[原创]品牌建设与石化企业发展

余来文

品牌建设与石化企业发展

　知识经济时代，战略同质化、知识资本化及人才争夺等方面加速企业在竞争中的不确定性，按照加入WTO时的承诺，我国“入世”后应逐步放开石油零售和批发市场。随着全球经济一体化进程的加速，石油化工市场化程度越高，石化产品竞争日益激烈，品牌建设成为石化企业获取竞争优势的一个重要影响因素。

　　一、品牌的功能

　　美国西北大学教授菲利普·科特勒指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出六层意思：第一，属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，包括优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等，可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传。第二，利益：一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，是购买利益。第三，价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等，该品牌营销者必须推测出哪些是在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。第四，文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。第五，个性：品牌还代表了一定的个性。第六，使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。所以，品牌具有市场属性和产品属性，可以交换的一种具有差异性、排他性的无形资产，是企业通过长期的投入积累而形成的一种商誉和信誉，包括营销传播、技术、生产、管理等方面的综合投入，也是企业占领市场和获取垄断利润的法宝。

　　品牌是企业无形资产的重要组成部分，它需要通过一定的物质载体诸如图形、标记、产品的质量、性能、服务等来体现，一经形成，便可脱离企业的有形实体而独立存在。我们认为，品牌影响消费者的购买行为，企业品牌具有下列功能：

　　第一，影响消费者购买行为和市场供求的功能。这项功能主要通过树立品牌形象，在赢得属于自身的消费群和拥护者的同时，扩大该品牌、产品和服务的市场占有，培养顾客忠诚度，并逐渐积累得出品牌可持续发展的能力。一般来说，消费者通过对品牌、产品和服务的了解、使用和评价，对该品牌及其产品和服务形成一种认知，这种认知对品牌及其产品和服务在市场上的发展影响巨大。好的品牌将会引导消费者消费，使消费者对该品牌形成一种比较稳定的购买倾向，从而形成比较稳定的市场需求。

　　第二，保护消费者权益，品牌具有排他性特征。首先，品牌的标识的与众不同体现了这种排他性。其次，品牌所代表的品牌文化也是独一无二的，给消费者带来的产品感知等也是独一无二的。一般来说，品牌利用这种排他性来吸引消费者，留住消费者，保护消费者。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌追本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。

　　第三，磁场效应。企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚，特别是较高的美誉度，追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的高度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。

　　第四，增值效应。产品在其销售过程中，由于它有鲜明的特色及其在消费者心目中的良好形象，能增强消费者的消费信心，从而促进产品销售额的增加，为企业带来可观的利润。

　　第五，抗风险功能。品牌是消费者对产品、信誉、对企业的全部在心目中所建立的印象和地位，所有这些都凝聚在品牌之中。从品牌的功能和利益来说，品牌具有能够提供给消费者所期待的承诺和保证的安全性信息的功能。品牌对于企业来说，不仅是获取超越产品实体价值的增值价值的工具，更是凝聚企业承诺和诚信的金钥匙。消费者的品牌忠诚赢得的不仅是消费者的货币投票，更有消费者强大的支持和信赖作后盾，这些可以在一定程度上帮助企业抵御风险，化解危机。

