[转帖]自主扬眉须谨慎 民族汽车企业集体转型？

西门吹蜡烛

来源 腾讯汽车　李元发

中国汽车市场催生的国内汽车企业经历了三次集体爆发之后，在今年达到发展的一次高峰。不仅仅是参与轿车市场竞争的企业已经越来越多，也不仅仅是市场份额首破30%，还有引发的老牌集团企业甚至是合资品牌也开始纷纷追捧自主品牌的噱头。前三次集体式爆发分别是在1999年、2003年、2006年。1999年前后以吉利和奇瑞等为代表的民族品牌在国内民众不看好、政府支持力度不大的窘境中艰难创业，埋下了今天跻身前十的荣誉种子；2003年，在汽车市场井喷的大环境下，民族品牌迎来发展的春天，当时受惠的民族品牌轿车企业集中在奇瑞、吉利（华普）、中华、哈飞等几家；2006年，经历过政策调整期的严冬过后，民族品牌迎来发展的又以机会，首次开始在销量排名榜的前几位和各项民间评测数据上全面挑战合资品牌，以奇瑞为代表的民族品牌开始扬眉吐气。然而，得失寸心知，这份繁荣掩盖不了民族品牌发展的中遇到的各种问题，正如高尔基在其文学书籍里提到：“幸福的家庭总是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。”

奇瑞：欲穷千里目，更上一层楼

正当风风火火的奇瑞被业界寄予在今年年底敢把丰田、通用拉下马的厚望时，从奇瑞公司传来其原本决定于今年年底前上市的新车型A3、A6、S16等将推迟到明年合适的时间上市的消息，这无疑给奇瑞公司年底前的冲量带来一定的负面影响。笔者随即给在奇瑞公司内部工作的同事电话了解，据称在A3、A6、S16等车型推迟到明年上市后，奇瑞公司今年将再无全新车型上市。也就是说，其上半年上市的首款全球车型A1，为今年的新车序列画上了句号，接下来的只是一些如四大年型车一样的改款车型。

奇瑞公司是在今年8月份完成100万辆下线仪式的，在中国车企中树立起一块丰碑。在这块丰碑之后的将近两个月过后，随着销量的回落，奇瑞公司上下都传递出一个信息，那就是“奇瑞将从通过自主创新打造自主品牌阶段，跨越到继续坚持开放创新，打造自主国际名牌的新阶段。”从字面上来看，这是一个值得欣喜的信息，当民族企业开始将品牌和视角从国内全面转向国际的时候，其内部所作的准备和那份雄心足以赢得尊重。对这一转型，奇瑞公司给出的支持是“稳定车型价格体系，提升现有车型品质，挖掘现有车型潜力；主动减缓增长速度，提升服务水平，提高用户满意度。”

这份由扩张式发展到内涵式发展策略的转变早已在业内人士的预料之中，也正是大家愿意看到的。姑且不论奇瑞今年是否能在年度销量中跻身三甲或者意外问鼎，无论如何，奇瑞的企业发展战略和产品发展战略都在亟待调整之中，有几点理由足以引发调整的提前来临。首先，奇瑞公司历年采取的扩张式战略其实是以牺牲服务满意度和内部员工满意度为前提的带有政治意识的扩张，这种扩张实乃不得已而为之，是奇瑞高层顶着巨大压力而实施的。时至今日，无论是销量、与外界的关系、公司的软硬设施的规模，都足以支撑奇瑞成为民族汽车品牌的代表，也足以成就在国内与合资品牌放手一搏的基础。所以，大幅度的扩张不再是当务之急，对于产品潜在能力的开发、对于市场营销战略的培育、对于服务满意度的提升、对于管理升级和战略升级等，应该提到日程上来了。其次，奇瑞在海外扩展过程中收获的成绩和受到的压力，以及奇瑞与国际知名品牌如克莱斯勒、菲亚特等合资的达成，给奇瑞公司的管理水平和技术能力的提升带来空前巨大的挑战。国外的合作伙伴能将产品交给你来代工，将势必要要求各方面的条件都能达到他们的标准。以奇瑞目前的实力来看，既然合作已经达成，从宏观上来说应该没有问题，但是在管理规范和具体的标准和软硬设施上，还面临着频繁的调整的，这份调整的压力尤其来自于管理层面。再次，奇瑞确实是到了品牌发展的重要关头。民族品牌向来被消费者定位为低端品牌，奇瑞曾以东方之子开高端品牌之先河，但最终晚节不保，沦落为三流品牌；后欲以瑞虎和A5向中高端领域突围，无奈瑞虎只是一款SUV，无力担销售之大梁；A5则近似于扶不起的阿斗，只要有促销，销量就突飞猛进，促销一撤，便一落千丈。长此以往，到后来即便是实施促销，效果再无以前明显。所以，奇瑞公司以目前的产品线，当可以担起中国车企小车王的虚名。然而，想要向全球突围，向高端品牌突围，品牌重构战略势在必行。

