[转帖]VIP卡丧失“尊贵” 商场会员制营销入歧途

西门吹蜡烛

　　在商场同质化竞争日益严重的今天，忠实会员太少已成为百货业的一大弊病，而会员制营销无疑是一种行之有效的营销手段。但是，自从这种强调个性化增值服务的营销方式几年前进入国内后，发展状况并不理想。由于商场过度挖掘VIP客户资源并不断降低门槛，导致有的顾客手中持有十几张不同商场的会员卡，却并没有成为某家商场的忠实顾客，会员制营销陷入了尴尬的境地。

　　VIP卡不再“尊贵”

　　前些年，要申请一张VIP卡可不是一件容易的事，商家不仅要求申请人有足够的经济实力，而且还要求申请人具备一定的职业背景；卡的等级也有所不同，级别越高，申请的底线也越高；年消费不满商家规定的金额，还要被强行退卡。会员制作为一种高级营销模式而备受商家的青睐，并在大型百货商场中得到广泛运用。

　　然而几年下来，会员制营销并没有取得商家预期的效果。记者经调查京城几家著名的百货商场后发现，当初动辄消费满5万元、10万元才能入会，象征身份地位的VIP会员卡，如今早已丧失了原有的尊贵，一些商场虽然仍然保留着金卡、白金卡会员的制度，但它们已和普通的积分卡没多大区别，基本上只有积分打折的功能。

　　有着“贵族百货”之称的北京首都时代广场美美百货店，两年前开业时表示，通过引进大量国际一线品牌，力争与世界时尚同步。在“高级百货”的定位下，美美百货将顾客群锁定在企业家、高级职业经理人、知识型人士，他们追求高层次的生活品质，希望体现自我，时尚、现代、新潮是他们购物的心理需求。为此，延伸个性化服务的VIP贵宾服务成为美美百货的一个特色。商场的VIP客户除享有店内购物优惠、消费积分、积分换礼外，商场还将定期举办品牌的“时装秀”、高端VIP酒会、精品会员沙龙活动如美容形象顾问、个人形象搭配讲座等；还将为会员顾客提供专属的会员顾问，让会员顾客享受到尊贵奢华的会员服务和最新的品牌折扣，从而得到美好的购物经验。

　　开业两年后的今天，当初颇为令人期待的美美百货会员制的进展情况又如何呢？记者近日在该商场前台咨询时被告知，办理一张VIP会员卡需要当日消费满5000元、90天内消费满3万元；会员卡并不是在商场内所有的店里都能使用，只有一层50%的品牌和二层的部分品牌可以实现正品9至9.5折的优惠。而当初宣传的不定期举办时装表演、会员沙龙、会员顾问等举措则至今仍没有兑现。记者还了解到，原有的会员免费停车的规定已从上月起开始改变，变成消费100元可享受一个小时的免费停车。

　　在中友百货商场会员卡部，销售人员告诉记者，当日消费满500元可办理普通的积分卡，消费满1000元可办理9至9.5折的VIP银卡，另外还有消费满1万元和5万元方可办理的金卡和白金卡。而实际上，普通卡和金卡的差别并不大，无非是积分和打折，并没有体现其他的增值服务。在开业不久的新光天地商场，服务员更是很明了地告知，商场有500元和5万元的会员卡，但二者“区别不大”。在以高档著称的燕莎友谊商城，一年内累计消费满10万元才有资格办理VIP会员卡，但像“陪同购物”、会员联谊等增值服务，目前还在预备实施中。

　　记者了解到，所谓会员制是指商场通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者缴纳会费入会，会员在购物时持卡可以享受价格折扣、个性服务等多方面优惠的经营形式。会员制的根本目标在于锁定目标顾客群，保证拥有一定数量的客源，为企业带来稳定的销售收入；商场通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本，提升企业竞争优势，树立企业品牌。然而，随着商场VIP卡的滥发和滥用，所谓的VIP会员概念已被偷换，演变成人手一张的积分卡，商家都只看重会员卡的积分回报、让利优惠的功能，却忽视了会员制营销还应具有的提升服务质量的基本内涵。

　　真正内涵被忽略

　　最早实行VIP会员制的时候，VIP的涵义很大一部分是和与众不同的服务与优惠联系在一起的。从VIP客户的角度来看，他们不愿意被一视同仁，希望能被商家区别对待，即在购物的过程中能得到区别于非VIP客户的服务，从而得到被重视和尊重的感觉。而现在，这种实惠变得越来越形同虚设。随着各大商场的价格战越打越烈，新品上市打个九折，到了季末全场五六折也屡见不鲜，通常只打9.5折的VIP卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，使得一些持VIP卡的会员宁愿做“普通客户”。一些商场在促销期间还经常宣称：“活动期间恕不使用VIP卡”，这意味着该商场的VIP卡暂时被打入冷宫，从而造成VIP客户的大量流失。
　　
　　会员制营销走入误区有多方面的原因。近几年，零售企业虽得到了快速发展，门店数量不断增加，但普遍存在经营同质化现象，商品雷同，缺乏特色。消费者虽然持有某家零售企业的会员卡，但在其他商场也可买到同样的商品。即使在商品的品种上存在差异，也只是小部分消费者不看重的商品。商品经营的同质化，无法吸引一部分消费者成为忠实会员。

