加入WTO后券商经纪业务创新研究

qihaitao

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    前言:我国证券市场经过十余年的发展,证券公司的经纪业务规模得到了很大的发展,但同时竞争也更为激烈。特别是我国正式加入世贸组织后,我们的业务竞争不仅来自于本土券商,更多的将是面临境外券商的挑战。因此,对经纪业务进行创新是势在必行的工作。笔者通过对目前券商的业务分析提出了一些业务创新的建议,希望能够在业务发展方面给予本土券商一些启示。
    我国在2001年12月11日正式加入了WTO。按照入世承诺,未来券商的经纪业务将受到极大的挑战。
    从证券业条款的有关规定及我国的承诺看,我们将在多个方面陆续对外开放(见文后附表) 。
    按照附表中的这些承诺,我们本土券商将直接面对国际资本的挑战。但仔细研读上述条例发现,占我们目前券商业务半壁江山的证券经纪业务中的A股业务还将控制在本土券商手中。但我们现有的经纪业务服务模式还是以服务中小散户为主,服务方式较为单一。如何在市场日益竞争激烈的情况下进行经纪业务创新,使我们尽快由"坐商"转变为"行商",将是我们急需研究的问题。
    要设计出符合券商需要的创新业务,首先就必须对券商营业部(以下简称营业部)的经营状况作一个具体的分析,特别是对营业部的财务状况进行有效的分析将是至关重要的。因为券商经纪业务的开展是由营业部进行的。下表就是某券商营业部最近三年的固定费用分布情况表。
    通过研究表明:
    固定费用比重超过70%的营业部数量逐年增加,整体呈上升趋势。从上表可以得出结论,营业部目前依靠降低成本来提高竞争力的方式是没有多少优势的。
    研究表明:
    针对这样一种现状,必须扎扎实实做好以下一些具体工作:
    (一) 客户开发策略
    在外部条件既定的情况下,各营业部交易量的大小及其市场份额主要取决于其客户开发情况。而且,同样的客户规模和资金量规模可能由于客户结构的不同导致其交易量规模与结构不一样,导致其经纪业务收入和利润不一样,所以营业部应加强客户管理。以客户为中心,客户是营业部生存和发展的基础,应把最好的服务提供给最有价值客户。据分析80%的利润来自20%的客户,发展新客户所需费用是维持老客户的6-8倍。营业部应树立"以客户为中心"的经营理念,业务运营始终要围绕以客户为中心,面向客户,关心客户,实现对客户资源的深度利用。
    积极发展机构客户。目前市场投资者结构正在发生根本性的变化,机构客户的壮大发展是市场发展的必然,将对证券市场起越来越大的主导作用。所以客户群体必然产生分化,服务对象将逐步演变到以大中户投资者为主。营业部的服务对象要进行相应的转移,启动市场集中策略,从目前以服务零售客户为主到服务机构客户,以机构客户为重心,兼顾零售客户。根据我们上海地区营业部的现有条件,建立以机构客户为主的特色营业部,在服务机构客户方面培养核心竞争力,将面向机构客户、为机构客户提供专业化服务作为经营的主旨。强化机构客户关系管理,在维系、发展机构客户,强化机构客户忠诚度上争取打下好的基础,为市场细分和差别化经营作好准备。
    逐步建立客户档案、数字仓库。这是导入客户关系管理系统(CRM)的重要一环。实施CRM应在券商总部层面展开,营业部发挥基础性工作。CRM核心是客户数据的管理。营业部要加强客户结构分析,深入研究自己的客户群,要重视现有的客户,强调客户的细分工作,改变过去简单按资金量大小,将客户分为大中散户的做法,采用按客户的交易行为、习惯,寻找最有价值、利润贡献度最高的客户；将每一个有价值客户的资金状况、持仓状况、交易记录、盈亏情况以及客户的投资风格、习惯等加以登记,建立客户档案,彻底了解客户。细分客户后再进而对不同层次的客户实施不同的服务销售方案,找准市场空间,为其提供有差别的个性化服务。
    (二) 利用网络发展非现场客户
    推动银证通、电话委托、网上委托等不占用营业厅面积、低成本扩张的非现场"远程交易"方式。利用网上经纪业务的发展契机,通过加强银证合作,大力推进虚拟营业部建设。据统计,建一个网上证券分公司的成本只相当于新建一个营业部成本的20%,能节约券商的扩张成本。目前较为可行的方式是以营业部为依托,利用公司的研究资源为客户提供相应的资讯产品。
    (三) 建立客户管理中心
    由于佣金浮动制的推行,营业部的经纪业务面临严峻的挑战,降低佣金可能在某些时候是吸引客户的有效手段,但它不能长期留住客户。我们承认价格是一种武器,然而如果仅仅依靠价格武器,无论新老参与者都将难以生存下去。
