[原创]均衡营销相对论 打造地产连锁系

罗乾波

阳光100：均衡营销相对论 打造地产连锁系

一、失衡：产业困局的焦点
中国房地产市场经20余年的发展，在取得了巨大成就的同时也出现了一些问题。在海南地产泡沫逐渐淡出人们视线的时候，震动全国的地产宏观调控重拳又频频撞击着地产商的神经。所有这些现象皆昭示出一个核心问题：产业失衡，已成为经济良性发展的瓶颈。因结构失衡、价格失衡、消费失衡、金融失衡等原因而导致各种风险苗头显现；覆巢之下，岂有完卵，作为身处市场第一线的开发商，也将在产业失衡的大环境下遭遇更多的风险。在内外均衡难以两全的情况下，以独到的眼光来经营好品牌内部的均衡体系可能是一种较好的发展策略。
 
阳光100，2006年世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”地产亚军品牌，以“均衡营销智慧”用14年中国地产的实战经验，实践了“用品牌内部的均衡合力来引导和制胜市场”的观念，为中国市场奉献了一个鲜活的案例。
 
二、均衡营销相对论
阳光100，创立于1992年；迄今为止，阳光100已成功进入全国13个城市，开发与在建项目达到19个，其中3个大盘项目占地面积在1000—4000亩之间；其历年开发总面积900余万平方米，并以每年新增开发面积超过150万平方米的速度成为地产市场中成长最快的连锁品牌；先后获得《经济观察报》“中国蓝筹地产企业”、中国房地产TOP10研究组“中国10大最具价值房地产公司品牌”、世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”地产品牌第二位等殊荣。
 
解剖成功，以资借鉴。仔细研究和总结阳光100地产连锁品牌成功的原因，笔者以为，他们在自觉与不自觉之间就已经用自己的行动实践了一种叫做“均衡营销相对论”的经营智慧。虽然阳光100的掌门人易小迪先生在市场布局上多次提及“均衡”的说法，但综观其整体经营策略和市场表现，阳光100所走的是一条已经不自觉地规避了“绝对均衡”这种均衡化陷阱的道路，故笔者将其整体策略界定为“均衡营销相对论”。
 
众所周知， 管理上有个“木桶理论”，其核心思想就是，对一个企业而言，企业市场竞争能力的强弱，取决于企业各经营要素中最弱的部分。笔者认为，木桶理论实际上更多强调的是一种齐头并进的大而全的绝对均衡；而且，该理论容易使人走入误区——分散资源而不能产生聚焦效应和同步机械式均衡反而会事与愿违。因此，对“均衡”的正确理解应是，它是一种相对的均衡；同样，“均衡营销”也是一种相对的营销均衡。这种理解，对正处于发展期的中国市场来说，可能更有现实意义，阳光100就是不自觉地把握住了这一先机，才成就了今日“跨地域、大规模、品牌连锁开发”的地产领导品牌的地位，下面具体分析其主要原因。
 
三、均衡法则之一：三大战略  导航市场
阳光100将聚焦特定的目标市场并争取第一、与众不同的产品风格、全国性的均衡布局是作为其发展战略的三大要点，以确保各个项目的成功和整个连锁体系的成功。
 
1、聚焦战略：即聚焦新兴城市地带，聚焦新兴白领阶层这一特定的目标市场。由于中国城市化进程的日益加快，及白领阶层队伍的不断壮大，使得这些区域市场的该类消费者有较强的购买力，且容易对进入市场的新品牌有较强的接受能力，因此阳光100就致力于面向区域经济增长较快的中心城市如成都、武汉、长沙、重庆和济南等，锁定那些追求生活品位和认同现代消费方式的城市新兴阶层。从“为中国的青年，为青年的中国”的宣传口号、“国际主义，新式住宅”的产品定位,及“国际新城”、“城市广场”等产品系列，及在品牌连锁的发展中保持产品定位的一致性，并融入时尚感的居住元素和营造出国际感、现代感的居住氛围等，这一切都始终紧紧围绕城市新兴白领价值需求来做文章。如长沙阳光100国际新城地处长沙西南市区岳麓山南麓大学城南、济南阳光100国际新城处于济南西南城区，重庆阳光100国际新城位于重庆朝天门码头正对岸等，这些项目所在地点都不是城市的中心位置。长沙阳光100其购房者中80%以上具有大专以上学历，这也与其目标客户群体——“城市新兴白领”和“新兴中产阶层”相吻合。在全球化浪潮的推进下，今天客户的特征因城市、地域不同造成的差别正在日益缩小，而因年龄、收入和行业不同导致的差别却日益扩大。也就是说，新的社会阶层正在形成。因此，跨地域发展同一产品比在同一地域向不同阶层推广不同产品要容易很多。这是连锁型企业成功的重要原因之一，也是阳光100跨地域发展的思想归依。

