[转帖]差异化：白酒产业发展的新亮点

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差异化：白酒产业发展的新亮点（一）

作者：傅国城 来源：《华夏酒报》 时间：2007-10-10 9:51:28

由于国外跨国公司纷纷逐鹿中国酒类市场，使得竞争原本就很激烈的市场，变得更加风起云涌，群雄争霸，变化莫测。国内酒企业只有利用自身资源，在产品经营管理等方面树立某种特色优势，实施产品差异化、形象差异化或市场差异化策略，以使目标消费者的需求能得到有效的满足，才能不断扩大市场份额，以实现盈利最大化。
    　差异化即品牌向市场、消费者提供独特的价值卖点，并获得竞争优势的过程和结果。差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。白酒品牌的差异化不是强求白酒的香型、工艺、口感、包装的差异，而是寻求品牌价值的差异，并体现在营销上。白酒品牌价值的差异，也可以通过不同的营销策略来表现。

　　产品差异化
    　消费者满意的产品，是企业拼杀市场的利器。产品差异化就是指企业设计和突出一系列产品差别（如产品的特征、一致性、式样和设计等），以区分竞争对手产品的营销行为。它要求企业深谋远虑，在满足消费者基本需要的情况下，开发出产品的独特卖点。这些卖点必须符合三个原则：符合产品特点，能够引起联想；符合消费需求，顾客容易接受；符合发展趋势，紧跟潮流。
    　对经销商来说，有自己的具体情况和具体问题，无法一概而论。当然，我们可以从大的形势上分析一下商家应采取的具体措施，通过这些具体措施的采用，使企业在原有的基础上降低风险，增加利润。
    　寻找一至二款有特色（也就是差异化做得比较好的）、在渠道或价位上与自己的主打产品没有冲突的产品，作为本企业的补充产品。这样一来不用改变产品结构，破坏固有产品的利润；二来能够学习更先进的经营理念；三来可以取长补短，使代理的产品结构更加全面和均衡。
    　应该注意的是，不要因为追求差异化而去选择那些特立独行而企业实力又不足的产品，否则很容易失败。其次就是如果自身的资源不足以支撑新产品，就不要强行去做。最后，建议将新产品不作为主打产品，因为这样企业资源中心必然转移，新产品一旦失败，给企业的损失将是很能难弥补的。
    　作为经销商，应认真关注强势新品和动作较大的老产品的动态，仔细分析其在广告、促销、配送、铺货、陈列等方面的举措，并与自身的相应方法做对比，找出各自的长处与不足，研究自身可以改进的地方。
    　产品必须要有价值，这是经济规律。在市场的营销博弈中，影响消费取决于两方面因素，即市场机会和消费理由。在同样的市场机会条件下，如何给消费者一个消费理由便显得同样重要。虽然从酒类的专业角度我们深知高度的白酒并不是人们所说的那样像传说的火一般烈，即高品质的高度白酒浓而不烈，但是，现代市场竞争的发展不得不让越来越多的白酒放下“度数的架子”而在低度酒范围内和其它酒品争夺市场，满足对非烈性酒的需求同样是白酒品牌延伸的价值所在。
    　对于中高端的白酒而言，在保证品质的基础上，更应在品牌诉求表现上深加提炼，对品牌内涵加以充值，所谓存在决定意识，不同不同的。因为，不论是从商务角度还是从亲情角度，消费者都希望所消费的产品是有价值的产品，即品牌所销售的不再是酒精饮料，而是此刻的精神所需。
    　综上所述，白酒如何与现代生活相融合，就是要在保持白酒本质特色的基础上，在品质、形象传播推广、渠道及终端表现上要满足目标消费群体身体上以及精神上的需求，紧紧抓住白酒在现代经济生活圈中的机会，持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同，以不至于让中华悠久的白酒文化精髓出现新生代的断链而脱离现代生活。

