[推荐]较量与沉浮—省级卫视广告市场格局暗变

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较量与沉浮—省级卫视广告市场格局暗变 来源：《广告大观》  2007-10-10  作者：陈徐彬 王美诗

2007年过去了一半，年初各省级卫视提出的种种增长目标是否有望实现？省级卫视的竞争格局出现了哪些新的情况？笔者借助CTR媒介智讯提供的数据，从广告经营的角度来分析卫视广告市场的变化，探究市场风向，以期给关注省级卫视竞争格局的各媒体、广告主和广告公司提供帮助。 　　整体投放大幅上扬 　　2007上半年，电视媒体广告市场整体表现良好。乘着大好形势，省级卫视广告投放也出现了大幅上扬。CTR媒介智讯显示，2007年上半年卫视广告花费（刊例）整体上升了20%。可喜局面源于这些年卫视在激烈的竞争中整体实力不断提升。 　　在整个卫视广告市场来看，虽然各个卫视广告时长增长接近饱和，但仍能获得较大的花费增长，其中价格上涨是重要因素。据CTR媒介智讯统计，2007年1-5月省级卫视整体广告时长无较大变化，但其今年1-5月广告花费（刊例）却整体上扬了23个百分点，上扬幅度居各级电视台之首。这显示出2007卫视整体发力得到了广告市场的认可，卫视广告资源含金量稳步上升，成为广告主们愿意花更多钱追捧的稀缺资源。 　　广告投放出现“审美疲劳” 　　更多花费流向二、三阵营 　　在卫视整体增长的大好局面下，各个卫视频道发展却极不均衡，竞争激烈导致频道“不进则退”，就算收视排名靠前的强势卫视也会因为各种原因导致07上半年广告经营不如人意。卫视变局剧烈，广告主更青睐不断创新、体现出发展潜力的卫视频道。 　　全天时段 　　CTR媒介智讯2007年上半年1-6月数据显示，相比于去年同期，江苏卫视、四川卫视、陕西卫视、重庆卫视都出现了在全天时段广告花费（刊例）的市场份额的大幅增长，江苏卫视稳居第一并在高投放额度上保持高增长，四川卫视、陕西卫视、重庆卫视一举跃入前十，势头猛烈、表现抢眼。（图1、图2） 　　相比之下，第一阵营的强势卫视，如湖南卫视、安徽卫视、北京卫视，虽然上半年赢得的广告花费（刊例）绝对数额都有所增长，但其在卫视广告花费（刊例）的市场份额都出现了不同程度的下滑，广告主的投放意向出现“审美疲劳”。上海东方卫视、浙江卫视、山东卫视所占市场份额也有一定程度的下滑。部分市场份额流向了位于第二阵营的四川卫视、黑龙江卫视、江西卫视、天津卫视、江苏卫视、河南卫视、重庆卫视和广西卫视等。（图3） 　　其中，北京卫视遭遇罕见滑铁卢，07年1-6月广告花费（刊例）下滑将近50%；和06年同期相比，其07年1-6月在全国卫视广告花费（刊例）所占市场份额的跌幅高达58%，居全国30个卫视频道（不含西藏）之首。北京卫视的广告下滑一方面跟北京城市广告总量下滑有关，在1-5月TOP10城市中，只有北京和武汉出现了广告总量下滑，其中北京下滑3%；另一方面，新兴媒体对传统广告的蚕食在北京呈现得最为激烈，北京电视广告的支柱产业出现全线紧缩，拳头行业化妆品/浴室用品更是大幅度下滑，其他排名TOP5的食品、饮料、娱乐及休闲、交通行业广告投放量也都出现不同程度的跌势。北京作为一个案例，其在2007年上半年的情况值得所有卫视及城市电视台警醒。 　　另一方面，天津卫视和江西卫视07上半年提升迅速，收视率排名挺进前五，表现突出，赢得了更多广告主的关注，由此带来其广告投放在整个卫视广告总花费所占份额的增长。虽然份额增长趋势明显，但其广告投放花费（刊例）并不可观。天津卫视2007年上半年份额只有2.70%，市场份额排位仅从去年的25位上升到了23位；江西卫视07年上半年份额只有1.75%——排名依然远在十名以后，不能与其收视率表现相匹配。在这种情况下，可以预计，天津卫视和江西卫视未来将迎来持续增长，后期潜力尚待挖掘。 　　晚间时段 　　央视索福瑞CSM研究表明，从2002年开始，由于晚间时段卫视之间的过度竞争，卫视晚间黄金时段的收视率出现了下降的颓势。但这种颓势并没有限制卫视在晚间时段获得更多的广告投放。CTR媒介智讯数据显示，2007年上半年和2006年上半年相比，绝对投放额（刊例）增幅高达22%，超过卫视全天时段整体增长幅度；晚间时段广告花费占全天时段总花费的份额增长了1个百分点。 　　