改革开放以来，我国期刊广告收入虽然逐年有所增长，但增长较慢。2006年中国期刊广告经营总额远远落后于电视广告与报纸广告。2007年上半年，中国平面媒体的广告总量中，报纸占有92.03%的比重，期刊只占7.97%。而美国期刊经营总收入的70%来自广告，发行只占30%。欧洲发达国家期刊经营总收入的60%来自广告，发行占40%。我国期刊如何摆脱这种被动局面，尽快走上期刊广告良性、快速的发展之路，这是期刊人和广告人应深入思考并须付诸实践的事情。 国内期刊广告业态势 在特殊的地理、历史背景下，中国各地区经济发展不平衡的情况相对突出。而广告作为规模经济与产业发展共同催生的产物，必定受到包括经济总量与产业模式（产业对广告的依赖程度）等因素的影响。这些影响在各地区更多地表现为地区的经济发展水平决定期刊发展的规模及效益。这是因为中国期刊市场存在着地方强、中央弱的状况，除了全国性媒体外，大多数的实力期刊都是依托本地的经济发展壮大。就目前而言，期刊广告在中国呈现“南高北低中间平”的特征。统计数据显示，位处东南的华东区、中南区，2007年1月至6月广告总量分别比去年同期增长43.59%和45.91%。两地区划走全国期刊广告总量的1/2。而中部的华北区与全国性报纸，广告总量划走全国期刊广告的1/3。其他三区由于经济规模、媒介发展落后于上述地区，仅占据其余1/5的市场份额。 研究过去20年的报纸、期刊、电视和广播四大媒体的广告经营发展过程，期刊广告的崛起明显晚于其他三大传统媒体，再加上期刊广告起步基数很低，因此，其在四大媒体的广告市场中所占的份额仍然很小。期刊广告从1987年至2006年19年间广告经营额的平均增长率为33.7%，这一增长速度要明显低于报纸和电视广告的增长速度。 期刊广告良好的宣传模式和效果 期刊在我国广告业中的地位偏低并不能说明期刊在传递广告信息上劣于其他媒体。一些国外的市场研究公司、广告公司和媒介研究机构对期刊广告的研究得出了大量利于期刊广告发展的结论。与电视和报纸比较，期刊在广告宣传上的优势至少有一点是非常明显的，即广告环境优于电视和报纸。期刊印刷精美，无论是内容还是广告，在创意和表现形式上都力求新颖别致、独具匠心；读者购买动机完全出于各人喜好，并且不分时间地点，读者可自由接触期刊；读者对广告有自由选择性，这在一定程度上使读者心理抵抗性减小，提升了广告的说服效果；期刊在一定期间内能够被读者反复翻阅，也有可能被数人传阅；期刊是一种近在身边、对个人影响力很强的媒体，在期刊上投放广告的干扰性比电视和报纸要低得多，广告宣传效果要好得多。 对期刊广告性质和特点的再认识 近年来，期刊广告的增长得到了国民经济主要增长行业强有力的背景支持。有关资料显示，2002年起国民生产总值将首次突破10万亿人民币大关。逐步形成了以汽车、住房、通讯等产品为代表的消费模式。中国经济的持续增长与消费水平的日益提高都为期刊广告市场注入新的活力。 对比期刊广告的行业结构与品牌结构可以发现一个明显的特征，即广告投资量较高的品牌所属行业与期刊广告量的排名并不完全吻合。比如去年中国期刊广告行业排名第一位的房地产与第二位的医药行业仅有一个品牌进入前二十名。这表明，房地产和医药的广告投资相对分散，投放广告的品牌数量众多，一家或几家品牌垄断广告市场的情况并不存在。而计算机业、通讯业和机动车业的广告额则相对集中，在这些行业里都有一些“巨头”式的品牌。这种情况直接反映了不同行业开放程度、政策导向以及所处的竞争状况存在着根本的差异。 同时市场消费热点与行业广告热点同步。2007年1月至6月，期刊广告前10位行业累计广告额占期刊广告市场总量的72.05%。