2、差异化战略：即打造有独特风格的产品——简约而直接的表达方式、追求细节的完美、张扬个性的品位、丰富的设计含量与艺术价值、年青、朝气、乐观与理想主义，也就是一种“建筑与艺术相结合而形成的带有青春特征的阳光100风格”。阳光 100 将产品的品质、成本与设计艺术价值相结合，形成了自己独特的产品风格，也借此为目标客户创造了最好性价比的产品，并且因将这个带有自己风格特征的、成型的产品推向全国的中心城市而快速发展。如在北京阳光100国际公寓中用红橙黄极富时代感的建筑立面和在该项目三期工程“阳光工场”中就将建筑空间设计成新艺术空间式的小型写字楼，并籍此来“更简朴、更自然、更自由、更青春的生活方式”的规划理念。
 
3、均衡布局战略：即主要选择新兴城市的发展地区，同时在全国各地的布局采取“三三制”——1/3在高度竞争的大城市，如北京、上海，1/3在成长型城市，如天津、青岛，1/3在发展中城市，主要是省会城市象武汉、长沙、济南、南宁等；目前，通过此战略，阳光100谋求在一、二、三线城市的均衡布局，近来其全国化扩张步伐明显加快。由于中国区域经济发展不平衡以及城市化浪潮将从大城市向中小城市、从发达地区向不发达地区的依次推进，因此在全国范围内对高度竞争型、快速成长型、有潜力型的中心城市进行均衡布局，既保证了当前的高速增长，也能为未来发展奠定坚实基础。为实现扩张梦想，在新一轮调空风暴袭来之际，阳光100逆市飞扬——继在济南、烟台成功开发之后，2006年8月11日，阳光100又在山东东营拿下一块地。
 
通过在目标市场、产品定位和市场布局三个方面的相对均衡地构架和发展，阳光100取得了不错的市场业绩，据来自阳光100的实际统计数据显示，2006年上半年，阳光100天津国际新城项目完成销售5.9亿元，与2005年上半年同比增长22.3%；长沙阳光100国际新城项目也完成销售2亿元，月均销售额3388万元，相当于2005年全年月均销售额的207%。三、均衡法则之二：两类融通  构筑产品竞争力
 
产品是取得竞争优势的基本武器之一，按照其所强调的“与众不同的产品风格”的战略要求，阳光100在产品的规划和设计上主要把好了两道关：
 
1、中外融通：阳光100逐渐成立了由来自英国、法国、澳大利亚、意大利、德国、日本、丹麦等国际一流建筑设计事务所知名设计师所组成的设计队伍，在开发每一个项目时都要从项目的整体规划设计、园林景观设计或样板房设计等方面，邀请国际大师操刀。2000年，在北京阳光100国际公寓项目上首次实行国际设计招标。2004年，长沙阳光100项目由日本安藤忠雄设计事务所和澳大利亚DCM建筑设计事务所联袂设计；重庆阳光100国际新城由澳大利亚DCM、德国GMP、丹麦HSL三家国际大师级事务所参与设计竞标。但阳光100并不是简单地盲目相信和全盘采用国际大师的创意成果，而是通过“与大师对话”和“与大师对骂”等形式的沟通，坚守设计应与本土市场实际相融的原则，坚持在沟通中完善大师的方案。像安藤忠雄在设计阳光100国际新城项目，就三易其稿最后历时一年经过不断沟通才完成方案。中外融通就是通过开发商对本土市场的精确了解来引导大师的设计，在这个过程中既要吸收国际设计思想，又要贴近区域市场消费者的真实需求和文化需求，以此将国际文化、自己的品牌文化和城市文化进行良性对接和交融，而确保产品能保持一贯的独特风格，经过这种锤炼，其各个项目皆很有看点，譬如在天津阳光100国际新城中，国际大师以阳光100号返航归来、国际港、大都市极富动感的场景规划为主题，将占地670亩、75万平方米、功能不同且形态多样的近50栋建筑群规划得气势超凡，形成独具大盘魅力的城市空间组织秩序。
 
