雀巢的中国咖啡经

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雀巢的中国咖啡经

  
 
 
　　从大学生突围

　　咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。

　　“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。” 雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监大卫·苏丹告诉《华夏时报》记者，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。

　　面对这样一个“尚未开垦的良田”，年轻人似乎是唯一突破口。山鹰企业管理咨询有限公司CEO王焕明认为，作为一种舶来品，年轻人是最直接的目标，其中大学生群体则是最重要的部分，不仅对新事物具有很强的接受能力，而且，对大学生的影响将会成为未来对社会主流人群的影响。

　　其实，雀巢咖啡的大学市场计划已经进行了6年的时间。整个大学生市场计划涉及到终端建设、形象推广、品牌互动等各个方面。“雀巢咖啡努力通过互动性和参与性的以年轻人为主导的市场活动，保持成为他们生活中重要的一部分。” 在日前结束的“中国大学生至爱品牌奖”颁奖晚会上，大卫·苏丹直言不讳地说道：“对于中国的大学生，雀巢咖啡不仅仅是一杯新鲜、好味道的咖啡，它已经成为大学生的一个伙伴。”

　　市场需要竞争

　　然而，在雀巢大学生计划的背后，却是雀巢对于中国咖啡产业的野心。

　　事实上， “市场蛋糕论”在中国的咖啡市场上并不适用。对于这样一个并不成熟的产业市场来说，“首先考虑的应该是如何把这个蛋糕做大”。雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监大卫·苏丹对此深以为然。

　　一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。除了标榜正宗“咖啡文化”的咖啡厅逐渐多了起来外，卡夫等老牌竞争对手也逐渐进入中国市场。更让雀巢惊讶的是，根据美联航和星巴克最近签署的一项协议，美联航与星巴克将再继续已经持续13年的合作关系，美联航乘客可以继续在飞机上细细品味星巴克咖啡。

　　值得注意的是，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施。对此，大卫·苏丹认为，在中国雀巢咖啡的真正竞争对手应该是中国传统的茶饮料，茶文化仍然是中国的主流文化，各个品牌之间的竞争反而能够推动中国咖啡文化的发展及成熟，从而带动咖啡消费的增加，对于任何一家咖啡生产企业来说，都应该是一件好事，“当然，这其中也包括雀巢”。