可以看出，这些行业对广告的依存程度较高，是期刊广告收入的主要来源。 在困难中寻求瞩目 虽然期刊广告市场在进一步发展中有着许多积极因素，但也存在着不少问题。如期刊广告增长减速，使多数期刊广告经营相对艰难；同时期刊广告版面扩张速度高于广告收入增长速度，也意味着期刊广告实际价格在下降。 而多数期刊的刊物广告也面临着诸多难题： 1.刊发广告种类单一，大多为大赛征稿、刊物征订类广告。 2.客户广告投放量少，而全国期刊种类较多，形成恶性竞争，使刊物广告价格走低。 3.刊物难以保证所登广告产品的质量，如遇投诉，将殃及刊物信誉。 4.广告版面过多，刊物正常发稿量减少，影响刊物信息含量。 5.刊物广告承揽方法单一，途径有限。 虽然面临着许多困难，但期刊广告依旧引人瞩目。统计显示，期刊广告营业额同比增长149%，居各类广告增幅之首。尽管所占广告营业总额的份额还不大，只占1.5%，与国际上普遍达到15%20%的规模，距离尚大。但其强劲的冲击势头说明，广告的媒介选择出现了新的动向，我国期刊正在迅速发展，已成为令人瞩目的广告媒体，具有很大的发展空间。 促使这一变化的主要原因，一是广告客户选择媒介进一步走向理性，注意运用报纸、期刊的优势将信息送达目标消费者群，促进了广告投放的合理分流；二是期刊广告市场竞争激烈，刺激了期刊广告市场的发展，期刊广告服务日臻完善，印刷日趋精美，吸引了广告投放。 一般来讲，经济环境不发生大的变化，不同类别期刊广告的这种趋势将会继续延续。时尚类、经济类、生活服务类等将继续以较高的增速和力量拉动期刊广告市场。计算机类在行业不景气近两年后，已经有了回升的迹象，短期内成为广告市场新的推动力应不足为奇。而行业类、文化类和影视类等将可能继续低于平均增速，成为向下拉动的力量。由于向上拉动的基数大、增速高，总体趋势应该可以保持较高的增长。 行业广告投放量集中和多元化代理 媒体与广告有不解之缘，而广告则依从于产业，广告市场的扩张从根本上讲，取决于产业（广告客户）的投放规模。由于媒体的传播特点不同，消费类期刊广告市场明显地依赖计算机、化妆品、服装服饰、通讯、汽车等行业，而行业类期刊则主要依赖特定行业的广告投放规模。2006年期刊广告投放额超过亿元的行业有：日常生活用品、计算机、服装服饰、电子、文教媒介、机动车、通讯、建材、医药、机械设备、房地产和家电12个行业，它们的广告总量占期刊广告的87.99%。由此可见，期刊广告市场的状态主要取决于这些行业的投放趋势。 随着市场的专业化、细分化日益明显，期刊广告的经营方式也发生了翻天覆地的变化。由传统的单一的自主化经营方式，逐渐向多元代理化转变，一些专业的广告代理公司也应运而生。专业代理公司的介入，使广告主在媒体的选择上和媒体在资源的利用上达到了一个良性互动，广告主只需委托一到两家广告代理公司，所有广告投放的事就敲定了，他再也不用东奔西走地寻找投放媒体了，况且他们并不精于此道。而对于期刊来讲，委托一到两家代理公司，它大部分的客户也就找到了。 期刊的繁荣与广告形式的创新不无关系。与其他形式的媒体尤其是与其他平面媒体相比，期刊更易于进行广告形式的创新，尤其是广告代理公司的加盟，更使广告的形式五彩缤纷。插页、立体画面等创意新颖的广告不断涌现，知识性、趣味性、故事性的广告越来越多，也越来越受到读者的喜爱。 总之，期刊广告的发展之路是漫长的、坎坷的，但期刊广告的明天是灿烂的、辉煌的，只要所有期刊人、广告人共同努力，与时俱进，不断创新，中国的期刊广告业一定会大展宏图！ 作者单位 广东科技出版社
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