2、标准化与个性化的融通：阳光100能取得今天的成绩，产品标准化的复制和个性化的创新是一个重要原因。阳光100的项目运作已经从过去主要依靠项目公司总经理的经验，开始走向集中；其项目运作中的采购、营销、品牌、设计、招投标、客户服务等环节已经形成了集团总部为中心的垂直管理，已建立起统一的标准、流程、体系和平台。借助这些平台，当其进入新城市进行新项目开发时，相对而言就有了可复制模板，效率也有所提高。由于阳光100聚焦于特定市场的同类专业产品的精耕细作，在考虑成本的因素上，标准化能快速实现规模化而能取得相应的市场优势。但他们并没有一味无限标准化，而是将项目的差异化和个性化创新与标准化达到了一种较好的均衡，如阳光100基本在每个项目上都用了明快的红橙黄三种颜色，但具体到不同的项目又有所不同，在长沙阳光100国际新城上用红色的华表和灯笼来结识项目的内涵；而在天津阳光100国际新城项目上因其靠近水上公园而通过红色的船形会所来表达其精神；柳州·阳光100经典时代则以深红色巨型拱门和一排排紫色的拱廊，使其个性风格彰显得淋漓尽致。
 
四、均衡法则之三：四核同转  凝聚品牌力量源泉
综观市场及阳光100品牌的发展历程，在其能达到150万平方米的年开发速度，成为继万科之后，成为又一个走向全国的大型知名房地产连锁品牌的今天，仔细思考其品牌本身的原因，也显得很有价值。笔者以为，阳光100在其品牌的基础课程上，主要着力塑造了品牌的四层结构，即重点整合了四类元素的力量，使品牌成为一个市场能量强大的同心核体，也就是说，阳光100在品牌结构体系本身的构造上，通过有机整合产生了很大的市场效果，具体如下图所示：

 
1、精神内核：通过多年的发展提炼及不断借助顾问机构的策划等，阳光100品牌身上已逐步形成了自己的精神内核。阳光100以“传播时代文化，创造居住文明”为核心价值，将品牌发展的起点定在一个较高的位置；以“为年青的中国，为中国的青年”将品牌定位于为中国新兴城市和新兴白领阶层提供专业市场最具性价比的产品，以实现“让中国人住上世界上性价比最好的房子”的企业经营宗旨；因其市场及产品的聚焦于房地产新兴白领公寓这一范畴，为良好的诠释和演绎品牌的独特个性，阳光100通过“与大师对话”、“MIA米娅计划”、“《对画·100年·对话》百年国际绘画展”和“2002/2003国际生活方式巡回展”等系列品牌活动及在各地组织时尚类活动象长沙的“阳光试驾”、天津的“高尔夫文化推广月”和广西的“阳光100英语沙龙”等，以“时尚、激情、青春、品位”与目标人群进行深度沟通，让 “年青、时尚性、潮流性、科技性，个性化”的品牌个性得以有效体现；经过历年的开发建设与整合营销传播，阳光100“更简朴、更自由、更青春”的品牌文化已逐渐成型，并逐步成为其地产营销的一种生活主张。
 
