商业地产如何打出“特色”牌

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商业地产如何打出“特色”牌

一直以来，商业地产强调特色的呼声一浪高过一浪，但是如何做出特色，业内人士却又难以名状。北京美联房地产经纪公司长期以来致力于商业地产的研究和操盘，从中做出一些总结，愿与业内人士共享，篇幅所限，未能尽言，不足之处，还望与内业人士共同探讨。

　　商业物业经营发展遵循着“有特色则生，无特色则亡”的规律，这是被业内普遍认可的。就北京市场而言，大体量的商业物业（也就是MALL）的发展与市场目前的情况还存在一定差距，市场目前消化几十万平米体量的商业有一定困难，因此受到了诸多限制，比如三环内不得再兴建较大体量的商用物业、大体量的商用物业立项要报北京市商委批准等等。

　　北京商业地产正朝着区域化、特色化的方向发展，也就意味着几万平米的社区商业、写字楼底商将在未来主导整个商业地产。很多开发商并不头疼自己的住宅、写字楼、公寓卖不出去，却对项目的商业部分束手无策，租多少钱、卖多少钱、多长时间能否回款是开发商最关心的问题。笔者在北京见过很多项目，有些卖不出去；有些租不出去；有些经营了又倒闭；最多的是虽然卖光了也租完了，但是明明可以租8元/平米•天以上，却只租了4元、5元，明明可以每平米多卖2000元以上，应有的利润却没出来。可见北京房地产行业发展还处于中低级水平，可以达到规模化生产，却远没有达到精细化生产、专业化运作的程度。

　　再说规模，国外的商业地产朝着规模化、郊区化的方向发展，这是建立在物质文明高度发达的基础上的，至少国外消费者的交通工具是汽车，而我们的终端消费客群还是以乘坐公共交通工具的市民为主。因此，现阶段我们建议开发商不应该去追求规模化，而是注重特色。诚然，体量大也是一种特色，但是我们的商业市场还不能支撑太多的MALL，MALL对于物业条件、消费人口基数、消费力、交通条件、停车位、物业管理及经营管理等指标的要求也是超常的，挤这个独木桥并不是明智之举。

　　一个项目要寻找自己的特色需要结合自身情况去分析，首先要做一个SWOT分析，在开发商明确自己的优劣势后，其次就是在哪些方面可以做出特色就在哪些方面下功夫，特色是多方面的，尽量做到最好才能抓住客户的心。以下几个方面都可以做出特色，未能尽言，仅作抛砖引玉。

　　一、 产品突出特色

　　房地产开发商相当于房地产产品生产供应商，因此，如果想要做出特色，首先是在自己的产品上下功夫，这主要指的是产品设计。产品营销是开发住宅产品时曾兴起的概念，通过优越的设计，产生核心竞争力，拉开与对手的差距，但是容易被模仿，因此需要不断创新，类似于科技进步，比如现在刚兴起的环保住宅、节能写字楼等。

　　商业物业产品也可以通过卓越的设计，拉开与对手的距离，不过与住宅不同的是必须考虑商户进驻的物业指标要求，应本着“实用、美观、大气、有亲和力”的方针，结合地域情况、项目定位、未来发展方向等因素，做出合理的、各方面都有良好兼顾的产品设计。如是综合性项目，还要考虑平衡各类型物业相互之间的关系，比如中、高档物业的底商显然不适宜做小商品市场，而中档物业的底商除非在黄金位置，否则也不可能招来高档商户。

　　二、 定位突出特色

　　项目定位是项目策划的核心之所在，也经常是开发商的误区所在。北京商业地产市场上，定位为小商品、服装市场的，案名基本上叫“韩国城”或“X SHOW”，主题定位也是日韩特色；定位为社区风情商业街的，主题定位基本上以宣传欧美风情为主。而真正的定位不是凭感觉断定的，而是根据商业市场状况找到的，不与招商结合的定位是盲目的，没有韩国当地的商户，怎么配叫做“韩国城”？欧洲风情、美洲风情也是同样道理，建筑风格可以搬过来，但是商户却搬不过来，失败在所难免。

