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价值链截取战略在电动自行车行业中的应用 价值链截取战略在电动自行车行业中的应用一
强者不一定恒强，弱者也不一定一直弱下去。反败为胜，以弱胜强，在商务领域比比皆是。尽管电动自行车行业面临洗牌，也尽管在这之前企业一无是处，但能够出现转机的往往是企业的战略调整，尤其是如何在长长的电动自行车行业价值链中准确找到自己发力的重心，其他方法几乎无法收到长效。那些专心致力于某一种零部件研究和生产的企业，将在未来的行业剧变中依然生存的很好，理由是：无论行业中谁是最后胜利者，都将离不开这些零部件，离不开专业生产商的支持，这就是价值链截取战略发挥出来的威力。但是，有价值的环节不仅于此。 价值链截取战略是笔者首先提出的，相关研究报告散见在各种媒体上。所谓价值链截取战略，就是指企业在任何时期，始终选择行业价值链中最有价值的经营环节，并以持续创造价值作为竞争手段，以此来实现企业各个时期的发展或战略目标。从定义中可以看出，价值链截取战略首先是一种竞争战略，一种服务于企业长久发展目标的手段；其次，它是以行业价值链为选择对象，而非企业价值链；第三，它要求企业在某一个价值环节做到最优或次优，仅仅是参与将没有意义；第四，它同其他竞争战略手段一样，具有长远性、全局性、竞争性、适应性和目标性等特征；最后，价值链截取战略还必须顾及行业中最富有价值的环节的位移倾向。所谓位移，就是行业中最富有价值的环节会随着竞争环境和时间等条件的变化，而产生从一个或几个环节向其他环节转移的过程。 从现在的电动自行车行业中，我们可以轻易地发现，如果将那些从事装配的生产厂家作为中间环节的话，上游环节有外形或塑料件设计和生产、零部件研发和生产、电动车核心技术研究和提供者、物流和其他能产生价值的相关辅助环节；下游环节有广告或媒体空间提供者、物流、经销商和终端销售等诸多环节。很显然，目前从行业轰轰烈烈的现状看，大家都会认为每个价值环节都值得去做，只不过会让“更加专业”成为自己目前从事这个环节的最好理由。殊不知，即使在今后成为“行家里手”，也不见得就能为股东创造更多的利润，毕竟某一个环节的专家是不能与超额利润划等号的。撇开价值环节选择而一味让自己成就某一个环节的专家，往往会成为行业发展的盲人，违背价值链截取原则的最大代价可能是很快丧失行业中的优势地位，因为成为某一个环节专家同样需要利润或资金积累。 遵照笔者的价值链截取战略，以前瞻性的眼光来考察目前的电动自行车行业，最富有价值的环节应该是外形研发，包括外形设计、塑料件研发和生产、模具开发等；装配和销售，包括大规模的自动化装配和终端销售；品牌化，包括零部件和整车的品牌化经营；核心技术研发，包括电机、电池、控制器和传动方式等技术。如果非要将上述各个价值环节作一个排序的话，那么依笔者多年的研究，其中最富有价值的环节非核心技术研发这个环节莫属，其次应该是外形研发、品牌化，再次是装配。 首先是核心技术研发。国家有关知识产权法律的不尽完善，加上行业内许多企业法律观念谈薄，以及习惯的经营观念等，导致了目前行业内已基本没有可以保密的技术，这也使得那些依靠技术研发为生的企业或研究机构缺乏必要的动力来促使技术的更新，这种非良性的循环将随着国际社会对中国国内有关知识产权保障方面施加的力度不断加大、国家逐渐完善现有法律法规、行业自我保护意识的提高而渐渐打破，重新使技术创新回到应有的优势地位，并将一直持续下去。有一个现象非常值得关注，那就是多数行业在发展初期的混沌年代，相互抄袭和模仿是一种潮流，而当行业发展成熟时，回头再看这种似是而非的潮流却发现无论当初多么让人津津乐道，却始终都是一种过渡的趋利性行为而已。