[转帖]手机渠道的“变脸”

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近日，三星手机全国总代理之一的鹰泰数码(以下简称鹰泰)放弃三星总代身份并于本月初停止代理三星4款手机的事件，让人们把目光再次投向沉寂了很久的传统手机渠道销售领域。虽然有业内人士分析，鹰泰、三星分手的原因来自于多方面，包括鹰泰在手机分销界的资历尚浅，参与购买三星科健失败，与三星之间关系处理不当等，但是渠道利润下滑和手机分销模式本身所面临的压力却被认为更具有普遍性。

手机分销领域已经与几年前明显不同，即使中邮普泰这样一家独大的渠道商也在悄悄改变着以往的分销模式。在对业内专家、手机企业、分销商进行广泛采访后，我们吃惊地发现，今天的市场上，传统意义上的全国总代（也称为国包商、国代商）其实已经不存在了，在手机销售的渠道领域取而代之的是更加扁平化的结构。

业界人士认为，渠道利润率急剧下降是促成这种扁平化分销模式出现的原因，但是，这些人又不约而同地承认，时至今日，手机分销业仍然有利可图。看来，分销商们正在发动一场远远超出我们想象的变革，这其中，不仅包括压缩结构、提高效率，还包括向增值领域转型及向运营商靠拢。

渠道利润，不足5％

现在，国包商和省包商共同占有的利润只有5％左右，这个数字显然不能令他们满意。

鹰泰退出三星总代的最直接理由是渠道利润率降低，那么实际情况到底是不是这样呢？在采访中一位国内手机业资深人士向记者透露：渠道的利润率一直在下降，这是未来的必然趋势。

全国总代死于内耗

北京邮电大学市场营销教研中心主任胡春教授是手机渠道领域的专家，她一直在研究手机营销渠道未来的新模式和新趋势及在这种环境下传统渠道该如何自救。胡春教授指出，关系硬、背景好、资金雄厚、实力强大是全国总代理商早年风光一时的最重要原因。蜂星就是个典型的例子。

蜂星是美国施乐事达公司在上海的全资子公司，注册资本为20万美元。施乐事达是纳斯达克上市公司，也是当时全球最大的移动电话批发商和零售商之一，主要在全球经销摩托罗拉、诺基亚等品牌的移动电话及其配件。背靠施乐事达的雄厚势力，蜂星有着强大的资金支持，还有母公司与世界顶级品牌长久以来密切的合作关系，起点很高。并且蜂星的董事长就是母公司施乐事达的董事长，可见施乐事达对蜂星业务的重视。其实，中邮普泰等我国本土全国总代理商也有着与蜂星一样显赫的家世。

除了出身好，蜂星还有着在国内有强大人脉关系的高层，同时它注入大量资金，发展全国各地的经销商，全面拓展开了自己的出货渠道，就这样，蜂星获得了成功。有关人士透露，2000年蜂星手机销售量达到300万台，2001年增长到400万台，2002年进一步增长到500万台，按照每台100元的净利润计算，蜂星三年的盈利就高达12亿元。而也正是在2002年，蜂星手机销售额增长到了近100亿元，成为仅次于中邮普泰的国内第二大手机代理商。

成也萧何，败也萧何。胡教授认为，当年是“大”成就了全国总代理商们的事业，而后来同样也是“大”慢慢毁了它们。

随着全国总代理商实力的愈加壮大，它们给渠道上施加的压力也越来越大，一方面想要谋求更多的利润，另一方面还想获得更多的控制权，而手机厂商则承担了总代理模式下更多的成本。但此时手机市场的环境已经发生了变化，资本市场的运作日益灵活，企业融资变得较为容易和常规，全国总代理商能给予手机厂商大量及时资金的优势不再明显，而其他劣势日益凸显，因此手机厂商不再对全国总代理商妥协。国内手机厂商自建营销渠道，而国外企业由于越来越本土化、越来越了解市场，也开始更多地建立区域性的分销渠道，或直接供货零售。全国总代理商们已失去了核心竞争优势。

