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从一起实例看“长尾理论”在中国市场的应用 序言
“长尾理论”（The long tail）源于数据统计中以产品品种、产品需求（销售）量为两个参数的二维表格图形。在往常的行业销售业绩统计分析表格中，如下图所示，这条长长的尾巴由来已久，存在已久。只是在以往规模经营、成本核算、批量生产、考虑收益和付出总体的情况下，龙头部分往往是人们关注的。
而长尾部分，由于需求的个别化、差异化、非规模统一化等特点，加上没有批量而导致直接生产成本和销售维持成本（仓储、房租费用等）、推广宣传传播成本（包括DM广告投入等）、供需沟通和衔接成本（包括非标沟通中双方的时间成本，各种投入等）远远大于“长尾产品”所能带来的最理想的利润，入不敷出，在财务上结论为亏损，无利可图。因此，尽管这条长尾中的需求决定了有市场的存在，但现实的综合因素特别是“长尾产品”在生产、交换中的远高于预期利润的边际成本的因素，从根本上限制或者说遏制了“长尾产品”在现实市场上进行交换的可能性和可行性，严重封锁了“长尾产品”在市场中的积极性，使其长期处于潜伏状态，或者说处于冻结状态，形成了一片不能开放的潜在市场。
而现在，随着国际网络信息业的飞速发展和软件办公数字化的日新月异的进步，网络传播的快捷性和低成本性，数字化沟通的准确性与边际成本的异常低微性等等，导致了约束“长尾产品”的显示因素中最核心的因素——边际交易成本的惊人的下降，这种下降又导致了“长尾产品”的包括边际成本在内的综合成本的下降，综合成本的下降一旦为“长尾产品”的预期利润范围所包容，也就是说，生产“长尾产品”有利可图的话，那么这片冰冻的市场将会被激活，形成一片新的可以进行现实交易的市场，我们可以叫做蓝海市场。（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，上海世新进修学院教学试验研究所月刊，2007年02期）
在这里，笔者抛砖引玉，想结合自身切实经历的关于“长尾产品”及长尾理论实践的一些具体情况，提出讨论观点，希望对相关人员能有所帮助、启发。
行文之前，笔者先澄清几个概念。一是关于长尾产品。所谓长尾产品，是指具有个性化需求和差别化需求的市场所需要的、具有相应个性化、差异化、非标化的产品，并且这类产品在主流市场需求量的需求量-品种二维图中，处在图形长尾的部位。二是边际成本的概念，这里所谓边际成本，主要是包括生产商品完成之后的宣传推广商品、在市场上沟通、交换商品所需要的货币成本、时间成本、风险成本等的综合。
一、 从一起对“长尾理论”实际应用的案例谈起
2006年8月28日，上海威贞实业有限公司（以下简称“威贞公司”）在机械项目--双螺杆空气压缩机项目的连续两个月（7-8月）合并销售报表业绩图如下所示：
图2 图表数据来源：上海威贞实业有限公司市场部（个别涉密数据未公布）
3-10M3 96
10-20M3 95
20-25M3 25
25-30M3 22
30-40M3 18
40-48M3 15
48-60M3 12
移动10-20M3 12
移动20-25M3 12
图表3 说明：左边3-10M3等数据说明的是空压机的排气量；右边96等数字单位是台。
在当天的会议上，营销部门的两位领导对七月份和八月份两个月合并报表的数据有不同的看法。
营销总经理张某认为，从两个月数据可以看出，前两个月的市场主流需求是3—25立方排气量的空压机，共销售216台，而其余类型的空压机销售量总和才是91台，是前面龙头产品（3—25立方排气量的空压机）销售量的42%，并且分散到6个系列，平均每个系列的销售量仅是龙头产品销售量的7%。由于需求量少，生产难以批量，必然导致单机成本上升，管理费用上升，影响企业总体效益。因此，张某认为，企业生产应当集中到龙头产品上来，从人力财力物力综合方面向龙头产品集中，停止这些零散的“长尾”产品的生产，只有集中精力，把优势集中到强点上，才能在市场上取胜。
但营销副总林某却不这么看。林某认为，虽然从数量上看，这些后来的“长尾”产品需求量不多，并且多是非标产品，个性化和差异化特征明显，和同行相比，能生产这些差异化产品的企业并不多，并且非标生产虽然成本大（非批量），设计成本、管理成本核算相对高，但同时非标产品的定价也是上限定价，单机利润并不比龙头产品的单机利润少，相反，非标产品的单机利润要明显比标准化的龙头产品单机利润高许多，因此，林某主张，继续保留“长尾”产品的生产。
营销总经理张某旗帜鲜明地反对营销副总林某的观点。张某说，两个月的财务成本利润核算表格大家都看的到，如果不是按平均销售成本核算的话，非标产品的附加边际成本要高出批量产品平均成本的5-10倍，单独核算这些“长尾产品”是亏损的，主要亏损在宣传推广成本和销售成本及市场成交成本上。做企业不是福利院，如果明知是亏损的，为什么还要继续做。
但营销副总林某继续坚持自己的观点。相反，林某说，这些非标的“长尾产品”的生产，正是我们与众不同的地方，应当坚持。
双方争议不下，征求笔者意见，要求笔者决断，并从九月份开始执行之。
笔者当时没有表态，说思考后再研究。事后笔者调查了相关的财务资料和市场销售资料，发现两个人说的确实都有理。最后总结分析发现，两人争议的核心，林某是看中这一片市场，这是蓝海市场啊，既有利基，也没有象龙头产品正面市场那么剧烈的残酷竞争；而张某算的是成本和利润，经营和销售总要知道是赢利还是亏损，张某的分析是正确的，非标产品的边际成本事后进行了单独核算，亏损相当大，主要是边际成本已经远大于市场交易价值，从财务角度讲无交易的必要性，因为是明显的亏损。