2、产品品牌核：阳光100把“面向未来生活，面向新兴白领”作为其产品开发的努力方向，按照项目的不同位置和希望锁定的不同消费人群，阳光100经过14年的积累逐步形成了三大产品体系：一是，针对中端新兴城市白领，在大中城市新兴地带，阳光100推出了“国际新城”大型项目系列品牌，如沈阳·阳光100国际新城、济南·阳光100国际新城、武汉·阳光100国际新城等；二是，针对中高端且偏爱中心位置的新兴城市白领，在城市中心地带，阳光100推出了“城市广场”城市建筑综合体产品系列，象烟台·阳光100城市广场、南宁·阳光100城市广场等；三是，针对中高端且喜好环境风景的新兴城市白领，在城市近郊地区，阳光100开发了高品质、低密度的“院落住宅”品牌系列，像南宁·阳光100半山丽园、南宁·澳洲丽园。三个品牌系列分别锁定新兴白领人群中的不同阶层，以项目品牌的细分来分隔市场和阻击象万科·城市花园、奥林匹克花园等对手品牌的进攻。
 
3、代言人品牌核：由于企业领导等品牌代言人受媒体关注度的提高和代言人自身暴光率的增加，代言人日益成为品牌与市场进行频繁沟通的一个重要接触点，王石、潘石毅、冯仑等人在市场上的或登台发言或做秀公关，引得市场在关注其个人的同时，也增强了企业品牌与市场的亲和力。易小迪和范小冲等，随着阳光100的不断发展，二人在宣传企业品牌的过程中也逐渐形成自身的个人品牌。他们诠释着公司的品牌，以企业品牌的精神内核为中心来不断丰富着阳光100的品牌内涵。
 
4、辅助品牌核：当阳光100在选择国际设计大师来规划项目和选用各类知名建材品牌如美标洁具、西门子电器、海尔厨柜等或物业公司品牌如戴德梁行时，因这些品牌在相关专业领域皆建立了良好的形象和美誉度，与这些形象卓著、影响力强的品牌在一起，自然可达到借势生辉的市场效果。
 
在阳光100品牌圈的四个层次中，以精神内核为中心，产品系列品牌、代言人品牌和辅助品牌都紧密围绕精神内核来发挥作用；通过精神内核来统领其他三层品牌的营销调性和市场选择，同时亦可借助后三者的营销和传播来共同强化阳光100品牌的形象和丰富其内涵。

罗乾波

五、均衡法则之四：六大营销攻略  挥洒品牌阳光
 
阳光100品牌，在做好产品和市场同时，他们也精于造势宣传和营销传播，在这种整合推广之中，他们通过两种策略来强化母品牌与项目品牌的相互促进作用：
 
其一是，全国性标准化推广策略：凭借以企业品牌为中心的大规模高端性的全国性推广，并将这些活动跟各地项目紧密地联系起来，即其全国推广的路线是以其各地项目所在区域市场为基本选择依据，另外考虑选择一些地点作为推广和宣传战略的补充点，比如前文所讲的“《对画·100年·对话》百年国际绘画展”和“2002/2003国际生活方式巡回展”等，这样双管齐下达到品牌的全国推广、区域推广和项目促销同步发展的效果；
 
其二是，区域性差异化推广策略：即地方项目在配合其总部做好大规模推广的之外，可根据各自工程进度和营销计划的需要向总部申请其标准推广活动来为项目造势如长沙阳光·国际新城就请来安藤忠雄到岳麓书院举办“与大师对话”的论坛来解读该项目的规划思想和国际品质，或根据区域市场及项目的特点来量身策划相应的推广宣传活动，这样就可从全国性和区域性的高度来尽情诠释项目的品质及文化等卖点，能有效的提升企业品牌与项目品牌的形象。通过两种策略的综合运用，品牌连锁体系的形象能得到不断强化，同时各项目也能从中获益。
 