    因而现阶段最好的做法是根据证券营业部的具体情况,将经营较好的营业部转为"客户管理中心",充分利用现有营业部豪华宽敞的装修条件,并结合专业化、个性化的咨询服务,把每一家证券营业部都办成精品营业部,建成所在区域的"客户管理中心"。并且与研究部门合作,利用研究部门的研究产品为客户提供增值服务,使我们这类客户管理中心在不降低佣金的情况下照样留住客户。
    (四) 经纪人服务策略
    为客户最大程度地提供个性化的增值服务将成为券商吸引和留住客户的核心手段。证券市场衡量证券营业部的标准是:只有服务才有价值。证券经纪人制度将是顺应市场潮流发展的必然选择,经纪人在稳定客户、减少非现场客户、降低交易成本、提供专业化服务等方面具有明显优势,在经纪业务中将会逐步承担现有证券营业网点的职能。营业部的发展方向之一应当是从为客户提供标准化服务上升到为客户提供经纪人服务。从目前来看,经纪人制比较适用于"大户室"类客户。
    针对这一情况,各营业部经纪人的角色定位应是"金融产品的销售与服务",承担新客户的开发、金融产品的销售以及为客户提供与销售相配套的顾问服务工作。其目标客户应是客户细分后公司最有价值的客户群,具备一定资产规模、需要专业性投资顾问服务的非现场客户。
    建立经纪人制度的转型工作,要改革现有的客户服务方式,打破营业部中的咨询部、交易部、客户管理部等业务各部门之间、营业部员工和证券经纪人之间的界限,建立客户开发、专业服务、基础服务一体化的服务模式。具体的做法如下1)尝试进行"现场客户非现场化"改革；(2)以项目组的形式重点辅导几家营业部的转型工作；(3)依托现有的营业部,尝试运作完全以"非现场客户"为服务对象的、建立以经纪人为主体的新型营业部。
    同时,我们应从激励机制、风险控制及提高经纪人素质等方面积极探索,如制定合理的分配政策大力推动员工加入经纪人的队伍；吸引社会上的知名人士成为经纪人；制定合理的政策使社会上的独立经纪人加盟。
    (五) 品牌营销策略
    "连锁化"经营是品牌策略的重要环节。市场开发策略应强化经纪业务总部的管理职能,以统一协调各营业部的自主营销行为,以券商自身资讯优势、人才优势和管理优势为依托,把经纪业务总部建成一个统一的证券资讯配售中心,把下属营业部建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式证券营业部。这种经营模式的优势:一是降低经营成本；二是通过资源整合,提高营业部的整体竞争力和规模效益；三是形成券商的市场形象和品牌,扩大影响力。
    (六) 业务创新策略
    目前营业部业务状况可以概括为业务品种单一、业务结构雷同、竞争手段缺乏特色与创新。部分营业部可以根据自身的特点,逐渐在某些细分市场上采取差别化的竞争战略,如目前国债交易较大的营业部,可以利用这一优势,在国债业务上进行创新开拓新的利润增长点,通过创新交易品种、交易手段,拓展经纪业务的种类和范围,才能把握先机,立于不败之地。
    从目前的业务范围看,我们可以在以下几方面作进一步深化:
    (1)远程交易
    网上交易代表了证券交易未来的必然趋势,将成为证券经纪业务的一种主要经营业态,可以在一定程度上削弱营业网点面积和数量对经纪业务发展的制约,也是券商实施低成本扩张的主要手段。但也应看到网上交易的缺陷。虽然从长期看,因边际成本的持续递减,促使经纪业务营运的单位成本呈下降趋势。但短期看,网站营业以及网络下单成本,因投资金额高,相对的折旧摊提金额也相当大,单位成本仍然偏高,而且网上交易会对券商交易方式产生相当程度的冲击。网上交易会造成客户与营业人员的关系产生疏离,互动关系由人与人之间的交谈接触,变成网站的内容和各种促销卖点所替代,客户忠诚度持续下降。客户对与特定券商下单忠诚度的界限会渐渐泯灭。
    作为券商经营生存基础的高忠诚度客户,贡献率会渐渐降低。可行的方法,是将网上交易作为远程交易中最重要的方向,加大投入,跟上网上交易技术创新的步伐,在技术上保持领先；不断提高研究成果的市场价值,为投资者提供更具针对性、个性化、智能化的资讯服务。
    同时还应加大投入,积极推动银证通、电话委托、手机下单、建立呼叫中心等不占用营业厅面积的非现场"远程交易"方式。
    (2)银证合作
    银证合作是未来金融业发展的大势所趋。目前,银证合作的主要形式有银证转账、网上交易、银行卡或存折炒股、券商委托银行网点代办开户业务、银行承担资金结算和基金托管业务以及投资银行业务中的合作等。在银证通业务方面,目前银行在资金、营业网点、结算系统的优势是证券公司难以比拟的,证券公司的交易结算系统又是银行难以比拟的,优势互补促使银行和券商之间在现阶段加紧合作。