　　二、品牌与企业成长

　　企业成长是在企业主体按照一定契约和组织模式进行要素资源的合理配置来实现所追求的企业经济效用的动态过程。关于品牌与企业成长，依据企业成长阶段不同，品牌地位重视程度也有差别。第一，由制造商与销售者主导市场阶段。在产品供给不足的世界里，任何包装产品的需求都非常高，以致于消费者主动去敲制造商的门要求购买。在这种情况下，不需要提供有吸引力的包装或者品牌，不需要去定义目标市场和花钱做广告与开展研究工作。第二，产品物质差别营销阶段。当制造商面对更多竞争对手时营销开始了，顾客开始有了选择，顾客开始辨别产品，制造商被迫寻找创造产品物质差别的方法，即用独特的和有吸引力的方法使他的产品突出出来。第三，从产品营销转向传统品牌营销的转折点，营销者认识到，除了以前简单地销售产品以外，现在他们的工作已经变为主要是说服顾客购买他们的产品。第四，传统的品牌营销阶段。这一阶段由动机研究和情感性广告支持，首先在食品行业开始，因为那里的购买经常进行，但购买者经常缺乏兴趣。品牌引入使得消费者以追求愉快体验的态度来对待购买。第五，偶像驱动的品牌营销阶段。随着市场上同类产品的品牌太多，面对处于饱和状态的市场，制造商要花费更多资源进入用偶像创建品牌的阶段。在这一阶段，品牌进入了公共领域。消费者像营销者一样拥有某种品牌，品牌可能成为一种受尊敬的物体，是与共同持有的价值观相联系的一种财富。第六，消费者成熟或后现代化阶段。在这一阶段里，消费者成熟起来，失去了对任何机构的信任。消费者认识到了自己的力量，他们开始对营销者提供的信息进行挑战。以产品知识与政治信仰为武装，它对品牌的评价具有了新的分析框架。通过分析，企业在不同的发展阶段，应采取不同品牌战略，以适应市场残酷竞争，占领市场，获取有利的竞争优势。

　　三、品牌推动石化企业发展

　　在国内，本土品牌：中石化、中石油、中海油、中化等四虎争雄；国外品牌埃克森美孚（2006世界500强第一）、壳牌（2006世界500强第三）、英国石油（BP）（2006世界500强第四）直接参与争夺零售市场。回顾石化成长历程，品牌战略体现淋漓尽致。

　　2003年以来，中石化启动了长城润滑油“1+N”品牌工程和制订“油中感谢”营销战略。

　　“1”指的是选择中央电视台作为战略合作伙伴，2004~2005连续两年在中央电视台黄金时段投放广告，总额超过2亿元。“N”指的是几项大型品牌活动:请张艺谋拍电视广告、赞助神舟五号飞天、赞助F1成为南极科考“雪龙号”指定用油、成为“北京2008年奥运会正式用油”。在央视广告拉动下，“1十N”工程顺利地解决了两个困扰中石化多年的问题：成功将中石化旗下的“海牌”、“南海”、“一坪”等其他润滑油品牌整合为“长城”。

　　第一，占领市场份额的利剑。中石化品牌整合的结果是为企业节省了原总成本的15%~20%更为企业带来了销量的大幅增长根据数据显示，在品牌整合完成后的近一年时间里，中国石化润滑油公司的销量与2003年同比增长17%；2004年1~6月，长城包装产品同比增加了53%，高端润滑油销量更是达到100%的增长。2005年，1~5月，长城润滑油的高档油销售同比增长90%。这一系列备受世人瞩目的重大事件与长城润滑油的品牌建立了紧密关联，从而令其国际化品牌形象逐步夯实起来。

　　第二，提升中石化企业形象。面对日益市场化的石化行业，传统的营销模式及品牌战略不能与国外品牌抗衡，给中石化提出更多的挑战。品牌成就地位和业绩，没有国际化品牌，无力参与国际竞争。事实证明，中石化品牌营销策略，提高中石化品牌知名度和美誉度，夯实了品牌内涵。

　　第三，深化内部体制改革的助推剂。品牌管理往往局限于广告宣传和形象管理。随着对品牌认知的进化，中石化对品牌的内涵有了更进一步的理解，开始重视品牌的内部作用，企业品牌与企业战略和企业管理相结合，把企业品牌视为整合内部资源和调动员工积极性的激励工具。

　　第四，培养忠诚顾客。作为石油销售企业，目前普遍关注的一个现象就是：消费者在加油时只根据产品标号，而不根据品牌来选择汽油，也就是说像90#汽油、97#汽油等等是没有品牌的。除了少量合资、外资加油站有部分境外汽油品牌面市而为人所认知外，绝大部分消费者通常只知道汽油有标号之别，还真不知道汽油有品牌之分。中石化总部“油中感谢”营销战略，也充分体现了顾客忠诚度的启动，充分利用利用营销手段，贴近与顾客距离，人性化的管理和服务，培养忠诚顾客。

　　选自《中国石化》