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全球知名咖啡品牌星巴克中国区总裁王金龙先生来到深圳，参加了中国企业家论坛第三届深圳高峰会。会后，记者对王金龙进行了独家专访。 王金龙温文尔雅，作为曾被美国《商业周刊》评为最闪亮的明星品牌、被《财富》杂志评为全球500强企业的星巴克的全球副总裁、中国区总裁，王金龙透露，目前星巴克在全球已经有12000多家店铺，而中国已成为他们重点发展的区域。目前深圳已开有10个店面，年底前他们还将推出新店，以适应深圳消费者的消费需求。 【谈经营】 服务最为重要 由于政策原因，星巴克最初在中国开店都是以合资的形式。2004年底，随着政策的放开，星巴克开始以直营店的形式进入中国市场。但纵观星巴克在全球市场的经营情况，基本都是根据不同市场建立了不同的商业结构，如在英国等地的门店，星巴克持有100%股权；而在中国台湾、中国香港等地区的门店基本是与当地企业合作，星巴克仅占一部分股权；在菲律宾、新加坡、马来西亚等地，星巴克则采用了纯粹授权经营的方式。 随着星巴克对中国市场的加强，是否意味着将收回以往在国内合资公司的股权呢？王金龙认为，“经营模式并不重要，重要的是能够给消费者提供一样的服务，让消费者说好的服务。”王金龙说：“要知道，优秀的种子来自不同基因的组合”。他称：“星巴克在中国市场的合资发展是成功的，因为当地企业更了解当地的口味和当地文化，这样的强强联手，就可以把市场迅速做好，星巴克在中国市场的表现也说明了这一点。” 所以，王金龙称：“对中国的星巴克而言，股份比例并不重要，重要的是合作双方能够有共同的理念，共同的认识，有共同的发展远景。公司的成功，经营上的成功或者是投资上的成功，最大的成功首先是被消费者接受，只有消费者接受了，公司才能够真正有长远的发展。” 【谈人才】 性格重于技能 准备在中国加速发展的星巴克，如何挑选人才呢？王金龙称，他选择员工的首要条件是要有热情，要具有喜欢和人交流的那种性格。 王金龙认为，“一个人的基本素质是非常重要的，而一个人的技能却是可以排在后面的，因为一个基本素质好的人，培养出所需要的技能是非常容易的。” 王金龙认为星巴克员工的基本素质就是热情、热爱。王金龙说，星巴克是零售企业，同时更是一个服务型企业，在这里工作的任何员工都可能面临和客户交流的机会，所以有热情的、并且喜欢和人沟通的素质是最基本的要求。其次，他要求员工必须热爱自己的工作。他认为一个人如果非常热爱自己所干的工作，那么他就可以从中获得乐趣，就能够积极地去想办法做好，从而为社会和合作伙伴做出更多贡献。 【谈管理】 细节决定成败 “细节是决定零售企业成败的关键”，这是王金龙在星巴克多年工作中的体会。他说：“企业的失败可能就是由于某个细节没有做好。为此，星巴克食品在细节上要求非常严格，并投入了大量经费以更新材料和进行人员培训。” 王金龙介绍，“为保证星巴克咖啡的口味，星巴克对其咖啡冲泡程序有严格的规定。在咖啡的整个制作过程中，多一秒钟都不同，咖啡的味道都可能因不同的温度和时间产生细微的变化，比如espresso(蒸汽加压煮出的浓咖啡)应该是在17秒到21秒间完成，如果16秒就完成了制作，或者是超过21秒才完成制作，那也会被要求倒掉。虽然来喝咖啡的客人可能对制作过程多一秒或者少一秒而产生的咖啡口味细微的变化没有感觉，但我们也必须这样做，因为这个过程也是在培育消费者。” 为了能够让咖啡的味道足够纯正，王金龙称，他们为每个店面都配备了净水设备，同时还花费了一年多时间研究咖啡搅拌棒的材料和制作问题。王金龙说，这个小小的咖啡搅拌棒也可能影响星巴克食品的完全标准化，因为不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些物质，从而影响口味和健康，所以星巴克的研究人员用了1年多时间，对这个搅拌棒进行了研究和改进。 ■思想精髓 中国要实现现代化而非西化 王金龙认为，无论从哪一方面讲，中国都是在走向现代化，而非西方化。所以完全将国外的东西照搬过来，不是正确的选择。 他以日本市场为例说，咖啡是在上世纪20年代进入日本的，根据星巴克在1996年左右的调查，咖啡已在日本市场上成为仅次于水的第二大消费饮料。但在日本的咖啡也有符合当地人口味的品种。 他强调，星巴克希望引导消费者，但并非想让消费者完全西化，所以星巴克在保持一些基础产品不变的前提下，还生产研发了一些适合各地口味的食品，以适应当地人的需求。 据了解，星巴克目前在中国的门店不仅提供咖啡，还提供冰淇淋，甚至茶。王金龙称，咖啡给消费者提供了一种新的消费方式，以丰富人们的日常生活，目前星巴克的客户群体主要是白领和年轻人，王金龙说：“一个合格的企业是满足消费者的需要，而一个优秀的企业是创造消费者的需要，引领消费者的需要和创造它的未来，我觉得星巴克应该属于第二种。” ■故事 心有一个梦 王金龙告诉记者，在中国企业家论坛中不少企业家谈到自己的中国梦，而他自己的中国梦就是希望能够回国为中国的强大贡献一份力量。 2000年，王金龙在美国已拥有了相当优越的生活条件，但是，思乡的情结一直在他和妻子的心头挥之不去。在国外工作了20年后，他终于兑现了曾向妻子许下的诺言，那就是“总有一天我要带你回家，回到中国”。2000年，王金龙和夫人一起回到中国定居，并开始在国内创业。 王金龙说，他希望把自己在美国企业的经营管理经验带回中国，从而实现自己的中国梦。 两进星巴克 王金龙称，他能够两次选择星巴克也是看上了这个公司的文化。 第一次王金龙进入星巴克缘于当时自己在西雅图的一家律师事务所做律师，当时星巴克、微软，还有波音等企业都是该律师事务所的客户。由于工作关系，王金龙花费在星巴克公司上的时间就占自己整个工作时间的40%。通过工作关系，他了解到了星巴克公司的经营理念、对员工及对社会的态度。1992年，星巴克已开始考虑向全世界拓展，董事会和公司的高级管理人员找到王金龙，希望他能和当时公司的执行副总裁、董事会成员一起来开拓星巴克的国际业务。 当时王金龙选择了星巴克，不少朋友都反对，认为星巴克那时不过是一个小企业，发展空间不大。王金龙后来说：“我当时就看好这个企业，我相信它能够发展起来，所以就加入了星巴克。”王金龙告诉记者：“现在回头来看，选择企业就是要选择这个企业的管理者，我就是被他们所吸引，后来事实证明我当年的选择是对的。” 2000年王金龙决定离开星巴克回到中国创业。王金龙称：“在准备离开时，我想举办一个小聚会，告别以前的同事，但没有想到来了几百人，最后成了一个大聚会。在那时曾经的管理者也对我的工作给予了很高的评价。”此后，王金龙一直和星巴克的管理层保持着密切的联系。 随着全球企业对中国的关注，星巴克也将目光瞄准了中国，身在中国的王金龙成为星巴克中国区总裁的首选。2005年，王金龙接受了星巴克的邀请，成为星巴克的中国区总裁。
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