对于奇瑞来说，当务之急不再是证明自己的车是可以销售的，是有市场的，而是应该将自己的定位拔高，品牌提升，将策略定位到另一个高度，将视角放大到另一个角度。这需要山临绝顶的豪气和以旷达胸怀和长远计划来看待眼前得失，正所谓“欲穷千里目，更上一层楼”。

吉利：雄关漫道真如铁，而今迈步从头越

吉利是借豪掷360万全球征标全面开始其品牌调整之路的。早在五月中旬，吉利就对外宣称，吉利汽车已经进入战略转型期。吉利对外宣称已经在CVVT发动机、自动变速箱和EPS等领域获得重大突破，正在从价格优势走向技术领先。相伴而来的是全车系销量下滑，新车推出无限延期，年度销售任务目标大幅度下调，主力车系全线大幅度降价等事件的发生。这让吉利的所谓战略转型期多少显得有些尴尬，毕竟谁也没有规定转型就一定要牺牲市场。

吉利为自己所定义的战略转型可谓是煞费苦心，相伴而来的是市场活动和新品研发的两条腿走路。在产品层面，吉利自四速变速箱的推出、到六速、八速、CVT变速箱的研发，从CVVT发动机JL4G18到JL4G15B和JL4G10，从透露的LG-3车型到LC-1和LK-1，无不是在显示吉利对于技术研发所投入的力量。在活动方面，从央视的发动机“广告门”事件，到北京实地挑战丰田卡罗拉活动，从李书福亲自签名售车，到豪掷360万运作换标，无不是令业界同行瞩目的标志性事件，只可惜并没有将对消费者讨来的好感转化为销售量的提升。

现实的情况是，越来越多的一线城市消费者对于民族汽车品牌吉利的印象是感情上支持，消费上放弃，这让吉利开始向二、三城市投入更多的精力，将产品市场往纵深角度开拓。以至于今年吉利汽车的销量连月下滑，年度销量目标也顺势下调了10万台，即使这样也未必能顺利完成。笔者所在的城市，每个月都会有大量的社区或综合性车展举行，这类车展基本上是为了帮助地区经销商促销冲量而举行的；但是但凡吉利经销商参加车展，在展会现场实现销售是那么困难，往往是“轰轰烈烈参与，扎扎实实过场”。因此，吉利经销商在这种情况下，对于吉利品牌的忠诚度和经营热情受到严重打击。同时，部分经销商由于利润压力，也开始采取一些混乱市场的方式操作，一定程度上为吉利品牌在终端市场种下恶果。

吉利还有另外一个心结就是华普品牌。曾经因为华普，吉利在中国民族品牌车企中第一个打起了双品牌战略，也第一个仿照国际品牌的通行法则将向高端产品延伸的专用品牌——华普单独运作，籍此希望能吉利专注做中低端小车，华普伺机向高端车领域进发。然而，随着书生老总徐刚的离任，华普品牌曾经的“海派文化”小资作派宣告彻底失败，华普也面临或整合回收或放弃的局面。后调任吉利内部颇有声望的刘金良入主华普，但短期内将难以恢复元气。

在这些综合因素的影响下，李书福所谓的“技术再领先，质量再好，服务再优秀，如果品牌的问题不解决，最终还是有问题。”理论引发的品牌转型运作，已经是开弓没有回头箭。销售的困难已经出现，品牌转型的困难却还未到关键时刻。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越，吉利今年的转型阵痛绝对不会亚于当年李书福见政府机构就钻争取“准生证”的那份难度。

比亚迪：为有牺牲多壮志，敢教日月换新天

比亚迪绝对是迟来的壮士，从王传福不撞南墙不回头的语句中就能领略到。早在当初F3上市仪式上，王传福就曾经说过“比亚迪要做成一个让国外对手毛骨悚然的品牌！”。时隔两年过后，在民众对于抄袭的批判、跻身主流的怀疑、资金和技术实力的贬斥过程中，比亚迪肆无忌惮的完成了单品牌十万台的征程。到了今年8月份比亚迪坪山基地落成暨F6下线仪式上，王传福又立下了“2015年中国第一，2025年世界第一。”的疯狂目标。而且宣称其武器将是两大转移：往高段产品和品牌转移，往环保电动车核心技术产品转移。

比亚迪确实在为战略转移兢兢业业的做准备，产品的战略转移棋子将落在F6身上。曾经于上海车展披露的F6车长4944mm,发动机排量2.4升，配有ABS、EBD和8个安全气囊等高端配置，它将成为比亚迪进军高端产品领域的第一招。而这一招，实际上是沿用的F3的模式，以模仿入手，以价格杀敌。只是这种策略，在F3这个层面能够凑效，在高端产品领域未必能凑效，当年的奇瑞东方之子和华晨中华就是很好的借鉴。同时，比亚迪目前还公开了其他几款车型，他们分别是F8、F6、F4、F2、ET、Hybrid-S、EF3，意图在各个不同的细分领域兴风作浪。只是截至10月12日在深圳会展中心开幕的高交会，吉利拿出来展出的新产品还是只有F6和F8两款，看得出来F6的内部工艺经过了改良，F8则只是一款带有硬顶的轿跑。