　　形象差异化
    　形象差异化即企业通常所说的实施品牌战略和CI战略（指企业形象识别系统）而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识，成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品产生偏好，并会毫不犹豫地选择该企业的产品。如果说，企业产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征。
    　在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。目前，各种酒类品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈，只有巧妙地实施形象差异化策略才会收到意想不到的效果。其实，消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的。消费者在品酒的时候，首先想到的就是该酒的形象，品出来的是由酒的形象差异带来的不同的心灵感受。
    　企业形象是企业产品质量、商标品牌、优质服务、营销战略、策略和艺术的综合体现，集中反映了企业的经营管理水平和整体素质。名酒企业家在从事营销活动的过程中，要适应市场经济下的宏观环境，必须塑造企业的整体形象。因此，这些名酒企业的形象，作为企业重要的无形资产，已经在企业营销战略中，随着时间的推移不断得到增值。
    　形象营销的核心内容是正确地对企业进行形象定位，确定本企业在消费者心中的形象特质和形象优势。酒类企业形象定位的依据一方面要考虑消费者的消费需求结构、层次和水平，另一方面要考虑酒类消费者对所要购买酒类产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准。例如，消费者最关心的是酒的质量、价格和服务，还有口味、口感和营养。找准企业产品和服务的位置、竞争对手的情况，明确有哪些潜在的消费者可以争取，在此基础上，把握好企业形象定位原则、策略和对策，才能树立企业的良好形象。
    　企业形象定位有三个基本原则：
    　1.具有鲜明的个性。企业形象首先应是与众不同的，只有这样才能产生心理学上的优先效应。如果促成消费者“形象=产品”的对应观念，那么此时的形象就不仅是一种标志，而成为该企业或其产品的代名词。
    　2.具有持久性。即以深刻的文化内涵为基石，培养、提升企业的整体形象，造就消费者对这一形象的持久印象，并创造新的市场机会。
    　3.具有竞争力。提供有价值的、独特的产品和效用是确立酒类企业形象的竞争优势，从而享有更高的知名度和美誉度，占有更高的市场份额。
    　确定企业形象定位是端正企业形象的开始，而形象营销的目的在于让社会公众认识企业，了解企业，对企业产生好印象，逐步赢得消费者的信赖和好感，的说法对人的影响是从而达到预期的营销目的，这在很大程度上要靠传播来实现。因此，形象的传播和促销是企业形象营销战略得以实施的重要环节。
    　传播企业形象有两种途径：一是静态的，即企业外在的视觉识别。它包括企业的名称、产品的商标品牌、企业标识、企业吉祥物、标准色和标准字、企业的标语和口号等等。这些系统的视觉形象设计、图案和色彩都要充分反映企业的经营理念和文化内容，并体现企业的独特性和风格。二是动态的，即企业的活动识别。企业活动识别是通过企业内部全体员工的共同努力来保证提供优质产品和优质服务。“百分之九十九的内部努力加上百分之一的宣传”是赢得企业良好形象的根本途径。当然，为了增强企业形象的传播力，企业也要有针对性地开展各种社会公益活动和促销宣传活动。
    　现代市场经济是高度发达的商品经济，面对广阔的国际国内市场，酒类行业的竞争结构和竞争程度相当复杂和激烈。同时，随着科学技术的进步，酒类产品的生命周期日渐缩短，不同企业生产的同类产品在性能、理化指标和可靠性方面大同小异，企业竞争已不再是孤立的产品之间的竞争，而升级为企业整体形象的竞争。

　　

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　市场差异化
    　做市场首先要研究市场，实施市场差异化首先就要彻底摒弃传统的陈旧、落后观念，以全面市场化和开放理念为指导，对市场进行科学、缜密的市场调查，以市场需求为出发点，寻找适应企业发展的阶段运作模式。其次，除加强与经销商和消费者的交流沟通外，企业还要整合现有资源，利用网络平台、电话销售、社区销售等手段，建立数据库管理系统，强化服务链流程，从而为消费者提供最专业化的服务。
    　当前白酒行业呈现出消费趋理性、市场具深度、定位显个性三方面的基本特点。
    　1.消费需求日趋理性。随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的提升，消费者对白酒消费需求从过去“盲目跟风”的感性消费，转变为“健康饮酒”的理性消费，讲究酒的品质和品位。有一定知名度、美誉度和产品质量信得过的国产名优酒，成为消费者首选。
    　2.市场运作更具深度。随着市场竞争日益激烈，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势，它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场，从终端酒店做起，讲究市场攻心战略，赢得区域市场消费者认可。要做到这一点，离不开酒厂和经销商的精耕细作。因此，未来白酒营销将更加注重市场运作的深度。
    　3.产品定位更显个性。在白酒产品日益同质化的今天，个性化制胜更显重要，没有个性，就没有优势。
    　近年来，随着啤酒、红酒市场份额的逐年上升，白酒的市场需求发生了巨大的变化。除了市场的萎缩外，白酒的季节性消费表现也越来越明显，白酒的低端产品在城市消费市场的份额正逐年下降。面对市场的变化，企业只有找出白酒营销中存在的问题，才能更好地适应这种变化。
　　整合营销，突出品牌个性
    　整合营销的原则是统一性，可以带来营销资源和营销效果的集约化优势。目前，普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑传播信息的一致性以及营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。因此，要想建立鲜明的品牌个性，必须保持多种营销传播信息的统一性和前后的一贯性。
　　细分变量，锁定目标群体
    　目前，许多企业习惯用各种人口数量统计指标来细分市场，这样细分出来的市场很难体现“同质性”。实质上，细分市场是从差异性着眼，最终达到某个细分市场的同质性。从白酒消费趋势分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、口感、工艺、包装、容量、区域的白酒产品或者品牌，都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，白酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场的沟通与理解。
　　品牌定位，决定终端走势
    　白酒的终端与品牌的定位息息相关，什么样的定位，决定了什么样的终端。假如品牌的定位和终端的性质不协调，白酒的终端营销将成为空话。另外，白酒的终端大部分属于“趋利、短期型”终端，管理的难度很大，风险也大。如何解决好终端的占有、控制、管理，将是白酒品牌下一轮竞争的热点。    
　　区域市场，企业如何突破
    　区域市场通常是白酒品牌征战的重点，但是整体市场战略却是任何一个品牌必须具备的，也是白酒品牌能否实现突破的分水岭。众多的白酒品牌在相当长的时间里停留在区域市场，无法形成整体市场的竞争优势。而众多的一线品牌名酒长期停留在整体市场，无法在区域市场形成量的突破。矛盾的根源在于，企业品牌发展中忽视了整体市场与区域市场的矛盾。这种矛盾有时是消费习惯，有时是口感，有时是酒的度数和价格。总之，解决好整体市场和区域市场的矛盾，是白酒营销走向成功的重要一步。
　　直分销模式，整合直销和分销渠道
    　营销模式的升级和动态转化是现阶段白酒企业必须关注的问题。直分销模式以“系统为本，渠道互动”为特点，“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力。同时，以分销渠道为走量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。
    　另外，白酒作为价格而非价值营销的产品，利润空间大，各企业扬起利润武器大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品生命周期缩短。产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监探体系，确保价格稳定，从而确保企业和客户的利润稳定。
    　直分销作为一种市场运营模式，并不会因为涉及的合作层面多，就需要企业投入高昂费用，它如同产品运作一样，在初始阶段投入成本略高，但涉及直分销动作的费用均已纳入产品推广年度预算中，不需要企业因为推广这个模式，而投入预算之外的费用，导致企业入不敷出。相反，直分销模式所具有的竞争优势，能使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，使直分销动作的分摊成本降低。
    　直分销模式是以系统论为基础的市场运营模式，不仅涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法，更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。
    　市场布局，巧用“营销地图”
    　对于白酒营销，不论大品牌小品牌、老品牌新品牌，也不论资源的多少基础的好坏，不论是采用概念妙作、事件攻关或是广泛轰炸，都必须以区域市场为平台。对于白酒的区域市场营销，不仅要选择好市场，而且要对目标区域市场进行精确有效的打击，在产品推广、终端铺货、人员推广、品牌推广等方面精、准、狠、快，多轮驱动。
　　对于任何一款白酒，在市场中都有相应的战略市场、品牌市场和游击市场，需要根据企业和产品自身特点来确定目标市场范围，在区域的布局过程中，需要考虑到营销方式与“营销地图”，一是看采取“农村包围城市”的战略还是“城市辐射农村”的战略；二是要科学运用“营销地图”，合理“设点”、“划线”、“定面”。
　　白酒要进入某市场，确定第一个点后，另外的布点最好要和第一点相连，呈三角形状，组成的一个闭合的平面图形，利用三角形的稳定性，对目标市场的占领有稳定的作用。在划线的过程中，尽量采取等边三角形或等腰三角形，这样有利于目标市场的和谐发展和资源的优化配置。定面就是要占领核心的客户和片区市场，即各城区的区域图形中的大客户。通过科学合理的布局，确定了不同类型的目标市场和销售半径后，在目标市场开展针对性的营销活动。

