轰炸”（主要是指电视媒体）与地面“进攻”（主要指平面媒体、户外媒体）结合。这样可以使活动在极短的时间内给人留下强烈的印象。多媒体时代决定了活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体、户外媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合所有媒体优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力。 这方面湖南卫视给“超级女声”带来成功的整合营销值得借鉴。为了运作“超级女声”这一品牌，湖南卫视和蒙牛（尤其是蒙牛集团投资了8000多万元的广告宣传）就运用了TVC广告片、“高空轰炸”（在央视各套全面开花，并辅以各省级卫视进行宣传）、各赛区的平面媒体、网络媒体及终端促销与公关造势上投了巨资，也使“超级女声”这一节目迅速被全国人民所认知。 不过，结合《财富》全球论坛等媒体塑造活动影响力的经验来看，在活动营销中有以下两个方面是要注意的：一是社会责任。在2005年《财富》北京论坛上，财富人士关注中国的社会议题，更关注社会责任，在本届《财富》论坛上，人们发现“社会”(社会机会、社会风险、社会管治、社会责任)似乎比纯粹的“商业”充当了更为积极的角色。反面的例子如2004年，江西省《江南都市报》曾策划一个为70岁的加拿大籍的华裔富翁征婚的活动，就因为社会责任问题饱受非议，从而影响了活动的成功。二是政商互动。政治推动对于活动影响力的提升比纯粹的商业活动往往更富成效。如《财富》全球论坛为什么在中国有如此大的影响力，除了本身品牌及操作因素等原因外，很大程度上得益于中国政府的积极参与。作为政府一方来说，论坛是了解国际趋势、展示本国经济环境、捕捉投资商机的重要机会。 对于活动来说，获得良好收益的一种重要方式是引入商业化运作模式，构筑多点赢利模式。整合营销的目的是实现良好收益，要实现赢利就需要在活动谋划期间筹划好活动的赢利模式。如《财富》全球论坛，就有门票收入、赞助等级、广告收入等等多点赢利模式。 以《财富》全球论坛2005年北京年会为例，就赞助费而言，分为白金赞助商（汇丰银行和甲骨文等各出50万美元）、黄金赞助商（深圳观澜湖高尔夫球会、中石化、yahoo等各出10万美元）、白银赞助商、知识伙伴、供货商和经济发展赞助商6个等级，至少有150万-200万美元之间的进账。作为回报，主要的赞助商可以在会议现场展示按照指定格式制作的公司标识，还会给这些企业几个参会名额，更高的赞助商甚至可以搞小范围的早餐会。至于参会费，本次年会有外宾约481人参加，中方企业界人士171人参加，会费加在一起将超过200万美元。因此，光是这两项收入，本届论坛就有至少350万美元以上的收入。 构筑活动多点支撑的赢利模式要注意两个方面：一是要以我为主，要注意品牌效益、长期效益与短期效益的统一；二是要克服太过功利的思想，树立有钱大家赚的思想，在开发媒介资源的基础上，注意给作者一定的回报，无论是短期的或长期的，而不是一次赚满后就老死不相往来。 第五个支点：延伸多品牌 如何使活动品牌更为响亮，如何使活动品牌显现更多商机，有一个重要的策略是在当其中一个品牌做强以后，适时地创新和延伸品牌形成多品牌。以《财富》杂志为例：1955年《财富》推出“美国工业企业500强”，最后演变成为“全球企业500强”。后来，《财富》又推出“最受赞赏的公司”“卓越雇主排行榜”“美国十大最受尊敬公司”“最佳100所商学院”“最易居地方”等。 《福布斯》杂志1982年《福布斯》编制“美国400富豪排行榜”，现在《福布斯》已经衍生出“全球富豪排行榜”“全球名人榜”“全球最有影响力的女性排行榜”“中国内地富豪排行榜”“中国大陆最佳商业城市排行榜”等。起初，《商业周刊》只是“全球企业1000强”。企业排行榜的动态对比，反映了企业的经营状况和市场需求的转变，新上榜企业则反映了经济趋势和市场导向。《商业周刊》衍生出“全球最佳品牌龙虎榜”“全球信息技术公司百强排行榜”“年度顶尖经理25”“美国最优秀的100家快速成长的小公司排行榜”等。《中国经营报》“企业竞争力年会”在不断地拓展范围与空间，进行品牌延伸，从而扩大利润回报空间。 多品牌策略的好处在于一方面可以提升原有的品牌、赢利市场回报。另一方面，又可以通过多品牌策略在内部树立竞争的观念，同时又通过细分市场开辟新的领地，成就了新的品牌，扩大了活动的市场占有率，从而可以克服过分依赖单一品牌造成“把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的经营危险。 目前，中国的主要媒体都有不少活动品牌，但是稍显过多过滥。如何克服这种倾向，延伸品牌形成多品牌策略要考虑以下因素：（一）不能损害原有品牌。如果仅仅为了商业利润，不注意品牌的塑造，贪大求洋，短期之内可能取得一定的经济效益，但从长远来看，有可能付出品牌丧失的代价。（二）要看重延伸的品牌回报。媒体活动品牌延伸，究其根本，就是借用原有品牌的价值取得新的利润增长点。因此，要判断新的活动是否提升了原有品牌，其中一个方法就是看延伸之后的活动品牌是否带来新的商机。（三）分清主次。对于媒体的众多活动而言，也就是多品牌活动之中，要确立主次。主品牌活动和副品牌活动之间要形成互补，避免相互削弱。如《财富》杂志的主打产品还是“全球500强”的排行榜，《福布斯》杂志的主打品牌是“全球富豪排行榜”等等。 | 
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