|
品牌增值管理，只多两个字，境界却大不一样。 话说从头，上世纪90年代中期，“ 品牌管理”的概念一进入中国，立刻风靡，大批 广告人和 企业家，纷纷倾倒。 实践“品牌管理”理论的企业，可谓几家欢喜几家愁……慢慢的大家感觉到，品牌管理说重要那肯定是重要，说不重要，没有它，好像也就这么过——找 咨询公司咨询一下， 策划公司策划一下，央视广告砸一下，效果也不错啊。再看那些鼓吹它的跨国 广告公司，做的不照样是广告？理论大旗也搁在角落不再挥舞了…… 不过，人们对品牌和品牌管理真谛的探索却从来没有停止过，新理论就像开水泡泡不断往上冒。 笔者也为之着了迷，研读过的书“著作等身”，但一直有个疑问没得到解决，那就是品牌管理，管的到底是什么？ 拿着已有理论的瞄准镜，去对焦纷繁复杂的品牌现象，总是顾此失彼。笔者想，应该到实际中去总结！于是利用在国内、国际大型广告公司服务高端客户之便，狠狠揣摩顶尖品牌成功的奥秘。 噗！晃悠在笔者心头的问题泡泡终于破裂了，同时冒上来一个理论新泡泡。 品牌管理管什么？不是所谓的累积品牌资产，不是所谓的长期一致的 品牌形象，也不是所谓的产品和 消费者间的关系……尽管它们都有一定的合理性。 本质上，品牌管理管的是“对消费者来说的价值”！ 什么嘛！这还用你说？——有人可能不屑一顾了。是啊，不是早就有流派说了，营销就是选择价值、提供价值、宣传价值的过程。 大谬特谬！ 从“宣传价值”这几个字就能看出来，这类观点虽然出现了“价值”二字，但实际还是从企业角度、流程角度（ 价值链）来看问题的，认为价值是由并且只由工厂创造的。 殊不知，在“宣传价值”这个环节，广告、公关、体育 赞助等等不仅是宣传的工具，本身也能创造价值，例如知名度的价值、好感度的价值。这些，是“对消费者来说的价值”。 从中文语义看价值，它是模糊的，可能涵盖了好几个意思。必须明确的从消费者角度，而不是企业角度，或者作为财务评估结果的所谓“ 品牌价值”的角度来看待价值！因为，消费者觉得有价值，才会购买，“对消费者来说的价值”是最有意义的。 更重要的是，品牌所承载的“对消费者来说的价值”越多，就越有助于促进销售。 这是笔者从顶尖品牌身上洞见的简单而深刻的道理。顶尖品牌之所以顶尖，就在于它比一般品牌象征更多价值，销售驱动力更大，因而获利更多，地位也更高。 说到这儿，品牌管理管什么的问题又更进了一步——管的不只是价值，更是价值的增加。“品牌管理”，也该名正言顺的进化成“品牌增值管理”了。 进行品牌增值管理，可以往品牌上增加哪些价值呢？来自营销的价值加上来自传播的价值？这么分未免太粗陋、太空泛了，叫人无从入手。 笔者将之梳理为6B9A，即6个基础价值，9个优势价值。基础价值是在没有竞争的情况下，达成消费者购买就必须要提供的价值。从竞争角度总结出来的优势价值，则分布在产品、认知、心理等三条增值链，和锲入、信赖、忠诚等三个价值圈上面，相互间蕴涵着丰富的博弈关系。 道理看似简单，品牌增值管理实际“管”起来，会牵扯到方方面面的问题。比如，企业应该怎样选择最有利于竞争的领域，去创建品牌？比如，6B9A包含了这么多价值点，怎样规划，才能使品牌在竞争中拥有最多价值？比如，品牌象征的价值增加了，销量上去了， 利润能做到水涨船高吗？ 所以，“6B9A”代表的不只是一个价值梳理的结果，笔者更将它发展成为一个完整的管理体系。 它包含着阶梯状上升的管理目标：品牌象征价值的最大化（即销售驱动力的最大化）——销售的最大化——利润最大化——利润长期最大化。 它追求在“利润长期最大化”的终极目标指引下，增值战略、策略、战术三层面紧密互动，使品牌象征价值最大化，同时达成销售驱动力的最大化。 事实上，顶尖品牌都是品牌象征价值最大化的成功者，“6B9A”体系堪称是笔者“为顶尖品牌立言”的创新体系。 说到这儿，您是否已经告别了混沌的“品牌管理”，来到澄明的“品牌增值管理”的新境界了呢？笔者将用更多篇幅和您分享“6B9A”的实用理论和工具，助您促利润突破，迈向顶尖品牌。 作者：周晓烨 | 
收藏
分享
有用
无用