　　服务差异化
    　产品与服务总是牵手而至，因为服务已经成为一种附加产品，有产品的地方就有服务。现在，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，在酒类产品同质化程度越来越高，竞争越来越激烈的情况下，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，竞争成功的关键还常常取决于服务的数量与质量。
    　在酒类产品日趋同质化的今天，虽然各厂商都执行了不同的服务举措，可是市场的认可程度却是两重天，很多酒业服务越来越趋于机械化、简单化。服务差异化除了有形地针对购买欲望和需求的诸如积分制、会员卡、优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注重服务模式的亲情化、人性化进程。如有的企业通过举办各种公益活动、有奖征文、评选忠诚客户等互动的形式既拉近了与消费者之间的距离，更提升了品牌的公益性与美誉度。
    　满足消费理由的本质则是满足消费者的价值观，即在同等消费水平前提下，如何创造满足并超过同等消费价值取向。随着中国经济的不断发展，消费水平的不断提高，消费者的消费能力和品牌意识都在不断提高，少喝酒、喝好酒便成为白酒类的现代消费主流。在这种情况下，企业就要为品牌充值，以达到真实的物超所值。
    　在中国企业最擅长的价格策略中，仿佛高价格便是高价值的体现，而事实却是难以做到高品牌力、高形象力、高产品力和高价格的有效统一，更不用说会在渠道推广力和终端上有什么更大的作为了。价格是价值的一种体现方式，而体现价值的方式却不仅仅是价格。价值是一个抽象的概念，一个品牌的价值体现也是多方面的有效融合。而一个能够与现代生活相融合的品牌价值则更是包括品牌名称、品牌色彩、包装形象、知名度、品牌美誉度、品牌内涵的聪想力、产品的品质竞争力、价格竞争力、渠道竞争力、企业实力及形象等诸多因素。就是要满足现代生活消费环境中的消费者对于个性化的、审美的、品质的、高性价比等多方面的需求。
    　如今，不论是综合实力强劲的名酒企业，还是只具有单方面优势的中小酒类企业，在参与同业竞争的过程中都需要根据自身产品的市场认可度以及产品自身特点和市场所处地位而选择采取不同的差异化营销手段，来占据消费者心智，使企业的各种竞争策略能够得到有效实施，实现竞争策略效果的最大化、最优化。