研究阳光100的整合推广策略，这两条线的相互穿插和胶合是不能忽视的，归纳起来其具体手段主要有以下六类营销“集束炸弹”：
 
1、活动营销：围绕品牌精神、项目及市场特点精心策划的活动对品牌形象的提升及销售的促进的效果是显而易见的。在2002/2003国际生活方式巡回展中，阳光100与CITO国际品牌推广机构联合Fendi Edra·Poliform等世界顶级家居由意大利大师亲自领衔，在阳光100所开发的北京、天津、重庆、济南、南宁、柳州等六大城市全新展示代表当今国际最具代表性的五种生活方式——即面向追求时尚与个性的年轻白领，推广了简洁化，标准化，低成本，舒适性，便利性的生活方式而获得成功。高水准、国际化、双向、互动的国际生活方式巡回展既提高了阳光100的品牌知名度，又在展出中诠释了阳光100面向未来的设计理念，使品牌形象得以大副提升。2005年阳光100借“居住改变中国2005”全国巡展之势，将体现国际水准的城市建筑艺术展及论坛的首站设在长沙，并陆续在济南、天津、沈阳、重庆、北京等城市展开，这一活动以“城市记忆•城市远见”为主题，也变成了阳光100的“品牌记忆•品牌远见”。2006年，阳光100中国行2006年全新行动——寻访幸福人家的大型巡回展览将跨越全国南北，在天津、烟台作为活动之后，继续在沈阳、济南、长沙、重庆、成都、南宁、柳州、桂林等城市进行巡展等。在这些活动中阳光100在展示最新的时尚与国际化的创意生活方式的时候，也不断扩大了品牌的知名度和美誉度。
 
2、新闻营销：为充分利用连锁体系内的资源和增强品牌的影响力，阳光100不断加强新闻公关攻势。譬如2005年，在长沙他们组织了阳光100中国行北行记者团，北上北京、天津和济南三地，用三天时间考察所途径城市的阳光100的项目——北京阳光100国际公寓、天津阳光100国际新城和济南阳光100国际新城，并与阳光100集团数位负责人进行了深度交流，让这些“老记”们深刻感受了其产品的良好品质和加深了对其品牌的认识；几天后就在长沙各大媒体上见到了记者们的“深刻”感受——阳光100的楼盘有鲜明独特的个性及卓越品质等。
 
3、文化营销：文化营销有强烈的潜移默化的作用，故而，阳光100在举起“传播时代文化，创造居住文明”的文化大旗的时候，自然不会忘记其作用。在全国性推广阳光100中国行建筑艺术展的过程中，各地项目也针对各自情况纷纷策划出不同的文化活动，以承传品牌精神之火和希望借此提升本项目在区域市场的影响力。2005年6月23日，长沙阳光100策划的“阳光100·2005名琴名师原声经典音乐会”在田汉大剧院上演。在音乐会开始前，该项目负责人向观众介绍项目销售的业绩与进展等情况。2005年7月，天津阳光100在本地发起“高尔夫文化推广月”活动，活动含括持续一个月的高尔夫用品展示、展卖会、高尔夫知识讲座、阳光100现场高尔夫试打会、和天津阳光100杯首界业主及客户高尔夫公开赛。在开展各种文化活动的同时，阳光100也及时推出企业内刊、俱乐部刊物和项目文化读本三种传播载体，以从各个角度和层面来宣传品牌和项目。
 
4、俱乐部营销：“阳光100俱乐部”是阳光100品牌实现其战略的一个重要的服务性连锁平台，是该集团内的非赢利全国性连锁会员服务机构；根据其发展战略，他们只吸纳那些追求时尚、健康、国际化都市生活的城市新兴白领成为其会员，以从服务层面对目标市场进行锁定和对项目的开发及运营提供市场研究及服务管理等支持，并为会员提供置业、家居生活方面的增值服务，在增进企业品牌和会员之间的情感沟通及社会交往的同时，也宣传了其一贯倡导的“更简朴，更自由，更青春”的生活方式和提升了会员对品牌的关注度和忠诚度。2006年7月，天津阳光100俱乐部举办“阳光100俱乐部第三届乒乓球激情PK赛”，该活动吸引了近百人参与，受到广大体育爱好者业主的好评，为业主增添更多的附加价值；2005年8月，广西阳光100俱乐部在其项目售楼不大厅举办了英语沙龙活动；2005年11月，沈阳阳光100开展首届“阳光100”杯沈阳名企足球联谊赛，经过半个多月的酣战，阳光100俱乐部积极倡导的更简朴、更自由、更青春的生活方式得到了更广泛的认同。通过这些精心策划的会员活动，阳光100连锁俱乐部，在配合其品牌实现产品对市场进行连锁的基础上，从服务和情感上又加深了对市场的锁定，这种“双重连锁”的结构使得品牌连锁的体系更加稳固，品牌的形象也更加丰满和高大。
 