最近又从比亚迪公司内部传出欲换标的信息，将原来的蓝白对半的车标换成全新的车标，车标将针对全球而设计。比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰曾表示：“改变汽车品牌标志的重要目的之一是拓展海外市场，用新的品牌标志来拓展海外市场。新的品牌标志先在出口车型中使用，国内销售的车型暂时沿用老的品牌标志。两个标志会并行一段时间，随后会逐步更换采用全新的LOGO。”很显然，比亚迪是想以换标为契机，将比亚迪从国内单一品牌企业转型为面向全球市场的国际汽车品牌，比亚迪的国际化战略将从此开始。这一步算是比亚迪的明智之举，因为比亚迪原有的蓝白对半底色车标根本就不适合国际市场的品牌认识规则，也无法支撑比亚迪品牌在海外市场的拓展。由于原有标志是从比亚迪IT行业标示沿用过来的，IT行业和汽车行业在除了资金之外的技术和人才方面不存在太多的重叠，品牌宣传和导向也没有太多的牵连。所以，重新构建比亚迪汽车的品牌标识势在必行。同时，凭借比亚迪这两年来在国内市场的强劲发展势头和市场竞争力，以换标启动国际市场战略也将值得期待。

长城：万事俱备，只欠东风

长城轿车已经酝酿了好长一段时间，可惜因为一纸批文迟迟不能上市。然而，长城内部对于从专业皮卡生产企业向轿车企业的转型从来就没有停止过，而且在最近的“新车换新标”事件尘埃落定后，终于成形。对于长城轿车项目能否获批，以及长城自主品牌轿车的市场前景，商玉贵曾经持乐观态度：“无论是从资金实力还是研发能力上看，长城轿车项目获批只剩下时间问题。”只是这个时间问题，一拖就是一两年。

据长城内部人士透露，借首款轿车上市之机，长城汽车的后续产品将全面起用新的车标，届时，长城轿车战略也将浮出水面。作为老牌的皮卡生产企业，长城皮卡在中国乃至全球都享有盛誉。他不仅是中国皮卡生产领域的老大，也是中国皮卡出口的排头兵。然而，皮卡产品利润的微薄，让长城的宏大发展规划难以为继，只有借助轿车市场的力量，才能支撑长城的进一步发展。可想而知，在已有准备成熟的轿车产品时，长城对于那张“准生证”是多么的渴求。以至于近两年来的国内大小展会，长城往往喜欢拿出已设计出的轿车产品参展，在展示自身的轿车产品规划的同时，实际上也是在给国家相关部委施以无声的抗议。

近日，笔者曾与原长城经销商聊到轿车项目上市延迟的问题。长城轿车项目迟迟不获批的现状，已经开始动摇军心，部分已经选定的经销商开始做放慢店面建设进度，持观望态度。所以，长城董事长魏建军的压力之大可想而知，包括长城自身和配套供应体系合作伙伴在内在轿车项目上的巨大投入，以及已经开发成功的系列轿车产品，都将被荒芜。与此同时，长城只能采取以“曲线救国”的形式为轿车入市铺路，其首款MPV--嘉誉将在10月底上市。虽然MPV的市场容量极其有限，但是长城也算是以这个擦边球先圆轿车梦，同时为后续的轿车上市积累一定的市场运作经验。在“东风不与周郎便，一纸批文卡长城”的窘迫中，长城有此“上策”，也消除了一部分等待之苦。只是长城的战略转型，还不得而知。

除此之外，海马、江淮、长安等也顺利操作了或从商用车行业向轿车行业扩张，或脱离合资品牌自立门户的转型，都得以实现自身的转型；还有一汽夏利在酝酿向更高端产品和市场的转移；国内民族品牌车企纷纷在寻求更为广阔的发展前景。曾有朋友批评我这段时间来对于民族品牌的发展不够乐观，认为有时候太过于苛求和期望。试问但凡真正关心中国汽车行业发展的朋友，由谁不希望自己国家的民族品牌的能够发展壮大，平常的一些议论，又何尝不是站在期望的角度来督促？何尝不是建议多过批评？然而，在这个发展的过程中，力不从心多过远景规划的分段实施，现实压力又多过力不从心的无奈。我们只能在等待中期望，抑或默默的支持，从一次次的调整中展望未来。这也正是今年的民族品牌集体调整的价值所在。从这些调整的状态中发现，更多的国内企业开始认识到发展过程中战略的重要性，同时开始利用过计划的标准和战略眼光来衡量自身的发展。的确，上述车企在这个调整过程中需要付出一定的努力和代价，但是，相信，调整过后不久的将来自会是一片新天地。