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浙江房产企业品牌价值日益显现 在此次“2007中国房地产品牌价值研究成果发布会”中，华东地区上榜企业以8.03亿元的平均品牌价值领先其他区域，其中浙江区域房产企业表现出色。除了老牌品牌房产企业绿城外，滨江、开元、众安等纷纷入榜。其中，滨江房产以9.77亿元的品牌价值排名“2007中国华东区域房地产公司品牌价值TOP10”第三位。据杭州透明售房网的数据显示(截至2007年8月底)，滨江房产开发的金色海岸、万家花城一期、二期三个项目分别占据年度销售榜前三位，销售额突破30亿元，居杭州房产销售榜冠军。值得一提的是，品牌榜发布当天，滨江房产携手欣盛房产在千岛湖以8.03亿元拿下近20万平方米低容积率低密度临湖住宅，进一步提高企业社会知名度。 在“2007中国房地产专业领先品牌TOP10”中，集酒店和住宅开发等为一体的、国内复合地产的代表——开元房产榜上有名；还有，在“2007中国房地产省市品牌价值TOP10”中，广宇和莱茵达也榜上有名。 近年来浙江开发商开发的优质项目正日益成为国内地产同行关注的焦点。据《2007中国房地产品牌价值研究报告》显示，房地产品牌有其特殊性，既有公司品牌还有项目品牌，可以说优秀的房地产公司品牌是在一个个被市场认同的项目的基础上逐步建立起来的。浙江房产企业中，典型的有滨江房产旗下精装修项目滨江·金色海岸以4.89亿元的品牌价值成为惟一入选“2007中国房地产项目品牌价值TOP10”的浙江项目；此外，在“2007中国房地产地方项目品牌价值TOP10”中，广厦天都城作为华东区代表性楼盘也进入榜单。《2007中国房地产品牌价值研究报告》认为，广厦天都城总建筑面积400余万平方米，建成后居住人口将达10万，将成为华东具有影响力的卫星城市。 《2007中国房地产品牌价值研究报告》还显示，万科和中海地产蝉联房地产行业领导公司品牌；在国有房地产公司品牌价值TOP10中，保利地产以45.72亿元的公司品牌价值成为“2007中国房地产央企领先品牌”，其后依次为招商地产、华侨城、绿地、首开、首创置业、上实地产、北京城建地产、华润置地、金融街控股；在混合所有制房地产公司品牌价值TOP10中，排名最高的合生创展品牌价值高达41.72亿元，绿城房产位列第二，其后依次为大华、富力地产、恒大地产、沿海绿色家园、阳光100、复地、金地、中新。对在华的外资房地产公司的品牌价值也进行了研究，新世界中国地产以50.56亿元的品牌价值再次成为“2007海外在中国投资的房地产公司领导品牌”。 据《2007中国房地产策划代理品牌价值研究报告》中显示，易居中国以17.86亿元的品牌价值荣获房地产策划代理领导品牌；世联地产、合富辉煌、伟业顾问分列策划代理公司品牌价值TOP10前三位，策源紧随其后。新联康首次入选TOP10即位居第五位，接下来是去年即已入选TOP10的德思勤、富阳、天地行、华燕，分列六至九位，开启首次进榜，位居TOP10末席。 优势品牌是企业规模扩张的驱动器 房产企业从产品经营逐渐进入品牌经营 近年来，随着房地产行业竞争日益激烈、产品同质化程度逐渐加剧、消费者品牌意识逐步提高，以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。从浙江房企来看，越来越多的企业在规模的发展过程当中，认识到应用品牌价值带来的很好的效果，已开始从产品经营进入品牌经营。 业内人士认为，强势的房地产品牌代表的既是质量、效益，也是竞争力和生命力。“建立一个强势的房地产品牌不仅仅对消费者，对我们企业本身也是一个非常重要的因素。对品牌的资产进行科学的评估，对建立强势品牌有着重要的意义。”中国指数研究院院长莫天全在此次会上强调：房产企业品牌建设的主要目的：一是促进企业投融资、兼并收购以及合作过程当中取得优势地位；二是有效嫁接传递品牌，加快品牌建设的步伐；三是提高消费的保障技术，增强消费者购买的信心；四是沉淀品牌市场，实现企业无形资产的保值和增值；五是完善品牌管理体系，提高内部管理水平。 清华大学房地产研究所所长刘洪玉教授在会上介绍说，他曾做过一个调查研究，结果发现大部分消费者在购房决策中，倾向于购买品牌企业产品，也愿意为购买品牌企业产品多支付代价。“消费者愿意为了买品牌企业的房子多支付一些费用，他们在选择住房的时候，选择他认为可靠的开发商开发的质量信得过的产品。”刘洪玉说。 品牌价值能够促进企业在投融资、兼并收购以及对外合作过程中取得优势地位，因为境外投资者非常看重所投企业的品牌价值。“企业的品牌价值能够引起的所谓市场份额、销售速度，这些都是品牌的结果。”凯雷投资集团亚洲房地产投资基金中国区总经理邓伟在本次发布会上的发言中提到：品牌价值对于境外投资者来讲，有三个方面非常重要。他说：“第一个就是持续、稳定的产品定位；第二个是能够实现这些产品定位的执行力，一个团队的执行力；第三个方面是，资金的管理和调度的能力。这三个方面对于境外的投资者，从品牌认识的角度来讲是尤其重要的。” “品牌本身我觉得传播就是一个增值过程。通过我们这种品牌形象的塑造，可以卖更高的价钱，同样的位置，品牌可以形成一个差异，有一个升值的空间。”北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授认为，品牌价值可以帮助企业沉淀品牌资产，实现无形资产的保值、增值。 此外，研究发现，2007中国房地产品牌呈现如下发展特点：全国性品牌价值大幅增长，行业地位日趋稳定；而区域性品牌竞争日趋激烈，华北区域品牌价值相对偏低，中西部区域品牌开始崛起。另外，这些优势品牌都把品牌作为企业规模扩张的驱动器，如上市企业在资本市场充分发挥品牌的影响力，促进股价的上升；以专业化开发为特征的企业利用品牌在细分市场切割大市场。把项目品牌与公司品牌的有效传递与嫁接，作为提升企业的品牌影响力的有效手段之一。 -相关链接 中国房地产品牌价值研究是如何进行的 “中国房地产TOP10研究组”由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成。自2004年进行“中国房地产品牌价值研究”以来，该项目已连续进行了四年。 在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法(DCF)和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产品牌价值。 该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测，结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来3—5年的经营收入和利润进行预测；第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献；第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数；第四，计算品牌价值。 中国房地产TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式(DCF：Discounted Cash Flow)，将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。
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