5、荣誉营销：即在通过接受政府或外部各种专业机构所授予的荣誉及称号、和借助自己策划或与其他各种权威单位联合策划相应主题且获得某些荣誉的情况下，企业围绕这些荣誉，结合自身情况及相关市场话题所进行的一种整合营销传播行为，众多企业皆深谙此道，阳光100也不例外。阳光100在为品牌打造荣誉光环时，从企业、代言人和项目三个角度来运作，具体见下表。
 
阳光100近年所获部分荣誉举例：
时  间 荣  誉  名  称 荣  誉  归  属
2006.3 2006中国房地产百强企业－成长性Top10 阳光100集团
2006.6 中国500最具价值品牌
2005.9 2005中国房地产连锁地产专业领先品牌
2005.4 2005中国房地产百强开发企业
2005 2005年度中国地产可持续发展社区 济南阳光100国际新城
2005 2005年度中国地产最具投资潜力社区 重庆阳光100国际新城
2004.11 亚洲人居环境规划设计创新奖 长沙阳光100国际新城
2005 2005中国最具投资潜力商务楼盘 重庆阳光100城市广场
2005.6 2005创新风暴中国居住典范中国创新示范楼盘 沈阳阳光100 国际新城
2006.1 地产领袖人物 易小迪
2006.7 创造城市价值中国地产年度卓越贡献人物
2005 中国房地产业创新人物奖

通过对所获荣誉的公开报道和在项目现场的展示，品牌的公信力和形象都将得以改善。
 
6、名人营销：即借助社会各界名人的影响力来宣传推广企业品牌。阳光100在各种营销活动中启用了大量的名人来强化品牌的形象和认知。前面讲到的国际设计大师团队为项目进行规划和安藤忠雄等人参与的“与大师对话”的活动，其实就是一种地道的名人营销大餐。2005年，在南宁阳光100半山丽园，中国社科院研究员易宪容、国务院国资委的赵晓等人出席在南宁举行的“创造城市价值”论坛并特意参观了该项目，引得媒体争相报道。2006年8月，为配合天津群众艺术馆阳光100社区文化站正式挂牌成立，天津阳光100特邀中国作家协会副主席、天津作家协会主席蒋子龙，就“都市现代生活方式”的话题进行了一次深入浅出的即兴演讲。借蒋子龙的精彩演说为该文化站的挂牌开道，和及时宣传“为年轻的城市，为城市的青年，当代都市文化”的品牌理念。
 
各类营销及传播手段历年来不断的整合运用，让阳光100品牌逐渐成长起来，各种优势营销要素的汇聚，在强化品牌知名度的同时，也有效提升了整体的形象及市场对品牌的美誉度和忠诚度。
阳光100，挥洒阳光，照亮品牌，温暖市场。
六、均衡法则之五：两大基础建设   强化系统竞争力
 
阳光100的成功，是品牌的成功，是营销的成功，更是管理的成功，没有强有力的企业管理做后盾，营销和品牌都不可能真正成功。
 
1、企业平台建设：在阳光100体内，他们主要打造了五大平台——国际设计平台、连锁管理平台、战略采购平台、产品标准平台和客户服务平台。
 
一是，国际设计平台：国际设计平台相当于阳光100的研发平台，在产品的构思、规划及设计阶段就充分整合全球性的优秀资源，为项目打造好基于正确的市场判断之下的、能顺利成长的产品胚胎。
 
二是，连锁管理平台：通过连锁管理平台，系统地为各项目提供开发经营模式和统一的管理，以保证品牌在跨地域的连锁开发作战中能够快速地、稳定有效地实现市场扩张。
 
三是，战略采购平台：就是阳光100集团与其建材供应商、设备供应商及商业服务供应商等结成战略同盟体，在长期的合作中实现多赢和通过直接采购有效降低成本，及保证及时供应材料，以实现良性开发。目前，与阳光100合作的各类品牌有：美标（洁具）、福满地（地板）、海尔（橱柜、空调）、奥的斯（电梯）、西门子（开关插座）、ICI（内墙涂料）、华帝（油烟机、灶具）等。
 