除了这些外部多元化、多层次的渠道模式对全国总代理商的冲击，胡教授认为还有一个非常重要的导致全国总代理商衰败的因素，那就是渠道效率低下造成的内耗。

事实上，来自国内某著名分销商的人士的说法也证实了胡教授的这一观点。这家分销商目前做的手机全国总代理业务已经不多，按这位人士所说是“做一项就亏损一项，没有赚的”。该人士介绍，因为全国总代理出货很慢，经常一周、两周甚至一个月才能将货分到下面，而现在手机降价速度很快，时间对于手机销售非常宝贵，多耽误一天时间，就面临着库存成本不断增加和降价风险不断发生这两重压力。当然也有一种情况稍微例外，就是智能手机，因为其价格高且较稳定，风险小，但它的市场份额又实在不足以支撑起一个渠道商。

其实内耗这个因素可以说是全国总代理衰败的根本原因，因为正是这个致命缺陷在很大程度上逼得手机厂商另谋出路，引发了前面所提到的外患。

但胡教授表示，现在还不能因为这几家全国总代理商的折戟，就断定全国总代理制将彻底退出历史舞台，因为每家企业的生存空间不一样，在价值链中的优势也不一样，它们毕竟有着长久的运作经验，如果积极转型，可能会获得一片新的空间。

利润下降导致扁平化

某业内资深人士指出，以前国外品牌的手机在渠道里的利润大约在20％左右，这20％利润的划分方式是这样的：零售店占10％，国包商和省包商各占5％。但有些零售店的利润要控制在15％，那么国包商和省包商的利润加起来才占5％，这时，国包商和省包商就会对所分得的利润不满，这是极为正常的。因此，很多国包商开始加速让自己的结构扁平化。

手机分销行业的“老大”——中邮普泰可以算是一个比较成功的例子。成立于2000年11月的中邮普泰股份公司是以中国邮电器材集团公司为主发起人的大型手机分销企业。该公司在全国各地设有近百家分支机构，形成了以股份公司为核心，以子（分）公司为主体，联合分销商、零售商的多元化、区域化、覆盖全国的销售网络。目前，中邮普泰股份公司是诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、飞利浦、LG、夏新等著名手机厂商在国内的一级分销商。面对分销领域利润下滑的局面，中邮普泰在全国各主要城市建立了专营店、大卖场和运营商营业厅，逐步向零售层面渗透，使销售网络向区域化、扁平化发展。“具体地说，中邮器材自己在各地也开设了一些机构，这样手机厂商的货给了中邮器材之后，相当于直接到了零售商手中，现在严格意义上的国包商已经没有了。”这位人士解释。
　　现在像中邮普泰一样的国包商都在逐渐将自己的渠道扁平化，除此之外，还有很多国包商采取了国包与省包相结合的模式。

专家认为，消费者和手机厂商之间总会有一至二级的代理存在，因此，手机分销商依然有自己的空间，但其结构扁平化的趋势是必然的。

依然有发展空间

有人说，中国的手机销售渠道比较复杂，做起来难度很大，那么，真正的难点究竟在哪里呢？目前国包商的利润不断下降，而国包商投入的人力和精力又过多，所以收益和支出难以平衡。

由于国包商形式的管理难度和投资非常大，所以现在在国产手机厂商中几乎没有用国包商的，一般以省包商和专卖店的形式为主，当然也包括与一些区域性的大型零售体系进行合作。

在国外品牌手机中，诺基亚的分销商队伍这几年里也经历了不小的变化。一位来自诺基亚的区域分销商的人士告诉记者，诺基亚手机目前的分销主要有四种形式：第一种，全国总代（或称国代、国包商）；第二种，省级分销商（或称省包商）；第三种，各地区的大连锁；第四种，专卖店形式。其中，诺基亚对于第一种分销模式的操作方法是拿出十几款机型专门由国包商来销售，每一家国包商专注于三至四款机型，但是现在这种国包商已经只剩下包括中邮普泰在内的两家了，连最早靠诺基亚起家的蜂星也已经退出国包商阵营了，由此可见，国包商压力之大。但专家认为，从理论上来讲，如果国包商的效率进一步提高的话，这种模式仍然有存在的价值。

定制将成传统渠道“终结者”？

拥有海外销售经验的手机厂商认为，运营商定制是最主要的手机销售模式。而中国移动和中国联通的定制手机战略也浮出了水面。那么在中国运营商定制是否会成为渠道销售的“终结者”呢？