　　业内人士指出，价格折扣是会员制服务的主要形式，然而，商场的会员价格优势普遍不明显。主要体现在两个方面，一是零售企业的会员价与其他竞争商店的商品价格差异不大或根本没有差异；二是与商店的非会员相比，会员价格并无太大优势。今天的百货商场大多数认为，抢得固定消费群就锁定了巨大商机。为了锁定自己的目标客户群，各大商场都动用了各种宣传手段扩充自己的VIP队伍，而扩大自己VIP会员量最简单、最常用的方法则是降低申请门槛：开业办卡、以卡换卡、凭银行卡办卡等等。门槛的降低最终导致了VIP卡的泛滥。由于商家过度挖掘VIP用户群，使VIP用户能享受的特殊权利越来越少，失去了原有的意义。

　　目前，大多数企业只是把会员卡当作是一种促销的工具，定期对会员进行一些商品打折活动，会员制给予会员的利益仅仅体现在商品价格的优惠上，没有体现出会员制的全部优势。从短期来看，打折方式确实吸引了一部分价格重视型消费者，扩大了企业的销售额，但实际上并没有发挥会员卡真正的作用。从长期来看，价格永远都不会是长久的竞争优势，只要竞争对手出了更低的价格，顾客就会流失。事实上，会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的服务，通过服务来吸引会员，提升会员对企业的忠诚度。
　　
　　当前，商场VIP卡管理制度最大的失误之处就是没有充分利用公司信息化资源收集会员的消费信息，因而不能在众多百货商场的信息化进程中发挥应有作用。许多零售企业大量发行会员卡的同时，在会员登记时可以获得消费者的基本信息，并且在消费结算时又可获得持卡人消费的动态信息，这些都为实施客户关系管理提供了最有价值的初始资料。但是，当前许多零售企业对顾客消费信息的数据分析很不充分，信息资源未得到最有效的利用，没能很好地开展会员关系管理和维护。

　　应注重长远利益
　　
　　会员制购物文化在发达国家已有60年的发展历史，也被实践证明是行之有效的商业营销方式。江苏商业管理干部学院现代流通研究所李卫华博士认为，对于会员制在中国发展所遇到的种种问题需要客观分析与评价，会员制本身没有问题，并不是会员制不适合在我国发展，重点在于，如何培养会员顾客、如何巩固会员顾客的忠诚度、如何落实会员的实际利益。
　
　　虽然一个商场的VIP用户数量并没有明确规定，但一般来说，最好不超过20％，否则物极必反，会损害VIP用户对商场的忠诚度，这是商场发展VIP用户时必须要考虑的问题。

　　会员在进行登记时，企业会得到客户的基本信息：性别、年龄、职业、月平均收入、受教育程度、居住范围等，这些信息对于企业针对客户进行个性化营销提供了很可靠的依据。在客户结算时，数据库会将会员消费商品的品牌、型号、价格、数量、时间等信息记录下来，为企业的增值服务提供信息。企业可针对客户消费的不同情况，将客户分成不同的等级，分别给予不同的待遇。企业在合适的时间给会员客户寄去符合其消费个性的商品目录，将某种商品送到合适的会员客户手中，实行单对单的定点营销，让客户感觉到企业时刻都在关心他们，真正建立起客户与企业间的感情。

　　要想真正建立顾客忠诚，零售企业还必须针对不同消费者的不同需求为其提供个性化服务，通过对会员需求的分析将顾客分类，以提供有针对性的服务。如可根据消费者的年龄层次、收入状况、购买商品的金额及种类进行分类，从而开展有针对性的活动，建立个性化的顾客关系管理，这也正是发展会员制的核心所在。

　　近年来，国外高档百货公司打出“闭店购物”的新旗号，为自己的顶级VIP客户闭店，让其获得不受打扰的私人化购物乐趣，也彰显了VIP客户的尊贵身份。闭店销售是一种深度沟通的促销方式，它顺应了精英人群的消费需求，他们通常认准品牌，定向消费，而且需要非常专业化的服务。购物对他们来说已不仅仅是单纯意义上的购买，他们需要更丰富的精神上的购物享受，这些服务在一般的中低档百货公司和熙来攘往的购物环境里是得不到的。

　　业内专家表示，零售企业应重视会员制的内涵建设，提升会员卡的价值，真正做到吸引消费者，形成顾客的购物忠诚。值得一提的是，对会员提供价格优惠和增值服务、进行消费奖励、加强会员信息管理等无疑会增加企业的运营成本，牺牲企业当前的部分利益。但事实上，推广会员制的背后潜藏着巨大的市场和利润空间，零售企业如能从会员利益出发，将会员制管理落到实处，则可以不断吸引和扩充会员，取得会员的忠诚，最终实现销售收入和利润的增长，构建企业的竞争优势并取得长远发展。