　　特色定位是建立在市场可以接受、容纳的基础上的。在2000年前后，随着日韩文化的入侵，第一个将小商品、服装市场定位为韩国城的，虽无需过分褒奖，至少其有十分敏锐的市场嗅觉。而第一个迎合市场需求，创造出小商品市场这种业态的，确实具有专家级水平了。创造性的定位不常有，但是务实的定位一样可以有特色。因为特色是可以体现在很多方面的，比如业态与档次的结合、业态创新、多业态综合、业态与文化的结合等等。

　　最好的定位是创造消费需求、引领时代风尚，这话不假，也符合马斯洛的人类需求理论，但是这样的定位风险将会很大，如果开发商能够承受较高的风险，我们也可以在定位时把胆子放得再大一点。不过终究我们还是建议采用稳妥且有新意的定位更好一点。

　　三、 营销推广突出特色

　　营销推广是项目的另一个关键所在，营销做出特色的案例在国内、在北京也并不少见，比如上海的新天地、北京的鼎好电子商城等。但是需要注意的是住宅是把所有的东西做完以后再去推广，而商业地产营销是一个互动的过程，商户尤其是主力店、特色店、品牌店需要提前进行接触，有了他们的支持，营销的第一步也就做好了。

　　在常规手段做好的前提下，特色的展现往往存在于好的租售模式和宣传手法，租金售价、租售比率、回报率、免租期、返租、融资支持、风险分担与否会直接影响到投资客及商户的投资热情，现在看来招商和后期经营存在的问题远比销售大，很多项目都是销售出去却经营不善，最终还是影响开发商的信誉、投资者的信心。欺诈的手段只能用一两次便无路可走，诚信才是企业长久经营之道。

　　四、 招商及经营突出特色

　　招商是商业地产的核心问题，之前的每一步都是为了这一步做好。商户是商业地产项目中的细胞，也是一个商业物业的灵魂，人气旺盛与萧条皆在于商户能不能满足项目所在区域目标客群的需求。对于大体量的商业物业，主力店的品牌、实力、经营状况很重要；对于小体量的社区商业、写字楼底商来说，特色店、品牌店就显得尤为重要，比如7-11这样的便利店，以目前其所具备的优势而言，就可以带动周边底商价值的整体升值，有助于营造该项目的商业氛围。

　　万事俱备后，商业物业开业经营，便是真正进入市场拼杀了，市场是残酷的，只有强者才可以生存。众人皆知，一个新兴的商业物业需要培育期，没有深厚的历史积累，也不能称之为成熟的商业区。有些开发商却心态过于浮躁，不愿等也等不起那么长时间，但是商业地产是需要较强的资金实力支持的，昆泰的雅秀服装市场位于工体北路的黄金位置，培育将近一年半才逐渐好转，现在人气鼎盛。这足以说明，商业地产是房地产开发的高级阶段，需要更高操盘水平的开发商才能面对复杂、多变的商业市场。

　　商业物业经营是一个不断调整、不断变化的过程，但是又有以不变应万变的东西。寻找经营中的特色，应该做到：人无我有，人有我优，人优我变（转变）。始终保证自己具备核心竞争力，才能真正在市场上兴旺不衰、人气旺盛。

　　一个项目，如果它所在的地段不是最黄金的地段，如果它所拥有的资源和优劣势都和其他项目差不多，如果和其他项目同时入市，那么开发商应该很清楚自己项目现在及未来所面临的激烈的竞争了。寻找特色如同寻找一条通向远方的路，可以选择寻找或者走别人走过的路，找到新路，有风险但路上的一切果实都归其所有；走别人走过的路，也只能捡别人剩下的果实。如何取舍，自己决定。（来源：安家 张丹彤）
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