[转帖]全国报刊零售发行渠道，谁为王？

西门吹蜡烛

    报刊发行是连接报社（或杂志社）与读者的中间环节。报刊发行渠道的选择直接影响到报刊发行效率的高低。就全国一线城市来看，报刊发行渠道主要有“邮局发行”、“报社（或杂志社）当地机构发行”、“发行公司发行”、“报头或大户发行”以及“其他媒体代送”五种。其中“邮局发行”指零售报刊是从邮政系统进货；“报社（或杂志社）当地分支机构发行”指零售报刊是从该报纸（或杂志）自己在当地设立的分支机构进货；“发行公司发行”指零售报刊通过已经注册的、提供发行业务的公司进货；“报头或大户发行”指零售报刊通过承包、负责一片区域的发行业务的个体进货；“其他媒体代送发行”指零售报刊通过其他媒体的发行部门代为发行进货。

    不同城市，报刊发行的主流渠道各不同。根据慧聪媒体研究中心的调查结果显示：北京报刊零售市场，98%的报刊通过邮局发行；上海的零售市场，3%的报刊通过邮局发行；广州的零售市场，2%的报刊通过邮局发行；重庆的零售市场，3%的报刊通过邮局发行；武汉的零售市场，2%的报刊通过邮局发行；长沙的零售市场，44%的报刊通过邮局发行；西安的零售市场，14%的报刊通过邮局发行；沈阳的零售市场，2%的报刊通过邮局发行。其中，北京报刊发行市场的特色最为鲜明，邮局发行一统天下。

    邮局是报刊发行最为古老的方式，经过1个多世纪的发展，随着报社自身发行机构的发展、各专业发行公司等的发展，邮局发行逐渐退出了众多城市的报刊发行主流渠道。但在北京，邮局凭借其雄厚的资金、丰富的资源设立了广阔而又密集的网络，五环以内几乎每个公交车站都能看到一个中国邮政报刊亭，为北京报刊的发行做出了功不可没的贡献。

    客观地讲，没有邮局在北京铺设的密集而便捷的发行网络，新创办的报纸很难在短时间内铺开市场，邮局发行在无形中为强势媒体与弱势媒体提供了一个相对公平的竞争平台，促进了北京报刊结构的合理发展。然而，在邮局强大的发行网络下，渠道强权不可避免。比如在进销量方面，一些地段销量好的报刊摊主想要多进，但存在邮局不给加量或自行要求加量视为代销，卖不完不予退报的现象；相反，一些地段销量不好的报刊，却存在任务性销售，有效时间内销不完只给予部分退货或全部不退的现象。这种制度性强权直接对报摊主的利润空间、销售积极性带来了打击。一些邮政报刊亭的摊主日常经营利润单薄，往往经不起利益的诱惑，私下销售一些邮局政策以外的报刊，结果往往落得被查遭罚，使得邮局、摊主与报刊三者都落得比较尴尬的境地。

    北京报刊发行邮局垄断局面的形成是报刊发行市场长期发展、激烈竞争的结果。然而从目前98%的垄断局面来看，一定的竞争是促进整个报刊发行市场健康发行的必要条件。报社当地机构发行与发行公司发行是其它众多大城市的主流发行渠道，在北京的市场中两者仅完成了北京报刊零售市场2%的发行份额。北京报社当地机构或发行公司是否能抓住邮局发行的软肋，从邮局的掌控中争夺出一定的渠道份额，进而打破北京报刊发行邮局一统天下的局面，我们将持续关注。