正方：传统渠道必定随定制而变

在几天前中兴通讯与中国联通联合举办的CDMA手机发布会上，中兴通讯高级副总裁何士友曾表示，从全球来看，运营商定制是手机销售的最主要模式，也将是中兴通讯长期坚持的战略。这是因为，从产业链角度考虑，在用户购买手机后，如何使运营商的ARPU值增加，始终是保证行业持续健康发展的核心问题。以系统设备起家的中兴通讯对运营商需求的理解上无疑更加深刻，中兴通讯可以为运营商提供从系统设备到终端的完整解决方案，可以更快、更准确地了解和把握运营商的需求，并将需求转化为产品。这也是中兴通讯可以比其他手机厂商更快地研制出符合运营商定制要求的终端产品的原因。

根据海外市场的手机销售经验，何士友认为，定制是未来手机销售的趋势，传统的销售渠道必定会随着这种趋势发生变革。目前中兴3G手机已经销往海外20多个国家和地区，与和黄、英国电信、西班牙电信等知名运营商都合作得非常成功。一旦国内3G市场启动，这些经验可以反哺国内。

不过，中兴通讯手机事业部相关人士表示，为了让用户更方便地买到中兴手机，该公司也进行了渠道方面的尝试，包括像国包、电视购物等销售渠道，但这些只是作为补充，中兴通讯的销售渠道仍以运营商定制为主。

然而，从目前国内的手机销售情况来看，传统渠道仍然占据着一席之地，虽然运营商定制的份额正逐步提升，但仍有一部分人持有不同看法。

反方：定制仍需要分销商

“运营商定制应该不会对传统渠道产生很大影响，定制完全取代传统渠道销售是没有依据的。”一位国产手机厂商高管说，“因为，从目前中国手机市场的整体情况来看，这个开放的市场不是运营商可以完全控制的。由于贴补等形式需要非常大的投资，会对运营商造成比较大的压力，所以运营商只能控制一部分渠道。”

现有的市场数据显示，中国移动和中国联通两家运营商控制的销量大约在20％以内，到3G，这个数值可能会达到50％，这也说明了即使运营商定制手机数量不断增加，但在一定时期内渠道销售模式仍然会存在。“目前中国移动控制GSM手机总销量的15％已经感到非常大的压力了。”这位人士说。

同样，前面提到的来自诺基亚区域分销商的人士也提到，即使移动运营商定制的手机也涉及分销商，只是这些分销商以区域平台的形式出现。比如诺基亚给中移动供货的一些机型就由平台来供货，即诺基亚将货供给平台，再由平台供货给各地的运营商。

目前，手机定制已成为业界一致认同的发展趋势，而在3G到来后，定制手机将成为市场主流更是业界的共识。这一趋势虽然对各种传统渠道模式都会形成冲击，但像区域分销、直销、连锁大卖场等模式仍有自己适应市场需求的特点和优势，如区域分销灵活而连锁大卖场便宜，因此，胡教授认为，新形势下庞大而迟缓的全国总代理制受到的影响最大，现下传统渠道模式中最急需转型的就是全国总代理。

定制时代，传统渠道可凭增值自救

关于传统手机销售渠道是否会消亡的话题并不仅仅有正反两个方面，在定制时代，传统渠道仍然有机会自救。对此，胡教授认为，自救应当凭借自己的传统优势，并寻找未来市场上可以很好发挥它的领域。

在胡教授看来，目前的手机营销渠道有3个趋势。一是运营商定制。在3G到来之时，业务多元发展，应用极大丰富，只有定制才能将运营商的内容和手机厂商的技术很好地融合，因此这是大趋势。二是渠道向服务增加型演进。基本业务已经不能满足需求，渠道商必须给产品和服务增值，才能有立足之地。三是大卖场。大卖场将手机价格降下来，这是为用户基础的扩大和普及服务。

胡教授认为，传统渠道商应该向增值再售商转型，为手机产品提供更多的附加值，由单纯销售产品走向提供增值服务。而在这个过程中，渠道商应一改以往与手机厂商亲近的做法，向运营商靠近。

在未来的手机定制中，运营商会越来越多地掌握功能和应用的设计、开发，很可能手机厂商只是按其意愿为其生产，产业链会越来越向运营商倾斜。但运营商对于手机并不谙熟，在这个环节可以发挥传统渠道商的优势和作用，因为它们多年从事手机业务，对手机更为熟悉和了解，它们可以为运营商提供更多市场调研、市场信息提供、业务的设计与开发等服务，将手机厂商的技术和运营商的需求结合起来，起到在网络建设中研究院和设计院的作用，这对它们来说是新的出路。

song_liush

呵呵呵！有看头！