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作者： 龙茜 转自： IT时代周刊
尽管有着种种制约，例如全球IT环境的不景气，SARS对全球经济的冲击等等，戴尔在今年前5个月的表现却显得格外出众。
5月19日，戴尔发布了第一季财报，戴尔业绩在逆市中全线飙升，所有产品领域和区域市场均呈大幅增长，利润率亦创出新高。不论是在美国本土市场，还是在亚太区（包括日本）市场，欧洲、中东及非洲市场，戴尔公司在全球都显示出强劲的增长势头。戴尔在亚太区和欧洲、中东及非洲区的运营收益几乎翻倍，达到历史最高水平。作为戴尔公司在全球的第4大市场，中国方面的业绩更是令人鼓舞。从今季财报来看，戴尔不仅固守了其作为在华IT市场最大的国际品牌的地位，还稳居中国IT的“前三甲”。
另外，戴尔的所有业务在全球全线飙升：不但占其收入80%的生命线——PC业务取得了大幅增长，其它业务更以惊人的速度上扬。无论是存储市场，还是服务器市场，戴尔都远远地超过了其竞争对手，在某些地区的增长率甚至超过100%！在这一财季里，戴尔净收入总计5.98亿美元，合每股收益23美分，季度总收入为95亿美元。相比去年同期都有所提高。
另外，以市场占有率来看，戴尔在第一季度重夺全球PC市场排名榜首，比排名第2的惠普高出1.2个百分点。这样，无论是从营业额、出货量及利润来看，戴尔在今年第一财季的表现都好得出奇，远远地把市场和竞争对手抛在了身后，成为了推动整个IT业和IT市场的主要因素。戴尔（中国）的董事总经理符标榜表示，这是公司有史以来业绩最好的第一季财报。
戴尔的制胜法宝
看到这些，所有人都想问个为什么。的确，在大部分IT厂商都叫苦连天，挣扎求存的时候，戴尔凭什么反而大幅飙升？事实上，戴尔的制胜法宝是一个公开的秘密——低价（包括低成本）+直销，在戴尔内部，上上下下的员工都轻描淡写地将之称为“模式”。无论何时，戴尔采取的始终也只有这一个模式，但是，正是因为将这个看似简单但证明极具商业价值的模式使用到了出神入化的地步，造就了今日的戴尔和今年全线逆市上扬的戴尔业绩。
首先，为什么今年初低迷的IT环境，并无遏制戴尔的增长势头？实际上，稍加分析就不难发现，戴尔低成本低价格的策略，不但在IT业顺境之时占了先机，在IT业低迷之际，更是优势凸现。戴尔公司的毛利率达到18.3%，运营利润率达到8.5%，运营成本在总收入的百分比降为9.8%，与业内其他公司相比，戴尔的运营成本极富竞争力。而低价一向是戴尔的杀手锏，不管是PC市场，还是服务器市场，抑或存储市场，戴尔都是靠低价逐渐蚕食市场进而吞并最大的市场份额。
但是有一点必须指出的是，戴尔产品在保持低成本、低价格的同时，质量却一点也不含糊。分析师们一致认同，戴尔产品的质量确实过关了，华尔街投资银行A.G. Edwards的分析家塞拉菲甚至表示：“在质量方面，戴尔往往领先于竞争对手。”一个企业，其产品质量等同甚至领先于竞争对手，而成本、价格却低于对方，看到这点，戴尔业务的全面上扬，也就不是一件很难理解的事情了。
其次，在全球经济因为SARS而蒸发了200亿美元的同时，为什么戴尔偏偏一枝独秀？几乎所有的产业都受到了SARS的拖累，IT业也是重灾区，美国商业周刊甚至对于SARS如何冲击全球乃至中国的IT业有过详尽的分析。然而，戴尔凭什么就能规避这个劫数？分析这个问题，仍然还是要回归到戴尔的商业模式上，在戴尔模式中，还有另一个制衡点——直销。
SARS肆虐期间，戴尔的业绩未受任何影响。在此期间，许多客户都避免去公共场所，因此，电话和网络销售尤为活跃，而这正是戴尔的强项所在。戴尔的工作人员做好充足准备，帮助用户解决暂时的困难。同时，继续积极与用户保持沟通，提供一如既往的服务支持。
