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中石化国际化品牌的成长与思考 中国石化公司是以石油石化为主，拥有比较完备销售网络，是在香港、纽约、伦敦三地交易所成功上市的股份制企业，在成长与发展中，中石化品牌战略经历了市场经营观念转变与品牌重组的过程。 中国石化进行润滑油品牌整合之前，其旗下的润滑油品牌各自为阵，“长城”、“南海”、“海牌”、“一坪”、“古塔”等品牌虽然在不同地区和细分市场中具有相当的影响，但始终无法形成有效的战略合力，同时也无法发挥在技术研发、广告公关、客户服务及企业资源上的优势。所以，中国石化进行品牌战略的变革，将原旗下三大品牌，去二存一，形成品牌合力。中石化长城润滑油旗舰品牌的诞生标志着中石化润滑油主打品牌的诞生，并与埃克森美孚、壳牌、英国石油等同台共舞。以长城为中石化润滑油第一品牌地位，是中石化品牌建设的重要旅程碑。随着与壳牌、BP、道达尔等品牌的竞争，中石化的品牌战略将如何实践，提升品牌知名度和美誉度，积极拓展国际市场，值得思考与研究。 一、中石化打造国际品牌的必然性 菲利普.科特勒认为，品牌从本质上讲是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。一个意味深长而非肤浅的品牌应该有6层含义，即:第一，属性：品牌首先给人带来特定的属性。第二，利益：属性要转化为功能与情感利益，顾客是在购买利益。第三，价值：体现制造商的某些价值观。第四，文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。第五，个性：品牌代表一定的个性。第六，使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。国企业巨人－中石化品牌，已演变与国外润滑油品牌高端客户竞争抗衡的劲旅。对企业而言，品牌的作用主要体现在为产品增值、塑造企业形象功能；对消费者而言，品牌具有识别功能、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的忠诚关系。 第一，WTO对中石化的冲击。按照加入WTO时的承诺，我国“入世”三年后放开石油零售市场、五年后放开石油批发市场。一般禁止数量限制、国民待遇和关税减让三大原则将按照入世承诺书时间表逐步开放，那么我国必然要向国外开放石油化工市场。国有计划经济的石油化工产品定额分配的“保护伞效应”，将逐步减弱，“酒香不怕巷子深”的历史，将一去不复还。石油化工产品的市场化程度日益提高，对中石化国内市场霸主地位也受到严重挑战。 第二，中石化内部运营现状。我国石油公司的新产品开发能力普遍较低，企业的市场开拓能力弱，这些将影响到我国石油公司在本国市场与国际大石油公司进行市场竞争的能力。原油生产成本和加工成本、炼油和石化装置规模、“小而全，大而全”的润滑油生产和调合厂，限制了中国石化的发展，无力与国际大品牌同台比拼，这样直接影响我国石油公司的产品在本国市场的占有率下降，导致中石化公司的经济效益。 第三，国际贸易的难度加大。近几年，由于我国石化产品自给率低，导致我国石油石化工业进出口贸易的逆差很大，且存在进一步增大的趋势。1998年我国原油、成品油和化工产品进出口额占全国进出口贸易总额的13.5％，中国外贸总体上是顺差，但石油石化对外贸易却是逆差，净进口额达107亿美元。“入世”后国内市场将进一步放开，如果我国石油化工产品出口增加不多，贸易逆差会进一步加大，对外贸易平衡的难度也将增大。 第四，知识产权保护。按照中国政府签署的《WTO与贸易相关的知识产权协议》，要求对版权、商标、专利、工业设计等知识产权实行充分的保护，要求各缔约国方的国内立法和行政程序同协议保持一致。石油化工技术靠引进仿制较多。