那么应该朝哪个方向过渡呢！无疑“技术为王”将成为主流趋势，如现在的家电行业、手机行业和汽车行业等。因此，截取核心技术研发这个价值环节，针对电动自行车行业未来发展来说是十分明智的。 但必须注意，并不是现有的企业都可以去选择技术研发作为未来的竞争手段，倘若都是这样，其他环节又将变得极其有利。选择技术研发作为竞争手段的前置条件应该是：企业已经制定以技术研发为竞争战略手段的长远发展计划；有“技术就是生产力”的企业文化；有尊重人才和培养人才的企业制度；有较为雄厚的资金积累，并愿意为技术研发不断投入；有相关研发人才和技术基础。这些条件可能吓倒那些一直对技术研发雄心勃勃的企业，其实大可不必，只要从现在开始着手准备并积累必要的条件，相信企业很快会以技术强者的姿态出现在竞争领域，并将在今后相当长的时间内始终保持优势的竞争地位。 其次是外形研发。作为具有一定时尚元素的耐用消费品，其外在式样在很多时候都是消费者所要考虑的重要因素，尤其是女性消费者；同时，人们“喜新厌旧”的本质，追求美好事物的本性事实上是在不断地对企业的外形创新施加压力，促使企业需要有更新、更动人的产品呈现。尽管目前许多生产厂家仍然在孜孜不倦地追求产品的外在形象，但从众多的新式样中，我们也很容易地发现，趋利性十分明显，如果将某一个企业前后设计出的产品外形结合起来考虑，突发奇想和灵感顿现的归于多数，没有将品牌的核心或精神内涵赋予外形设计之中，充其量只是一种短期行为，是不会形成持久的战略竞争力的，外形创新的连续性尤其值得怀疑。 将外形研发作为企业未来的竞争战略手段，其优点之一是可以使产品不断释放出超越同类型产品更高的艺术溢价；之二是产品在市场中创造出的美誉度可以不断提高品牌知名度和忠诚度；之三是长久以来的外形创新惯性可以大大刺激企业对目标顾客所追求的美感的认知度、前瞻力；之四是持久的外形研发可以带来企业极大的利益延展性，如同行企业的相关委托和定制。 然而，选择外形研发作为企业的价值链截取战略，也决非一蹴而就的事情，首先需要企业对自有品牌有一个清晰的认识，必须知道品牌所要传达的理念、内涵，同时目标顾客也已经得到认同。对自有品牌的认知可以让企业任何一件设计出来的产品外形有较大的针对性和联想性，相关外形系列具有高度的内在联系，并使企业的创新人才有了明确的思维着力点，避免每一件外形的精神、文化孤立。其次需要企业对行业的前瞻性认识，以及对艺术领域的精确把握。电动自行车外形很大程度上就是一种相互间的艺术表现力的比拼，外形所透射出的艺术灵魂，不仅是品牌精神内涵的外化展露，更是对行业发展趋势、美学认知和艺术领域的高度参悟。再次需要企业有创新人才的挖掘和培养机制。创新的外形来自创新人才的智慧，企业不仅要有从外部发现和挖掘相关人才的能力，更要有一整套内部培养机制，才能满足企业对创新人才的需求。最后是需要企业有较大的资金积累。外形研发需要有较大的投入，这必须靠企业前期的原始积累，而且在持续的研发过程中，必定会产生一些“艺术次品”而使原先的智力、财力付之东流，因此也需要企业有一定耐力。
价值链截取战略在电动自行车行业中的应用二
再次是品牌化。这是目前行业内诸多企业深感揪心的话题，因为电动自行车行业只有短短几年的发展历程，而且对未来似乎还看得不是很清楚，这就使许多企业认为：做品牌风险太大，不做品牌将必然陷入无序并无利的竞争状态。我们只有对行业未来发展脉络有一个准确的判断后，才可以决定是否导入品牌化概念来经营。以笔者多年的研究结果显示，随着我国电动自行车行业的相关政策、法规，以及电动自行车行业标准的陆续出台，并将在行业洗牌过后，会重新迎来短暂的井喷期，而井喷期过后的行业利润将渐渐向品牌企业倾斜，最终与其他行业相类似。