另外，尽管SARS事件使其他IT厂商开始大力开展网上和电话直销,但是，这些厂商并未对戴尔造成冲击。原因很简单，因为戴尔电话直销的方式已经深入人心，那些靠传统销售渠道的厂商，突然转用电话或网上直销，一开始并不为消费者所习惯。从消费者接受到固定依赖一个厂商的销售模式，需要一个过程。而戴尔一向致力于采用直接销售的经营模式，在电话和网络销售方面拥有丰富的经验。戴尔的直销方式早已为消费者所接受并形成了一个固定的消费观念。在通过电话购买电脑时，大多数用户会首先想到戴尔而非其他厂商。其他IT厂商以己之弱势对抗戴尔之强势，戴尔以绝对优势胜出，也不是意料之外的事了。
对手：戴尔不可怕！
然而，面对戴尔咄咄逼人的进攻，其主要竞争对手们都摆出了一副不以为然的姿态。
戴尔的死对头——惠普认为，来自戴尔的威胁不足为虑。惠普全球运营副总裁克拉克表示：“看看惠普和戴尔的业务构成就明白了。惠普是一家700亿美元的公司，几乎是戴尔规模的两倍，海外收入占到了总收入的半数以上。戴尔有80%以上的收入来自PC，70%来自美国。在惠普和戴尔之间不具可比性。”
与此相似，IBM也不太担心戴尔的竞争。IBM服务器业务产品销售经理本克表示，由于企业客户希望从一家IT厂商购买所有的IT设备，IBM拥有戴尔所没有的优势。IBM还开发自己的软件，拥有一大批技术支持人员。本克认为，客户喜欢一站式购买，但这个优势是戴尔所不具备的。
戴尔觊觎利润丰厚的打印机市场已久，今年3月，戴尔正式宣布联合打印机厂商利盟，进入打印机市场，这是惠普利润的核心。对于戴尔杀入打印机市场，惠普CEO菲奥莉纳认为影响是“零”，戴尔用利盟产品贴牌不会改变打印机市场的机制，如果要说有改变的话，就需要利盟放弃利润，或成为低成本制造商，菲奥莉纳认为利盟做不到这点。
但华尔街的分析家却并不这样认为。尽管戴尔品牌的打印机是由利盟生产的，但是绝不能忽略戴尔的品牌效力。忠实于戴尔品牌的客户可能成为惠普的一大麻烦。另外，最可怕的是，一旦戴尔动用低价直销的杀手锏，将很可能挤干打印机市场高得畸形的利润。那时，惠普必将陷入严峻的形势之中。Gartner分析师雷诺兹说：“打印机是惠普的现金奶牛，戴尔应该会开始压缩打印机业务的利润，他们可能在2到5年后做到这一点，惠普必将受到打击。”
戴尔不可小视
IBM和惠普的态度可能过度乐观了些。很简单，无论对谁而言，戴尔都是一个极其可怕的对手。最简单的商业模式往往也最实用。不论戴尔进入到哪个市场，只要一使出低成本、低价格的直销战略，立刻攻无不胜。
在市场总值500亿美元的服务器市场，戴尔从边路杀出。1994年，戴尔的服务器销售收入几乎为零，但在1998年已占到总收入的13%，2001年戴尔挤掉惠普、IBM、SUN，坐稳了服务器市场的头把交椅。在市场总值220亿美元的存储市场，戴尔软着陆，借助与EMC的联盟，以价格低廉的配件存储，突破了EMC、日立、惠普等存储强手的封锁，又取得了一次商业成功。在市场总值130亿美元的网络硬件市场，戴尔一鸣惊人，以低价但质量稳定的交换器抢走了一大块市场份额。比较一下同类产品就知道戴尔的价格优势强劲到什么程度：同类产品中，戴尔每个端口20美元，思科每个端口100美元，3COM每个端口38美元。
尽管思科、3COM嘲笑戴尔的低价营销策略，可是最终它们不得不跟进打折促销。而此时，市场份额已经易手到戴尔了。
看一看戴尔的发展历程，就清楚戴尔是一个多么危险的敌人了。惠普和IBM以前都被戴尔抢走过不少市场份额，事实证明，谁要对戴尔的进攻掉以轻心，非吃大亏不可，弄不好有可能就此玩完。 |
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