“入世”后，有关知识产权规定将对我国起约束作用，石油石化的新技术开发、新产品研制和技术创新将面临更严峻形势。 二、中石化国际品牌的成长 2000年中石化公司成功在香港、纽约和伦敦上市时，英国石油(BP)、埃克森美孚和壳牌三家欧美石油巨擘斥资18.3亿美元，以每股1.59港元的价格购买其股份。当时，它们共持有中石化H股41%的股份，成为中石化的三大战略股东。成功上市后，募集大量海外资金，为积极发展主营业务，提供了雄厚的资金支持。2006年，中石化集团实施“集团消亡”战略，即将集团非核心业务处理完之后，核心业务打包让集团旗下的上市公司中国石油化工股份公司(下称中石化)收购，从而实现整体上市。 1、走出去战略 为了更好的实施“走出去”战略，掌握和控制石油产业链中最具竞争力的领域：成品油流通领域包括石油仓储、原油和成品油批发、成品油零售等环节。 第一，整顿不良资产，优胜劣汰。坚决关停并转低效企业，淘汰落后生产力。关停并转低效企业是提高行业整体竞争力的重要步骤。我国炼油石化企业也面临结构改组的重大任务。 第二，提升营销系统的业务能力。构建网络式营销终端，加大营销力度，提高营销水平，对市场开拓十分重要。我们同国外公司的竞争就是争夺市场份额占有率，终端销售就是竞争各方争夺的焦点。在目前石油零售市场尚未对外开放的情况下，国外公司已通过合资、谈判、控股等方式开拓国内市场，占领终端销售市场。我国成品油零售市场一旦放开，外国公司将可能利用其资金优势高价收购社会加油站和我们争夺零售市场。为此，形成布局合理、标识统一、服务优良的零售网络是赢得市场和提高占有率的必然选择。 第三，加大技术创新力度。采用新技术、新工艺必然带来降低成本、推出新产品的良好作用，加大技术合作交流和研发进程，降低炼油成本，提升中石化产品的竞争优势。 第四，加快兴建大型石化合资联合企业进程，使其成为我国石化行业引进新技术管理手段的开端和新的经济增长点。现在，我国新的大型石化合资项目已初显轮廓。中海壳牌南海石化项目、中石化科威特广州炼油合资项目、中石化KPC炼油合资项目等加快这些大型合资项目的建设进程将有利于扭转我国石化行业缺乏竞争能力的产业结构，步入国际大市场的竞争行列，有利于实现我国石化工业中长期发展目标。 第五，民用原油战略储备库。原油市场供给受多方面条件制约，最近国际油价的持续高位，影响我国炼油企业效益的现实，充分说明了建设民用原油战略储备库的重要性。我国原油进口国大国，石油贸易已出现逆差。坚持进口原油多元化的同时，提高勘探和冶炼技术，加快民用原油储备库的建设。可避免过度受市场影响，从而在一些国际贸易取得竞争优势。 2、广告策略 提高中石化品牌的知名度，通过广告策划，从而提升中石化产品的美誉度和知名度，面对中石油昆仑润滑油近年频频出手，先后夺得央视"“第一标”桂冠，买断“神五”广告时段，在奥运会期间，夺得“奥运金牌榜”，而相对中石化相对比较低调，怎样出奇制胜，占领市场份额。赞助具有公益性质的科学考察项目，成为营销策略之一。通过广告策划，树立中石化良好的公众形象，提高了顾客对中石化产品的认同度。 3、体育营销 中石化品牌国际化进程中，借助国际体育赛事，国际化的媒体，不惜大手笔介入。2004至2006年，拿到世界顶级汽车赛F1大奖赛，除了拿到中央电视台的转播冠名权之外，中国石化独家获得中国站的冠名权。 2005年，中国石化先后成为北京2008奥运会和十运会合作伙伴，中国石化将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥组委以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、石化产品及相关服务。“中国石化”与举世瞩目的体育盛会联系起来，在国人心中留下深刻印象。 