两天后，笔者找张某和林某商议，说了笔者自己的想法：首先，肯定张某的集中力量搞龙头产品的观点是对的，继续执行；也肯定了张某对边际成本的分析结论；其次，肯定了林某想拿下这一片蓝海市场的想法是对的，但就是当前成本特别是边际成本太高；结论是支持林某继续扩大蓝海市场的想法。此后经过和财务部门、技术部门的多方沟通，笔者形成了如下决议并执行：
第一方面，对龙头产品，仍是重点，按张某的思路继续执行；
第二方面，对“长尾产品”，采取了如下动作：
一是要求市场部建立一个专门销售非标产品的网站，利用网络超低成本，边际成本几乎为零、传播速度快、范围广的特点，降低对非标产品在推广宣传方面的边际成本，并提高了宣传推广的效果和力度；
二是要求技术部把改进后和成系列的非标产品的资料，以数字化的方式放在网页上，让有需求的客户能很详细地了解未来产品的基本情况，而取消了造样品的做法，这样一来也明显降低了非标产品生产制造的成本，代以电子数据这种边际成本非常低的方式进行；
三是要求管理者代表组织各部门重点研究对非标的“长尾产品”在降低噪音和节约电能方面的研究，因为节约能源也是客户成本的重要组成部分。
四是对网站进行推广宣传，和百度等公司进行了推广应用的合作。
到2006年11月7日，经过将近两个多月的网络化和数字化的运营，“长尾产品”以极其低微的边际成本改写了长期传统模式下进行市场交易必亏的状况，取得了非常好的效果。近两个月中，通过网络搜索到供应信息的咨询电话260多个，其中成交大宗贸易（60万以上贸易额）2起，成交非标产品两款共计55台。由于进行网络化和电子数据管理，原来巨大的边际交易成本下降到几乎微不足道，非标产品也就是“长尾”单独核算首次赢利，并且赢利率不低龙头产品。
2006年11月7日相关统计数据如下（涉及机密数据不公布）：
图4 图表数据来源：上海威贞实业有限公司市场部（个别涉密数据未公布）
图5 7-8月份边际成本比较
图6 9-11月份边际成本比较
图7 进行网络化和电子数据管理前后的“长尾产品”在市场交换中盈亏图
在2006年11月7日的会议上，张某看到财务报表，非常激动，说自己五十多岁了，干了一辈子压缩机销售，没想到现在网络化和电子化能把成本特别是设计制造成本、推广宣传成本、供求衔接成本等降低到如此程度，原来看似死海一样的潜在市场由于边际成本变化直接导致预期利润和“长尾产品”总成本的比例发生变化，由原来的绝对亏损变成了一部分能赢利，一旦能赢利，便具备市场交换的现实条件，这一片原来的死海也就被激活，首先变成了蓝海市场。在这次会议上，张某再也没有反对林某，而是要求对龙头产品的推广宣传等也立即应用网络化和电子数据管理等手段，以尽快降低成本。降低成本就预示着能降低价格，降低价格在同质化的龙头产品的竞争中意味着什么，不言自明。
二、上述实际案例带来的“长尾理论”在中国市场应用的启示
上述实例发生在去年后半年，对笔者和当事团队的所有人来说都是一次锻炼和体会。从上述实际应用及其带来的成功效果中，我们可以看出：
第一，是网络化信息和电子数据的应用从根本上改变了以往“长尾产品”现实存在的综合成本远大于预期利润致使该对应的“长尾市场”不能激活的状况。长尾市场的激活，标志着在网络和电子时代丰饶经济学条件下新的市场机会和交换方式的产生，长尾市场的解放，是对以往需求方规模经济的扩展，也是对传统学院派经济学理论的新补充和发展，它将在理论和实践上不断更新微观经济学时代的一些传统观点和方法，并在新的环境下指导市场执行者产生真正的效益。
第二，在网络化和电子数据应用带领的边际成本减小、边际效益上升的情况下，个性化产品、差异化或者说异质化产品、非标产品的生产成本、推广宣传成本、供求衔接成本等降低到足以激活该“长尾市场”的程度的时候，整个商业和营销的概念也得以随之改变。至少有一点，长尾理论的应用告诉人们，应该从传统商业概念的注意力理论向长尾理论迈进，长尾理论情况下，我们面临的不是对信息注意力的多少的问题，而是更多关注信息、网络、电子数据的增殖附加服务问题。
第三，长尾理论的应用，并不是对以往经济理论的否定，而是补充；长尾产品的生产销售推广宣传，并不是对主流龙头产品的否定，而是补充；长尾市场在新条件下的解放，并不是对主流市场的否定，而是补充和扩展。
第四，长尾理论的应用，是对传统经济理论在差异化和异质化方面的应用；长尾产品的生产销售推广宣传，是对个性化产品、差异化产品的生产销售推广宣传；长尾市场是具有异质化和差别化的蓝海市场。
三、结束语
现在我们来总结什么是长尾理论。所谓长尾理论，是指在网络化、电子数据管理条件下，研究以最低的成本生产和推广宣传产品，以最高的质量搜索和找到产品，以边际成本效益的改变影响潜在市场利润空间出现并产生新的具有差别化和异质化的可交换市场的理论。从某一方面说，它是商业方面的新经济学理论，也是研究主流市场之外的长尾市场的小区域范围的经济理论。在本文中，笔者通过切身体验的实际案例的描述，给出了长尾理论在某一领域的应用和表现方式，目的在于供读者理解与参考。笔者也衷心希望，本文能对相关人员起到帮助、参考和借鉴作用。
以上是笔者的理解和观点。不当之处，敬请批评指正。 | 
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