四是，产品标准平台：为达到连锁的目的和保证各地项目的同类品质和风格，阳光100制定自己的产品标准以作为产品考评依据。通过多年的努力，在产品上阳光100已形成了“建筑与艺术相结合而形成的带有青春特征的阳光100风格”特征。在其“更简朴、更自然、更自由、更青春的生活方式”的开发理念的引导下，及随着其项目的跨城市扩张时所遭遇的地域与产品类型的差异性问题，阳光100逐渐将其产品风格标准界定为：
　
　·简约而直接的表达方式；
　

　·追求细节的完美；
　

　·张扬个性的品位；
　

　·丰富的设计含量与艺术价值；
　

　·年青、朝气、乐观与理想主义。

五是，客户服务平台：即通过阳光100俱乐部和物业公司，为其现有客户和潜在客户提供购房、物管等相关服务，以及由俱乐部派生出来的购房优惠、投资理财和休闲旅游等服务。依靠这一平台，能增加客户的购买频次和品牌忠诚，也能不断将更多的目标人群网罗进来，通过各种营销的努力，能将潜在人群转化为现实客户。
 
2、企业文化建设：阳光100，一个在采用集团总部与地方项目部的“双重管理模式”的策略下，征战15年，通过以高度一致性的市场定位与产品风格所建立起来的地产连锁品牌，经过自己艰苦的思考和总结，已经形成了自己的管理风格和文化风格。
 
例如，在管理上，阳光100强调三大原则，即简单原则——简单工作和简单化人际关系；透明原则——阳光100认为只有透明，才能保证工作的真实性和信息的有效沟通、交流与总结和相信阳光照射到的地方越多，公司机制就越健康；以人为本原则——尊重人，注重人文关怀和员工的情感温暖；团队原则——关注集体、关注他人、增强团队荣誉感，以此增强企业的凝聚力。阳光100致力于通过这些原则的约束，使企业的所有事务从“一事一议”的决策方式向“程序化”与“标准化”转变。
 
在人才上，阳光100认为加大自我培养人才的比例是解决人才瓶颈的唯一之路，在企业人才流动越来越频繁的趋势中，他们倾向于长期与稳定的人才战略。阳光100将人才分为两类——基础人才和高级人才。此外，阳光100对人才已逐步形成了自己的判断标准——诚实正直，严于律己的正气；对工作充满激情，勤奋努力的朝气；工作认真，敢于承担工作后果的责任心和热爱阳光100事业，追求上进的事业心。并分别用“正气”、“朝气”、“责任心”、“事业心”和“价值观”为标准来考量不同层次和级别的人才。
 
通过上述两大管理要素有针对性的均衡建设，阳光100的管理系统逐渐完善和稳固，从平台打造到文化建设，就是要将阳光100这艘连锁大船从产品经营逐步导入到品牌经营和文化经营的更具竞争力的状态。综观阳光100的品牌历程和总结其他行业各知名企业的成功经验，优秀的管理平台和强大的企业文化，是品牌制胜市场和保持基业常青的不二法门。
 
七、阳光100案例启示：
 
阳光100从无到有、从小到大、从弱到强，历经十余年的市场风雨的洗礼，终于成就了今日的成功，总结其成功的根本原因，笔者认为，阳光100主要做好了下述两点的最佳相对均衡：
 
1、产品与价格的最佳相对均衡：从战略、市场定位、品牌、营销及管理等各个方面，阳光100虽然都有不同的独到之处，但这些要素背后支撑的归结点都是产品与价格的一种最佳相对均衡——为特定市场的特定人群开发最具性价比的产品。因为，即使在新兴白领市场中，也有少部分人能消费别墅类高档产品，但阳光100并未将此类产品作为其连锁产品体系中的重点；另外，其战略、定位及营销等环节的工作，也是紧紧围绕这一最佳相对均衡点来实施的。
 
2、内外资源的最佳相对均衡：为有效达到产品与价格的最佳相对均衡，阳光100充分运用了各种内外部资源以及资源中最好的部分，如国际设计大师、供应商品牌、各类名人及代言人等，通过对内外资源的最佳整合，而形成连锁体系的强大执行力，保证营销与管理体系的快速和精确反应。
 
本文以《阳光100：地产寡头的阳光之旅》为题已发《销售与市场》07年3月战略版，全文有调整。