    (3)开放式基金业务
    开放式基金业务包括开放式基金发行业务和经纪业务。
    发行业务。开放式基金在我国证券市场有巨大的发展前景和潜力,开放式基金与封闭式基金最大的不同之一就是需要很强的市场营销,基金销售得好意味着基金公司巨大的成功。
    从制度规定看,开放式基金的销售资格的标准不高,银行、投资咨询公司和证券公司等机构均可从事开放式基金的销售业务。虽然从最近两只开放式基金的销售看,银行占据主渠道优势,开放式基金基本上依靠银行系统销售赎回,但商业银行的缺陷是突出的。目前商业银行普遍缺乏专门的从事基金管理与操作的部门,缺乏投资人员,尽管经过了一些培训,银行人员仍不很懂得开放式基金的知识。虽然银行拥有网点广泛的优势,但并不明显。因为开放式基金大量的投资者将是机构投资者,而且开放式基金采用电话委托和网上委托是大势所趋,这都给处于战略转型中的营业部提供了一个绝佳的机会。券商目前具有银行不具备的优势:市场意识强、专业研究分析能力强、差别化服务能力强等。从国外的经验看,当整个基金业发展到相当规模以后,一些大券商的基金销售及赎回的佣金收入占到了证券经纪佣金总收入的30%左右。因此我们应加快参与这一新业务的动作进程。
    经纪业务。开放式基金推出后,随着开放式基金经纪业务市场规模的不断壮大和参与基金各项业务的证券公司的数量增加,基金的分仓业务将会越来越引起证券公司的关注,争夺基金分仓的竞争也愈演愈烈。因此,营业部应争取在这项业务获得较大市场份额,争取拥有比较优势,在竞争中占据有利地位。
    (4)与保险公司合作
    替保险公司推销金融产品是境外证券公司一项重要的业务收入,国内券商受到分业经营的限制,还没有建立起与保险业连通的渠道。营业部可选择的策略,是在营业部与保险公司建立战略联盟后,充分利用其庞大的网络、经纪人营销队伍和客户群体,实现交叉销售,同时替保险公司推销金融产品,达到客户资源共享的目标；还应当注意拓展与保险商合作的机遇,开发类似"银证通"的创新产品。
    (七) 营业部员工急需培训
    在营业部的员工中,大多为经纪业务人员,有些营业部由于规模较小基本上全部为经纪业务人员,研究力量严重不足。在客户越来越重视并依赖研究资讯的情况下,如此薄弱的研究力量已明显不能满足券商发展对研究业务的需求,无法给券商的发展提供足够的智力支撑。因此,业务人员的培训和研究力量的充实势在必行。
    培训是使员工尽快适应工作和提高员工整体水平与素质的关键环节。如在J·P·摩根公司,员工必须参加为期十周的培训,包括从资本市场到公司改革的所有内容。不对员工进行科学、持续的培训教育,是难以适应证券市场的迅猛发展的。
    大力加强法制教育,提高券商的守法意识。证券市场是法制市场,而营业部员工违法事件时有发生始终是证券市场的不稳定因素之一。这种情况给公司或他人造成的损失是无法挽回的。对此,营业部须高度重视,打防结合、以防为主,加强员工的法制教育,尤其要加强营业部部门经理的法制教育。  
    加强公司员工的国际合作与交流,把海外好的人才和经验引入国内,同时选派优秀人才到海外学习和深造。
    以上是从目前国内政策条件和证券营业部的自身条件,对加入WTO后开展经纪业务的一些具体想法,在具体的工作中还需要更为具体地进行探索。
    附表 与券商经纪业务相关的部分市场准入承诺   
    (92)户主帐户或顾客帐户的交易形式 不论是柜台兑换或其他形式 :货币市场的票据,外汇,衍生产品 包括但不限于期权和期货 ,汇率和利率票据,可转让证券,其他可转让票据及金融资产。入世后可不通过国内中介直接交易B股。入世后,有资格获得各交易所的特别会员席位。入世3年后,可交易B股,H股,政府债券和公司债券(包括新产品)。   
    (93)参与各种证券的发行,包括作为代理商的承销与安排(无论是公募或私募)以及与证券发行有关的服务措施。
    通过外国股权占少数的合资券商(最高不超过33.33%)从事证券发行业务,包括发行A股、B股和H股,发行政府债券和公司债券。   
    (95)资产管理,诸如现金或有价证券管理,所有形式的集体投资管理,养老金管理,存款保管及信托服务。
    通过外国股权占少数的合资券商(最高不超过33.33%,入世3年后可达到49%)管理资产。   
    (97)咨询服务及其他辅助性金融服务,包括信用查询与分析,投资与有价证券研究与咨询,公开收购及公司重组等。   
    (98)其他金融服务提供者所提出有关金融信息,金融数据处理及有关软件的供给及转让。(通过跨境服务和商业存在)提供财务信息,数据处理和咨询(如投资组合研究和公司重组)等业务。