既然行业能够得到更好的发展，那么品牌化经营就顺理成章了。我们不会为品牌化产品的利润空间产生怀疑，这从其他行业的知名品牌中可见端倪，同时笔者提出企业以品牌化为价值链截取战略，也是出于行业发展到一定的高度后必然的竞争规律而考虑的，更是基于企业成就百年基业而精心谋划的一种手段。理想的品牌化应该是这样的：有相对较高的品牌知名度、美誉度和顾客忠诚度；品牌的溢价至少高出同行的10%以上；品牌形象塑造、宣传和推广上的投入不少于销售额的3%；产量和销售量跻身行业前十强；企业有较为齐备的品牌形象维护制度，以及具有与媒体、公众良好的关系。其实，这样的描述就是一种竞争手段确定后的目标前置，旨在使企业针对目标和手段，精确制定实现的步骤、方法。 要想以品牌化为企业的竞争战略手段，首先企业应该具备一个有丰富内涵的品牌名称，尽管打造品牌非一朝一夕的事，但有了一个好的品牌名称无疑将事半功倍。好的品牌名称应该是可以体现产品特性、符合顾客喜好和具有本行业的差别。其次企业要为品牌确立系列精神内涵，包括价值、属性和个性；确立品牌的市场定位，包括顾客群和营销组合；确立品牌的传播方式，包括前后一致，并符合企业战略理念的独特诉求、平面和其他媒体设计、宣传和传播途径、方式等。再次企业要针对性地提高现有产品的质量水准。企业必须清楚地知道，品牌化的必要前提是建立在产品质量较高的基础上的，保证产品不会让顾客在使用过程中出现不满意的事情的根本在于，企业有系列质量检验、监察和完善的售后服务体系，事实证明，企业上下持之以恒的决心在此显得尤为重要。最后企业应该秉持永续经营的理念。既然行业允许企业无限发展，那么企业就不应该有任何短视行为，当企业始终以永续经营的观念来管理企业时，总会在日常的管理行为中不断强调品牌、传播、质量的重要性，无形间品牌概念就潜入企业经营的方方面面。 最后是装配。千万别以为现在的装配规模和水平已经令人称道了就沾沾自喜，因为导入先进生产观念、引进先进生产设备、导入集约化生产等思潮早已风生水起，不经意间企业又将变得被动而又显得落后，毕竟靠手工装配的产量和质量都将难以保障。必须肯定，笔者提出将装配环节作为一个极富价值的环节让企业来选择，并不意味着企业以现有的装配水平仍然可以在今后领先同行，而是需要企业实施产业升级——自动化装配。与汽车装配不同，电动自行车因其结构简单、零配件少等优点，其自动化装配相信更有实践性，其装配流水线等设备的造价也将大大低于现在的汽车装配设备。这是一种潮流，也必将成为一种趋势，只有那些从现在开始就着手自动装配设计、研发的企业可能会获得前所未有的产品附加价值。 令人欣喜的是，一旦当企业拥有自动化程度较高的装备设备，在行业内无疑会兴起一阵产业提升的旋风，而那些拥有该设备知识产权的企业将享有无尽的垄断利润。另一方面，即使没有对外授权，靠着自己研发的装配设备，以OEM等加工方式来承接同业订单，相信也将赚得盆满钵满。如果以自动化程度较高的方式和设备来装配现有产品，企业需要做以下几件事情：第一，使产品某些零配件尽早实现标准化，没有标准化就没有自动装配，但需要注意的是，百分之一百的自动化是不现实的，而且也非常不经济。第二，在现有的装配流水线上进行渐进式的改进，淘汰重复和可以用机械代替的工序，添加必要的自动化设备，逐渐将装配流水线定型，绘制图纸并委托代为加工制造。第三，逐渐改进现有自动化装配设备，并及时申请相关专利进行保护。 基于现在的手工装配而言，自动化装配所凸现的优势将是空前的，企业由此积淀的竞争利益又可持续地推动企业本身的不断升级，既保持持久的垄断，又可提升企业和品牌的社会形象，其市场和社会价值不言自喻。 | 
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