但位于第一阵营的湖南、安徽、北京卫视，表现不佳。从收视率来看，2006年晚间黄金时段收视排名前3位的湖南、安徽、北京卫视的平均收视率在2007年上半年总体来说均有不同程度的下降。这直接影响了其2007年上半年在晚间时段能获得的广告投放。从图5中可以看到，晚间时段湖南卫视获得的广告投放（刊例）所占晚间时段卫视广告总花费的市场份额从去年上半年的排名第一跌到今年排名第四，安徽卫视从第六跌到第八，北京卫视跌出前十，情势不容乐观。 　　相比之下，第三阵营黑马异军突起，在广告经营上斩获颇多。图4、图5中可以看到，在晚间时段的广告花费（刊例）的份额，四川卫视和黑龙江卫视一举挺进前十：四川卫视飙升到第一，黑龙江卫视升到第九。 　　一些在晚间黄金时段收视率表现突出的卫视，如江苏卫视和天津卫视，其晚间收视率在2007年3-6月份涨幅分别达到89%和122%，进入晚间卫视收视第一阵营。但他们在晚间时段赢得的广告份额还有待进步。江苏卫视的份额有所下降，天津卫视份额上升到了3%，但离前十还有不少距离。如果下半年通过努力，发挥收视率飙升的优势，相信这两个卫视能在晚间时段赢得更多的广告份额。　 　　广告品类投放变化直接影响广告收入 　　除了受到收视率的作用，广告市场的变化对各卫视07上半年创收也带来直接影响。 　　表现最为突出的江苏卫视，2007年上半年保持了去年同期在药品类广告投放第一的位置，并借着药品类广告涨幅第一的市场劲风（如图6），大获丰收，单项收益涨幅高达27%，是其在24小时广告花费市场份额的同期增幅的两倍多。药品类广告对于江苏卫视今年上半年的优异表现贡献可观。不仅如此，江苏卫视今年上半年还占据了个人用品类广告投放的头把交椅。虽然个人用品类广告投放在卫视广告花费整体下滑，但是江苏卫视却凭借着自身的实力和品牌力量赢了得更多的个人用品广告客户，单项收益增长了82%。由此可见，江苏卫视近几年各方面的努力的确经得起市场的考验。 　　上海东方卫视依然占据化妆品/浴室用品和食品类广告卫视投放第一的位置。但由于化妆品/浴室用品类广告今年缩水（如图6），东方卫视通过努力在这类额度增长了9%，增幅不大；食品类广告在东方卫视投放亦有所增长，但增幅只有6%。两项支柱性广告收入缓慢增长，使它在今年上半年表现平平，虽然创造了广告花费（刊例）20%的涨幅，但其市场份额基本不变。 　　湖南卫视2007年上半年在药品类、酒精类饮品、清洁用品、邮电通讯、电脑及办公自动化、家居用品、活动类、金融投资保险类的广告花费（刊例）都出现不同程度的下滑，对其在上半年的市场份额下降有直接影响。但其在食品和饮料两大类保持了不错的增长趋势，分别增长了21% 和30%，在饮料品类的投放保持了卫视第一的位置。在衣着、商业及服务性行业、交通、房地产/建筑工程、工业用品、农业、烟草类、个人用品类出现的增长也抵消了其他8个品类广告投放（刊例）的下滑。所以今年上半年同期比较的总投放额度勉强增长了4%，但是全天时段和晚间时段的市场份额都不可避免地出现了大幅下滑。 　　四川卫视今年能够从去年上半年卫视广告花费（刊例）全天时段市场份额排名第17名一举跃入今年第6名，晚间时段份额飙升到第一，成为名次提升最为迅速的省级卫视，显示了品牌实力和经营能力的全面升级。在收视率成功跃进第七（和东方卫视并列）之后，经营能力也同步提升，与其收视率表现相匹配，战绩骄人。数据显示，2007年上半年，四川卫视在21个品类的广告中，仅有5个品类广告出现了下滑，其他16个品类广告投放均大幅增长。在排名花费前7名的品类当中，四川卫视实现了药品类涨幅93%、化妆品/浴室用品类涨幅99%、食品类涨幅27%、个人用品类涨幅111%、饮料类涨幅56%、邮电通讯类涨幅39%、商业及服务性行业涨幅71%。和四川卫视实现收视率、广告收入（刊例）双增长的情况相比，天津卫视、江西卫视的广告经营能力还有待加强。 　　总的看来，2007上半年卫视之间角力加剧，新一轮较量暗中进行，沉浮之间，省级卫视整体实力对比又现新格局。不甘落后的二三阵营集体发力给卫视市场带来了新的冲击和新的挑战。随着选秀活动逐渐退烧，情感类节目、公益和体育类节目逐步升温，下半年卫视广告市场将变得更加复杂。而随后，关乎各个卫视明年收成的广告招标之战又将打响。谁能在这之前提前调整自我，早做准备迎接奥运年的挑战，谁才能够在2008卫视格局重新洗牌的时候赢得主动。