2006年，中国石化正式加入奥林匹克博物馆“捐赠者纪念墙”，中国石化名称和标志将与IBM公司、可口可乐公司、瑞银集团、精工集团等世界知名公司一起，展示在奥林匹克博物馆。 借助万众瞩目的体育赛事，中国石化登上了更高的传播平台，品牌影响力不断提升。中国石化的品牌形象不断亮相国际舞台，产品质量得到越来越多的认可。中国石化在培育卓越素质和核心价值、提供优质产品和服务的同时，近年来不断强化品牌意识，丰富品牌内涵，提高品牌影响力，努力赋予其高科技、国际化的“人格魅力”。借助F1、A1等国际重大车赛，较好地树立了长城润滑油品牌的国际化形象，长城品牌价值达到85.03亿元。通过不懈努力，长城润滑油有信心成为与美孚、壳牌一样的国际化品牌。体育营销在国外已有成熟的理念和操作方法，但对于国内企业来说，仍是一个全新的课题。体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。它要求把企业资源重新整合，一切经营活动都要服务于体育营销，实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。 三、品牌国际化进程的思考 作为本土国有知名品牌，中石化在国际化进程中，一方面需要进一步提高产品的质量和服务，另一方面，依托国际化平台提升企业形象，制定切实可行的营销方案，巩固和提升消费者的忠诚度，势在必行。 1、顾客体验式营销 中石化推出“油中感谢”积分增值服务活动，是中国石化推出的首个顾客忠诚度计划，是专门为中国石化加油卡记名卡主卡用户提供的积分回报活动。凡中国石化加油卡记名卡主卡用户，即可享受“油中感谢”积分增值服务活动三重礼遇，第一，可以用加油消费所得积分换取精美礼品；第二，可以参加定期和不定期的抽奖活动；第三，可以享受酒店预定、商铺优惠等个性化增值服务。 中石化与麦当劳强强合作，结成战略联盟。实现资源共享，提升品牌形象，占领市场，贴切顾客需求，共同促进业务发展，为消费者提供“简单、方便和快捷”的汽车餐厅高品质的服务。“得来速”餐厅是麦当劳将在中国迅速发展的一项重要业务，中国石化的加油站网络提供了一个强有力的发展平台，通过强势品牌联盟与优势资源互补。 对于中石化品牌的国际化，立足国内第一，辐射亚洲，建立品脾战略，是中国石化进军国际市场的关键环节。与F1、奥运会、麦当劳建立战略联盟，是中国石化找到了一个很好的品牌国际化的平台。当然，品牌战略是一个复杂的系统工程，不可能一蹴而就。首先，要建立一个细化的、可操作的品牌传播战略规划，包括要达到的目标，采取的方式以及工作程序等等；其次，要建立相应的组织机构来负责品牌战略的执行。这个团队应该包括高级的管理层、品牌经理以及具体的执行者；第三，要建立一整套品牌管理的流程和制度来保证品牌战略的目标得以实现；第四，在具体的操作过程中要定期通过各种手段检测品牌管理的效果，考察消费者对品牌形象的认知度、品牌体验等。 2、本地化代言营销模式 中石化品牌推广借助国际化的平台，优点可以及时传播到全世界大部分国家，让消费者感性认识中石化品牌，但国际化平台营销模式对中石化品牌的人格化、中石化公司品牌与产品品牌良好融合及品牌忠诚度等是否产生积极效应问题，值得商榷。 第一，进军国际市场，利用WTO契机，积极开拓中石化品牌营销模式。学习国外石化行业运营模式：凭借与世界著名汽车制造商和设备制造商的战略联盟关系，借助OEM认证能够顺利进入“配套”领域，通过“指定”品牌方式，开拓国际市场。 第二，依据地域特点，探索具广泛影响力、公益性质的赛事或科研活动，实现中石化品牌与营销方案的良好嫁接。落地生根，开花结果，品牌的生命力需要本土化元素。 选自《中国石化》2007年第7期。 | 
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